Gestion de l'information en période d'urgence. Etude comparative des stratégies de communication d'OCHA (Bureau de la coordination des affaires humanitaires des Nations Unies) et le comité international de la Croix-Rouge

1.9.2. Nécessité d'une stratégie

La démarche stratégique permet d'éliminer toutes les tentations d'improvisation, les actions sporadiques sans lien entre elles. Ainsi formulée, une stratégie permet d'éviter les erreurs, donner les directives, tester la validité d'une création, assurer une conduite, vendre les idées, etc.

La stratégie de communication suppose donc beaucoup de profondeur dans l'analyse, beaucoup de rigueur dans le travail et la créativité dans les décisions à prendre^47(*).

1.9.3. Les préalables à la démarche stratégique

Pour une bonne orientation stratégique de la communication, l'organisation doit suivre quelques directives^48(*) : clarifier ses intentions, définir se priorités, s'accorder un délai de réflexion, prévoir un timing souple, combiner logique et intuition.

Il faut cependant ajouter qu'avant l'élaboration d'une stratégie de communication, l'on ne peut s'en passer de trois éléments: la notion de l'image de l'entreprise, l'audit et l'identité visuelle.

- L'image de l'entreprise : c'est la représentation qu'a le public de l'entreprise à travers les différents signes que celle-ci émet^49(*). C'est un élément fondamental le plus tangible et comporte une plus forte persistance.

L'image de l'entreprise revêt quatre connotations :

- L'image institutionnelle : elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et véhiculées par l'entreprise sur le plan social et économique.

- L'image professionnelle : elle est liée au métier de l'entreprise et à l'esprit dans lequel elle l'exerce.

- L'image relationnelle : elle se développe à travers les contacts qu'entretient l'entreprise avec ses différents interlocuteurs, que ça soit en amont ou en aval, en interne comme en externe.

- L'image affective : elle correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l'entreprise. C'est le capital sympathie que cette dernière saura susciter et accumuler.

Il faut aussi ajouter les autres types d'images. Il s'agit notamment de l'image de marque (liée au produit), l'image (celle que l'entreprise souhaite imposer au public), l'image voulue (celle qui résulte des messages diffusés vers le grand public par les intermédiaires tels la presse).

- L'audit : il constitue la première phase de la démarche générale d'élaboration de la stratégie de communication. L'audit se situe à la croisée du passé et de l'avenir, de l'évaluation et des leçons à tirer. Il participe tout d'abord à l'évaluation de la politique de communication menée, de la valeur ajoutée et de son efficacité. Il s'agit d'étudier l'entreprise, ses activités, son fonctionnement, son marché, ses concurrents, ses publics, etc.^50(*) Le travail consiste donc moins à qualifier la justesse des actions passées que les résultats de ces actions.

Cette démarche comporte trois étapes :

- Le lancement : il consiste en l'élaboration d'un cahier des charges sur base d'objectifs négociés avec la direction de l'entreprise. Ce cahier précise les objectifs de l'audit, les grandes phases, les méthodes de travail, le planning pour chacune des phases ainsi que le budget et les modalités de restitution à chacune des phases.

- Le recueil des données : elle concerne l'équipe dirigeante, les échantillons de responsables opérationnels, les publics de l'entreprise internes et externes et la fonction de communication.

- L'analyse diagnostic : elle consiste en une synthèse structurée des dysfonctionnements en communication. A ce niveau, il faut indiquer, face à la situation observée, des solutions susceptibles d'induire un mode de fonctionnement de la communication plus conforme à la stratégie de l'entreprise, compte tenu des déficits de communication répertoriés auprès de l'ensemble des publics cibles.

- L'identité visuelle : c'est la première identité de l'organisation qui est d'abord perçue par le public. Elle est perçue à travers plusieurs éléments, notamment : le logo, la marque, toujours dans les mêmes proportions et les mêmes couleurs sur tout ce qui concerne l'entreprise.

Pour constituer cette identité visuelle, l'on passe donc par trois étapes : l'étude du problème visuel de l'entreprise, la recherche et conception d'un logo, ainsi que l'élaboration du système visuel, charte graphique.

* ⁴⁷ DEMONT-LUGOL, L., KEMPF, A., RAPIDEL, M., et SCIBETTA, C, op.cit. p.14

* ⁴⁸ POMBO, N., op.cit

* ⁴⁹ MOREL, P., op.cit. p 13

* ⁵⁰ DEMONT-LUGOL, L., KEMPF, A., RAPIDEL, M., et SCIBETTA, C, op.cit. p.327