3.1.2 Les influences de la publicité dans les
médias sur l'attitude envers la marque et
l'intention d'achat
Pour bien comprendre notre analyse, il est nécessaire
de revisualiser la première partie du modèle.
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Les réseaux sociaux :
Cette première partie de modèle nous indique que
l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS)
n'a pas d'influence sur l'attitude envers la marque (Ab). À la suite des
calculs de médiations, nous obtenons un résultat différent
:
AadRS possède bien une influence sur l'attitude envers
la marque (Ab) à hauteur de 12%. Ab possède un rôle de
médiateur partiel. En effet, AadRS influe directement l'intention
d'achat mais au vu des résultats cette influence reste très
faible.
Grâce à l'étude des effets
modérateurs, nous savons que AadRS des hommes a plus d'influence sur Ab
que celle des femmes. De plus, AadRS des individus de 15 à 24 ans
possède le plus d'influence sur Ab.
à Pour augmenter Ab, il serait
judicieux d'orienter les contenus des réseaux sociaux pour les hommes de
15 à 24 ans.
Les YouTubeurs blogueurs :
Nous observons que l'attitude envers les publicités via
les YouTubeurs blogueurs (AadYB) a une influence de force moyenne.
Les calculs de médiation nous indiquent une
médiation partielle. Le lien entre AadYB et l'intention d'achat est
moyennement fort mais reste plus faible que le lien entre AadYB et Ab.
Le calcul des effets modérateurs nous informe que AadYB
des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes.
à Pour augmenter Ab, il faut
privilégier les YouTubeurs et blogueurs qui ont un public orienté
féminin.
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La presse :
Nous voyons que l'attitude envers la publicité dans la
presse (AadP) a une influence moyenne envers Ab.
Ab possède un rôle de médiateur total
entre AadP et l'intention d'achat. C'est à dire que la presse n'est pas
un média qui fait acheter pour ce genre de produit. Néanmoins,
elle augmente l'attitude envers la marque.
Le calcul des effets modérateurs permet de dire que
AadP des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes. Egalement, AadP
des individus de 25 à 44 ans possède le plus d'influence sur
Ab.
à Pour augmenter Ab, nous conseillons
de sélectionner les magazines en fonction de leurs lecteurs. Ces
derniers doivent comporter une majorité de femmes âgées de
25 à 44 ans.
Les dégustations :
Nous observons que l'attitude envers la publicité lors
de dégustation (AadD) influence le plus faiblement Ab tout en gardant
une puissance moyenne.
Ab détient un rôle de médiateur partiel
entre AadD et l'intention d'achat. L'influence de AadD sur l'intention d'achat
est plus fort que sur Ab. C'est à dire qu'une dégustation en
magasin va plus favoriser l'acte d'achat que l'attitude envers la marque.
Le calcul des effets modérateurs nous permet d'affirmer
que AadD des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes. De plus,
AadD des individus âgés de 45 à 65 ans possèdent le
plus d'influence sur Ab contrairement au 15-24 ans qui ont une influence
très faible.
à La dégustation est un cas
particulier, elle augmente plus l'intention d'achat que l'attitude envers la
marque. Pour augmenter Ab, il faut mettre en place un stand qui permet
d'attirer les femmes âgées de 45 à 65 ans.
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La PLV :
Nous observons que l'attitude envers la publicité sur
le lieu de vente (AadPLV) possède l'influence la plus forte sur Ab.
Ab a un rôle de médiateur partiel entre AadPLV et
l'intention d'achat. Néanmoins, le lien entre AadPLV et l'intention
d'achat est faible.
Le calcul des effets modérateurs permet d'affirmer que
AadPLV des femmes a plus d'influence que celle des hommes. On peut ajouter que
AadPLV des individus âgés entre 35 et 44 ans possède le
plus d'influence sur Ab suivis des 15 à 24 ans.
à Pour augmenter Ab, nous recommandons de créer
des supports PLV de manière à attirer les femmes de 15 à
44 ans.
Les tracts promotionnels :
Nous observons que l'attitude envers la publicité dans
les tracts promotionnels (AadTP) ne possède pas d'influence sur Ab.
Mais, à la suite des calculs de médiation nous obtenons un
résultat différent :
AadTP possède bien une influence sur l'attitude envers
la marque (Ab) à hauteur de 21%. Ab possède un rôle de
médiateur total. Ce qui induit que AadTP n'influe pas directement
l'intention d'achat.
à Nous pensons que les tracts promotionnels influent
plus fortement sur une autre variable que l'attitude envers la marque. Nous
pourrions penser au concept de valeur perçue, prix, etc.
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