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Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat( Télécharger le fichier original )par Pierre-fiston Mukombi Académie des Beaux-arts de Kinshasa - Licence (Bac+5) 2011 |
IV.3. Contrainte due au caractère spécifique du produit (Classification)Au départ, nous distinguons deux caractéristiques dans les produits, ceux de consommation et ceux industriels. A leur tour, chacun un certain nombre de produits selon une classification. La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits120(*) : 1. Classification selon la durée de vie des produits § Les biens durables Un bien durable est un bien qui n'est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme.Les biens durables sont généralement des biens d'équipement du foyer, de la personne, mais également des biens telle qu'une voiture121(*). Bien de consommation dont l'utilisation s'étend sur une longue période et/ou dont la valeur diminue lentement avec le temps, voire s'apprécie dans certains cas. Exemples : automobiles, meubles, électroménager. « Un bien durable ne s'altère qu'après des usages répétés et il n'y a pratiquement pas d'altération du produit entre deux utilisations successives. Une conséquence de ce phénomène est qu'un produit durable conserve une valeur après usage et qu'il peut exister un marché de l'occasion. On peut en fait distinguer trois types de produits durables suivant le comportement de réachat du consommateur122(*) :
Compte tenu notamment de leur coût, les produits durables sont souvent l'objet d'une décision réfléchie et pouvant subir de multiples influences. Franz Böcker précise que : « Lorsqu'il s'agit de décisions d'achat concernant des biens durables ou des biens industriels, on a fréquemment affaire à des processus complexes qui ne sont pas seulement, comme tous les processus de formation de préférence, multidimensionnels mais qui se décomposent aussi en différentes phases et qui concernent plusieurs individus 123(*)» § Les périssables Ces sont des produits, généralement alimentaire, dont la durée de conservation est limitée et qui, de ce fait, demande des précautions particulières pour son emballage, son conditionnement, son transport, son stockage et son utilisation124(*). § Les services Un service est une prestation qui consiste en «la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle» ou en « la fourniture d'un travail directement utile pour l'usager, sans transformation de matière »125(*). Fournir un service correspond à une production économique de nature particulière puisqu'elle ne consiste pas en la fourniture d'un bien tangible à un client. Les services sont consommés dans le même temps nécessaire pour les produire. Pour cette raison, ils sont considérés comme n'étant pas « stockables » En ce sens, un coiffeur, un cabinet d'avocat, un hôpital, un restaurant, un commerce, une entreprise de transport, une entreprise de communication ou une banque produisent des services et non pas des biens126(*). 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) § Produits d'achat courant Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois 127(*): § Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter rapidement. § Produits d'impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à tous les endroits, l'acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent. § Produits d'urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes. § Produits d'achat réfléchi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel que l'adaptation à ses besoins, sa qualité, son prix, et son style. Exemple : automobiles, électroménager, meubles... Le publicitaire doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d'information marketing et aider les acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit128(*). § Produits de spécialité Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifiée qu'un groupe important d'acheteur et habituellement prés à faire un effort d'achat spécial129(*). Exemple : produit de luxe (parfum, montre, vêtement, ...) § Produits non recherchés Le consommateur ne connaît pas l'existence de ce produit alors il ne s'y intéresse pas comme par exemple : le détecteur de fumer d'où un effort marketing important et une création publicitaire particulière pour persuader l'acheteur130(*). 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) § Les matières premières et composantes Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d'achat les plus importantes131(*). § Les biens d'équipements Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent)132(*). § Les fournitures et services Cela correspond aux produits d'achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l'entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le marché133(*). 4. Classification par fréquence d'achat § Biens banals Les biens banals son des produits à achats fréquents et réguliers, consommation rapide. Dans cette catégorie de produit c'est là que nous trouvons les produits alimentaires. § Biens anomaux Un bien anomal est un bien dont l'achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d'équipement, automobile). Ce type de produit affiche des achats moins fréquents, mais une durée de consommation plus ou moins longue134(*). 5. Classification par degré de nouveauté: Produits nouveaux, produits anciens. Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. * 120 www.marketing.thus.ch/loader.php.htm du 21/08/2011 * 121 www.definitionmarketing.com/produit-durable.html, du 06/09/2011 * 122www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Produit-durable-6166.htm,du 06/09/2011 * 123 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Produit-durable-6166.htm, du 06/09/2011 * 124http://www.academie-des-sciences-commerciales.fr/dictionnaire_new/definition.php du 07/09/2011 * 125 www.wikipédia.org/wiki/service_economie, du 06/08/2011 * 126 www.wikipédia.org, Op-cit, du 06/09/2011 * 127 www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011 * 128 www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011 * 129 Ibidem * 130 Ibidem * 131 Ibidem * 132 Ibidem * 133 www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011 * 134 www.lecoursdevente.fr/boite/produit.htm |
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