Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

IV.2. Contrainte due au type de publicités

Il existe au moins quatre théories majeures de communication publicitaire, chacune repose sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer^119(*).

1. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Figure 9 :« Exemple d'une affiche qui illustre un publicité persuasive et informative (Savon de lessive en poudre Ariel)»

A l'exemple de cette publicité du savon en poudre ARIEL, nous voyons visiblement bien que l'objectif est de persuader le client en lui donnant toutes les informations nécessaires et susceptibles de lui faire prendre une décision à l'achat.

2. LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes.

Figure 10 :« Affiche illustrant une publicité projective et intégrative (Déodorant NIVEA)»

Ici, le fait d'associé ce déodorant à ce qui est naturel (fleur, feuille, etc.) on cherche à attirer l'attention du client sur l'aspect écologique de la chose avec le produit dit « bio ».

Figure 11 :« Affiche qui illustre une publicité projective et intégrative (du Poulet Français pour les musulmans) »

Ici, le concepteur associe un accoutrement musulman au poulet français pour donner une autre vision au monde musulman et ainsi changer leur comportement vis-à-vis du produit.

3. LA PUBLICITÉ MÉCANISTE

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire.

Figure 12 :« Publicité mécaniste du produit Coca-cola »

4. LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).

Ici nous pouvons comprendre que ce type de publicité est surtout basé sur l'influence psychologique du produit, il s'agit de publicités qui contiennent un deuxième message au-delà de celui de vanter un produit ou un service quelconque.

Et ceci est plus fréquent dans les publicités ou spots publicitaires de la bière et boisson énergétique dans la société Kinoise à l'exemple de la skol, la turbo, XXL, il y a toujours un côté sexiste dans toutes ces publicités, mais qui n'est pas très souvent directement afficher.

Figure 13 : « Publicité suggestive du WWF sur la conservation de la nature »

Figure 13 : « Publicité suggestive sur le Lait Blédina»

Figure 13 : « Publicité suggestive sur le Déodorant AXE»

Detoutes ces affiches il est à constater qu'au-delà du produit à promouvoir, un autre message se cache dedans ; ce qui suscite une curiosité et pousse un nombre considérable des personnes à s'en procurer d'une manière ou d'une autre dans l'objectif de découvrir de quoi il s'agit.

* ¹¹⁹ www.psychcom.free.fr/theo-pub