Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

IV.4. Contrainte due à la figure de style ou rhétorique à utilisé

Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c'est avant tout une méthode de création.

En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles.

Cela s'explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être «original»^135(*).

Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri JOANNIS indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d'expression^136(*).

Ces propositions intéressantes en termes de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Voici les principales : l'accumulation, l'anacoluthe, l'antithèse, la litote, la métaphore, la répétition, l'allégorie, l'analogie de forme, le chiasme, la comparaison et l'opposition, le détournement, l'hyperbole, la métonymie, la transgression de code, La prosopopée, etc.^137(*)

En ce qui concerne notre démarche, nous nous limiterons à citer et à donner d'amples explications sur quelques deux ou trois figures qui seront d'application dans la partie démonstrative de notre travail. Il s'agit de la métaphore, la métonymie et l'hyperbole.

1. L'hyperbole

Figure de l'amplification : insistance, exagération. L'hyperbole, consiste dans «l'exagération des termes» en texte et/ou en image.
Parfois c'est simplement l'image ou une partie de celle-ci qui est fortement agrandie. Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !

Figure 15 : « Une affiche utilisant l'hyperbole (CATERPILLAR)»

Figure 16 : « Une affiche utilisant l'hyperbole (Téléphone SAMSUNG)

Dans ces deux affiches, nous remarquons qu'il y a une certaine exagération dans la présentation du produit, ce qui donne une certaine assurance vis-à-vis du produit en question.

2. La métaphore

Figure de la substitution (l'expression attendue est remplacée par une autre)Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...La métaphore est un procédé de langage où l'on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l'évoque : la racine du mal, l'espoir fleurit, ...

La bi-sectionsymbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l'impact (une moquette dans le nid d'un oiseau). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.

Figure 17 : « Une affiche utilisant la métaphore (Publicité d'une moquette) »

Figure 18 : « Une affiche utilisant la métaphore (Publicité de Tigo) »

3. La métonymie

Figure de la substitution (l'expression attendue est remplacée par une autre).

· Substitution de l'effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte.

Figure 19 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Promovacance) » 

Sur cette affiche, au lieu de représenter ce qui a directement attrait au voyage, on représente par contre un dos d'une femme avec les empreintes de plusieurs maillots de bain qui nous ramène directement à dire qu'elle a effectivement visité plusieurs plages et surement plusieurs voyages aussi.

· Substitution de la cause à l'effet : la laine remplacée par un mouton

Figure 20 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Acadomia) » 

· Remplacement d'un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un oeil

Figure 21 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Tigo) » 

I.V. Grille pratique du langage graphique à la création publicitaire

S'agissant de la matérialisation de ce qu'a été toute notre étude dans l'entièreté de notre travail, cette partie de notre étude soulève un parcours schématique dans un tableau du processus de création publicitaire, partant de toutes les contraintes énumérées dans les lignes précédentes.

Ensuite, des illustrations par rapport à ce tableaux seront présentés dans le contexte qui est notre afin de comprendre ce dont il est question dans ce travail de mémoire.

Tableau 1 : Processus de création publicitaire par rapport aux contraintes 

Savon Monganga, un savon médical de l'entreprise Marsavco

	Cycle de vie du produit		Type de publicité		Caractère spécifique du produit		Style ou rhétorique
Savon Monganga	Lancement		Persuasive et informative		Bien périssable		Hyperbole
	Croissance		Prospective et intégrative		Service		Métaphore
	Maturité		Mécaniste		Produit Courant		Métonymie
	Déclin		Suggestive		Produit réfléchit

Légende :

: Elément prise en compte

Exemple 1 : « Savon Monganga »

Décodage de l'affiche

· L'illustration montre une peau qui s'arrache comme un serpent qui fait sa mue pour exprimer le pouvoir nettoyant du savon Monganga

· L'expression est de donner au public l'impression de se procurer une nouvelle peau escomptée de toute maladie épidermique et dermique

· La suggestivité de cette publicité consiste en la manière dont on démontre au public qu'à chaque problème de peau, un seul savon peut vous redonner une peau neuve et c'est Monganga et la présence d'une silhouette de cuisse de femme.

Bref, sur cette affiche nous illustrons une peau en pleine mutation et cela due à l'application ou l'utilisation du savon Monganga qui a le pouvoir de soigner la peau et de lui donner une nouvelle apparence.

Tableau 2 : Processus de création publicitaire par rapport aux contraintes 

Agence conseil en communication Events plus, un service de communication et d'identité visuelle pour les entreprises

	Cycle de vie du produit		Type de publicité		Caractère spécifique du produit		Style ou rhétorique
Events Plus	Lancement		Persuasive et informative		Bien périssable		Hyperbole
	Croissance		Prospective et intégrative		Service		Métaphore
	Maturité		Mécaniste		Produit Courant		Métonymie
	Déclin		Suggestive		Produit réfléchit

Légende :

: Elément prise en compte

Exemple 2 : Service de communication « Agence conseil en communication, Events plus »

Décodage de l'affiche

· Les lignes serpentées représentent l'infinité des idées qui se rependent sur toute la vie

· La couleur rouge, rapporte au dynamisme, la passion et la force

· La couleur verte, rapporte à ce qui est de plus naturel, à un pouvoir de régénération, cela rapporte aussi aux idées fraîches qui on la capacité de s'étendre sur toute une vie.

Bref, sur cette affiche nous illustrons des idées infinies par la présence des lignes qui ont un pouvoir de régénération et sont originales, parce que naturelles, et ces idées sont soutenues par une passion et une force dynamique d'où l'entrelacement des lignes rouges et verte.

* ¹³⁵http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/28/rhetorique-visuelle-et-procedes-expressifs.html

* ¹³⁶JOANNIS Henri, Le Processus de création publicitaire, éd.Dunod, PARIS, 1988

* ¹³⁷http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/28/rhetorique-visuelle-et-procedes-expressifs.html, du 07/09/ 2011