3.2 Apports et limites
Dans cette partie nous verrons les apports théoriques,
managériaux et méthodologiques de notre étude. Puis nous
analyserons ses limites liées, d'une part, à son aspect
quantitatif et d'autre part à son contexte.
3.2.1 Apports théoriques
Notre étude apporte une nouvelle validation du
modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986). Une nouvelle fois, il nous
prouve ses apports dans la relation entre l'attitude envers la publicité
vers l'attitude envers la marque et l'intention d'achat des consommateurs.
Cette étude apporte une innovation particulière
au modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986). Ces derniers ont
travaillé sur l'attitude envers la publicité via deux
expérimentations. Une avec un spot publicitaire à la
télévision et le second avec un message publicitaire stimulus.
Contrairement à cette étude, nous avons étudié
l'attitude envers la publicité en fonction de six médias encore
non étudiés jusqu'à présent dans la
littérature. Des médias auxquels nous sommes confrontés
régulièrement.
De plus, notre étude a permis d'étudier les
préférences et les influences des médias vis à vis
d'un produit snack en fonction de modérateurs tels que le genre,
l'âge, la CSP et la fréquence de consommation. Ce contexte
d'étude n'a jamais été étudié auparavant
avec ce modèle tripartite.
3.2.2 Apports managériaux
L'objectif de notre étude était de comprendre
l'impact des six médias sur l'attitude envers la marque et l'intention
d'achat. Cette étude pourra servir à orienter les
stratégies médias en fonction de nos résultats. Nos
apports managériaux sont la synthèse de nos résultats.
Nous verrons l'influence des médias sur l'attitude envers la marque,
puis le descriptif de chaque média et enfin l'influence de l'attitude
envers la marque sur l'intention d'achat.
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- 1ère partie du modèle -
L'influence des médias sur l'attitude envers la marque :
La première partie du modèle est riche en
information, nous savons que l'attitude envers la PLV est celle qui influe le
plus fortement sur l'attitude envers la marque suivie, par ordre de
d'importance, de la presse, des Youtubeurs et blogueurs puis des
dégustations. Les réseaux sociaux et les tracts promotionnels ne
sont pas significatifs.
- Les réseaux sociaux :
Nous avons constaté que les individus âgés
de 15 à 24 ans qui consomment toujours des produits snacks sont les
individus qui préfèrent les publicités sur les
réseaux sociaux.
Egalement, nous savons que l'attitude envers la
publicité sur les réseaux sociaux des hommes et des 15-24 ans
influe le plus sur l'attitude envers la marque.
Il faut souligner que l'attitude envers la marque est une
variable médiatrice partielle. Donc l'attitude envers la
publicité sur les réseaux sociaux influence aussi directement
mais très faiblement l'intention d'achat par rapport à l'attitude
envers la marque.
- Les YouTubeurs et blogueurs :
Nous pouvons affirmer que les 15-24 ans, collégiens ou
inactifs, qui consomment toujours des produits snacks sont les individus qui
préfèrent les publicités via les YouTubeurs et
blogueurs.
De plus, nous constatons que l'attitude envers la
publicité via les YouTubeurs et blogueurs des femmes influe le plus sur
l'attitude envers la marque.
Il est important de souligner le fait que l'attitude envers la
marque est une variable médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la
publicité via les YouTubeurs et blogueurs influence aussi directement et
moyennement l'intention d'achat par rapport à l'attitude envers la
marque.
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- La presse :
Nous constatons que les inactifs, les artisans, les
commerçants et les chefs d'entreprises, qui consomment très
souvent des produits snacks, sont les individus qui préfèrent la
publicité dans la presse.
Aussi, nous savons que l'attitude envers la publicité
dans la presse des femmes et des 24-44 ans influe le plus sur l'attitude envers
la marque
Il faut souligner que l'attitude envers la marque est une
variable médiatrice totale donc l'attitude envers la publicité
dans la presse n'influe pas directement sur l'intention d'achat.
- Les dégustations :
Nous observons que les 15-17 ans qui consomment très
souvent des snacks sont les individus qui préfèrent la
publicité lors de dégustation.
De plus, l'attitude envers la publicité lors de
dégustations des femmes et des 45-65 ans influe le plus sur l'attitude
envers la marque suivie de celle des 25-34 ans puis des 15-24 ans.
Il est important de savoir que l'attitude envers la marque est
une variable médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la
publicité lors de dégustation influe directement sur l'intention
d'achat et de manière plus importante que l'attitude envers la
marque.
- La PLV :
Nous affirmons que les femmes âgées de 35
à 44 ans qui consomment toujours des snacks préfèrent la
PLV.
Egalement, l'attitude envers la PLV des femmes et des 25-34
ans influe le plus sur l'attitude envers la marque.
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Soulignons que l'attitude envers la marque est une variable
médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la PLV influe directement
mais faiblement l'intention d'achat par rapport à l'attitude envers la
marque.
- Les tracts promotionnels :
Nous constatons que les femmes inactives, employées et
ouvrières, qui ne consomment jamais de produits snacks
préfèrent les publicités dans les tracts promotionnels.
Il est important de savoir que l'attitude envers la marque est
une variable totale. Donc, l'attitude envers la publicité sur les tracts
promotionnels n'influe donc pas directement l'intention d'achat.
- 2ème partie du modèle -
L'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat
:
La deuxième partie du modèle nous indique que
l'attitude envers la marque influe sur l'intention d'achat de manière
importante.
Aussi, nous savons que l'attitude envers la marque des individus
âgés de 25 à 34 ans influe le plus fortement sur
l'intention d'achat suivie de celle des 15-24 ans, des 35-44 ans et des 45-65
ans.
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