Impact des technologies de l'information et de la communication dans le secteur bancaire camerounais.

B- L'incidence des innovations technologiques sur la conquête des nouveaux marchés, l'élargissement de la gamme des services et le renforcement de la relation avec les clients.

Les technologies de l'information et de la communication permettent aux banques de diversifier ou d'étendre leurs réseaux commerciaux afin de faire face à la concurrence dans les différents segments. Ces TIC plongent les banques à la conquête des nouveaux marchés, l'élargissement de la gamme des services et le renforcement de la relation avec les clients.

³¹ Riddle D. I., (2001), Cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affaires électroniques dans les petites entreprises, strategis.ic.gc.ca/epic/internet/insbrprppe.nsf/vwapj/framework_f.pdf/$FILE/framework_f.pdf

³² Bernstein, R., (2000), The high cost of e-business , RISe-Technology.

Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille 56

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1- L'innovation technologique et la conquête des nouveaux marchés

Il s'agit de nouveaux marchés étrangers et domestiques visés par la banque comme résultat de l'introduction de nouveaux canaux électroniques de distribution des produits et services bancaires. Les auteurs en marketing soulignent que l'innovation technologique dans les établissements de crédit et des sociétés d'assurance vise la conquête de nouveaux marchés (national et international) ainsi que l'accroissement de la part de marché (Lamouline, 1998). De même, les nouveaux canaux de distribution permettent de desservir des consommateurs à travers des zones géographiques de plus en plus larges, ce qui permet de conquérir des marchés géographiquement éloignés.

En outre, plus la banque adopte les canaux électroniques de distribution et de communication, plus elle aurait la possibilité de contourner les barrières géographiques et les fuseaux horaires. Toufaily Elissar (2004) souligne que grâce aux nouvelles technologiques, la banque aurait donc la possibilité de conquérir, de gérer et de fidéliser des nouveaux clients sur des marchés étrangers et même d'accroître sa part de marché domestique en ciblant de nouveaux clients³³.

2- Le K E-banking » et l'élargissement de la gamme des services

L'élargissement de la gamme des services se définit comme étant l'accroissement de la gamme des services et des produits financiers offerts par l'entreprise bancaire. D'après la revue de littérature, l'impact des technologies dépasse les simples effets qui sont liés à l'amélioration de la capacité de production pour offrir à l'organisation la possibilité d'intégrer à son offre existante des services nouveaux relatifs ou non à son activité classique. Munos (1998) indique que pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, la banque doit alors faire évoluer son système d'offre dans le but de faire un ensemble plus globalisant, plus cohérent, plus riche, plus innovant tant pour le client que pour elle-même. De plus, dans le secteur bancaire, Cronin (1997), indique que les banques qui souhaitent réussir dans l'e-business, devraient accepter de proposer d'autres produits et services complémentaires à leurs services financiers de base, par une offre plus élargie avec des produits et services plus personnalisés³⁴. En effet, l'adoption des nouveaux canaux liés à l'activité bancaire ouvre de nouvelles potentialités à la banque pour élargir sa gamme de produits et services offerte à la clientèle comme le chèque image, le porte-monnaie électronique, la

³³ Toufaily Elissar, (2004), adoption de la banque électronique et son impact sur la performance organisationnelle : cas du secteur du marché du Liban, Université du Québec à Montréal, mémoire juin 2004.

³⁴ Cronin, M.J. , (1997), Banking and Finance on Internet. New York: Van Nostrand Reinhold.

Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille 57

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signature digitalisée, les moyens de paiement électronique, etc. L'élargissement pour la banque de l'offre de produits et services qui répondent aux exigences et besoins de la clientèle et qui se différencient de l'offre des concurrents lui permet de se différencier par rapport à ses principaux concurrents, de conserver sa part de marché, voir même de l'augmenter.

3. Les TIC dans la banque et le renforcement de la relation avec les clients

Les TIC prennent une part sans cesse structurante dans les stratégies des entreprises de service, ce qui pourrait générer des avantages compétitifs significatifs en l'occurrence une meilleure valeur ajoutée de la relation client (Domegan, 1996). Or, étant donné que l'avantage compétitif dans les services bancaires se matérialise par la qualité de la relation client (Lang et Colgate, 2003), ils défendent l'idée que les TIC favorisent la qualité de la relation. Ceci explique l'appel de Holland et Naudé (2004) en vue d'une nouvelle approche de la théorie marketing qui devrait prendre en compte le fait que les TIC sont désormais insérés dans les organisations en vue d'une meilleure gestion de la relation client. Dans ce sens, la grande majorité des entreprises participantes au commerce électronique utilisent le site pour rehausser leur crédibilité auprès des clients potentiels ou pour accroître la satisfaction de leurs clients actuels (Activ Media, 2001). Dans le cadre de notre revue, nous pensons que l'adoption du E-banking permet à l'institution financière de renforcer la relation avec ses clients. En utilisant des canaux de communication multiples, intégrés et disponibles en tout temps, cette relation a tendance à se renforcer avec le temps et devient donc plus personnalisée. La personnalisation de la relation aura l'avantage de mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque client de la banque, ce qui va influencer le niveau de satisfaction global. Nous pensons alors que plus la banque adopte le E-banking, plus elle peut satisfaire les besoins de ses clients, plus sa relation avec ses clients est valorisée et enrichie.

En somme, si la littérature fait grand état du fait que les TIC procurent aux organisations des avantages au niveau de l'orientation stratégique, de la productivité et de la réussite commerciale, elle se montre par contre beaucoup plus réservée en ce qui a trait aux gains financiers. Nous pouvons dire que les bénéfices de l'adoption des affaires électroniques sont énormes et incluent une réduction des coûts totaux, une rapidité d'exécution des opérations sur le marché, des coûts plus bas pour les biens et les services et une amélioration de la satisfaction des consommateurs. En fait, ces retombées positives ne se transforment pas nécessairement en gains financiers, mais sont souvent repassées aux consommateurs sous forme de réduction des prix.

Dans le cadre de notre recherche, nous allons relever quelques études empiriques qui ont trait à l'incidence des technologies de l'information et de la communication dans les métiers bancaires.

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