3.2.3 Apports méthodologiques
Lutz, MacKenzie et Belch (1986) ont réalisé leur
étude en fonction de 3 échelles de mesure différentes de
celles que l'on a utilisées.
D'un point de vue méthodologique, nous avons
sélectionné trois échelles de mesures :
- Shimp et Kavas (1984) pour calculer l'attitude envers la
publicité. Elle a été adaptée pour chacun des six
médias différents.
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- Goodstein, Edell et Moore (1990) pour connaître
l'attitude envers la marque. Elle n'a pas été modifié.
- Juster (1966) pour calculer l'intention d'achat. Nous
l'avons passé de 10 à 7 point afin de facilité le choix de
réponse du répondant.
Naturellement, cette étude comporte des limites
liées à l'étude quantitative, mais aussi liées
à son contexte.
3.2.4 Limites de l'étude quantitative
La première limite à notre étude
quantitative vient d'un échantillon déséquilibré.
Nous possédons 360 réponses dont 239 proviennent d'individus du
genre féminin et 121 du genre masculin. De plus, la répartition
des répondants dans les catégories socioprofessionnelles est
très inégale avec une majorité d'employés et
d'étudiants et une infime minorité de collégiens et
d'inactifs. Le déséquilibre vient également lors de la
répartition de l'âge. En effet, l'échantillon se compose
essentiellement d'individus âgés de 15 à 34 ans.
La deuxième limite est la redondance des questions dans
l'échelle de l'attitude envers la publicité. Elle se compose de 4
questions qui se ressemblent et qui sont demandées pour chacun des six
médias. Le répondant peut rapidement arrêter le
questionnaire pour cause de lassitude.
D'ailleurs, la différence entre le taux de clics, vu
précédemment dans la rubrique administration du questionnaire, et
le taux de remplissage est important. Ce qui veut dire que les individus ont
cliqué sur le lien mais l'ont sûrement quitté après
avoir vu l'ampleur du questionnaire.
La troisième limite est d'avoir mis en place un
système de tirage aux sorts pour gagner la gamme entière de Chip
Strips en fin de questionnaire. Cette stratégie a pu attirer des
répondants malintentionnés. Le fait d'avoir indiqué que la
cohérence des réponses étaient vérifiées
pour valider le tirage au sort a pu néanmoins diminuer son nombre.
Notons également, que nous avons
sélectionné les différents médias en fonction des
médias qu'utilisent la marque Cooke's. Nous aurions pu établir un
guide d'entretien et faire passer des entretiens semi-directifs pour faire
ressortir d'autres médias à étudier.
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