Gestion de l'information en période d'urgence. Etude comparative des stratégies de communication d'OCHA (Bureau de la coordination des affaires humanitaires des Nations Unies) et le comité international de la Croix-Rouge

1.9.3 Les étapes de la démarche stratégique en communication

Selon Demont-Lugol L., Kempf A., et les autres^51(*), une démarche stratégique en communication comporte sept étapes :

1. L'analyse de la situation et diagnostic : elle porte sur les faits mais aussi sur les opinions des divers intervenants, notamment l'organisation, son environnement social ou commercial, ses concurrents, l'objet et l'état de la communication, le public cible, etc.

Un diagnostic général conclut cette analyse en faisant apparaître les forces et les faiblesses de l'organisation, les opportunités et les menaces de l'environnement.

2. Le choix d'un positionnement : c'est le fait de donner une personnalité à un produit, une marque, une organisation pour qu'ils occupent une place précise dans l'esprit du public. Cela donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé d'informations.

Un positionnement est un choix stratégique à long terme qui détermine l'image et impose une continuité de style et de contenu aux campagnes de communication successives. Il transparaît souvent à travers la signature. Un bon positionnement répond à plusieurs critères : la crédibilité, la distinction par rapport à la concurrence, l'attraction, une résonance dans l'esprit du public, et une réponse à ses sensibilités et ses attentes.

3. Le choix des objectifs : il s'avère important dans la mesure où les objectifs orientent la stratégie et permettent de contrôler l'efficacité des moyens mis en oeuvre. Ils facilitent une analyse de ce qui s'est passé pendant la campagne et doivent être correctement définis.

Un objectif peut avoir comme rôle d'agir soit sur la notoriété et l'information, soit sur l'image, ou soit sur le comportement.

4. Le choix des cibles : ils constituent les groupes des personnes que l'on veut toucher par la communication.

Il existe deux critères pour définir les cibles :

1^e Les critères quantitatifs : socio-démographiques, géographiques de consommation et d'équipement. Ils permettent de déterminer approximativement la taille de la cible et de voir si elle est compatible avec le budget disponible.

2e Les critères qualitatifs : psychologiques, de style de vie, de centre d'intérêt. Outre le choix de certains médias, ils influencent le style de création.

5. Choix d'un message : tout message contient une promesse qui est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Cette promesse doit être crédible (comporter une preuve objective, un témoignage, des références démontrant la véracité de la promesse) et cohérente avec le positionnement de l'organisation.

6. Le choix des moyens de communication : il dépend des objectifs à atteindre par la campagne, les cibles et le budget disponible. La diffusion de messages par achat des medias publicitaires (affichage, presse, radio, télé, internet) permet de toucher des publics très larges ou des cibles précises. Ces médias répondent surtout aux objectifs de notoriété et d'image. Considérons ce tableau qui retrace les objectifs de la communication et les moyens hors médias publicitaires correspondants :

Objectifs	Moyens
Notoriété	Parrainage, événement
Information	Edition de documents, site Internet de l'entreprise, salon, foires, relations presse
Image	Mécénat, relations publiques
Comportement	Mercatique direct, promotion

7. La planification des moyens : ce dernier stade consiste à planifier la mise en oeuvre des moyens dans le temps, en fonction d'un calendrier précis et sous contrainte budgétaire.

Pour sa part, Philipe Morel^52(*) soutient qu'il existe trois étapes dans l'élaboration de la stratégie : la phase d'investigation, la phase de réflexion ainsi que la phase d'action.

* ⁵¹ DEMONT-LUGOL, L., KEMPF, A., RAPIDEL, M., et SCIBETTA, C, op.cit. p.327

* ⁵² MOREL,P., op.cit. p 25