Gestion de l'information en période d'urgence. Etude comparative des stratégies de communication d'OCHA (Bureau de la coordination des affaires humanitaires des Nations Unies) et le comité international de la Croix-Rouge

1.7 Communication des organisations

1.7.1 Notion

La communication des organisations revêt plusieurs significations, selon les auteurs. Elle est définie comme une forme de communication dans laquelle l'organisation parle d'elle-même^24(*).

Selon Pombo^25(*), la communication des organisations appelée aussi communication des entreprises est l'ensemble des actions dont le but est de forger une identité forte et valorisante de l'organisation, de favoriser l'émergence d'un nouveau management de travail et de participer à la modernisation des conditions de la production. C'est une fonction indispensable de l'entreprise à travers la quelle celle-ci se lie à son environnement et lie ses parties, ainsi que ses processus internes les uns aux autres.

Quels que soient les publics auxquels elle s'adresse, la communication des organisations a pour but de créer un courant de sympathie vis-à-vis de l'entreprise et est comprise comme un processus dynamique qui souligne la croissance, l'existence, le changement et le comportement de toute organisation^26(*). Sa mission est de positionner l'entreprise, lui donner une personnalité distincte de la concurrence et définir ce qu'elle est par rapport à ce que sont les autres^27(*).

La communication des organisations traite des sujets très divers puisqu'elle est tenue de prendre en compte les attentes de tous les publics. Elle évoque donc les performances économiques, les prouesses techniques, ses résultats commerciaux, son management, son éthique, etc.

1.7.2 Types de communication des organisations

La communication des organisations englobe une spécificité de types de communication que peut envisager une entreprise tant sur le plan interne qu'externe. Nous ciblons ici deux types :

- La communication institutionnelle ;

- La communication publicitaire

Ø La communication institutionnelle

Elle constitue un type de communication dont la spécificité tient à sa mission de fédération autour d'une entité qui est l'institution^28(*). La communication institutionnelle a pour but de conférer à l'entreprise un ton, un style, une personnalité, et lui donner une image et un corps.

Le discours institutionnel exprime les valeurs et la mission de l'entreprise et se veut avant tout informatif en exposant l'action de l'entreprise dans un souci de vérité^29(*).

Lucien Sfez^30(*) propose une liste des objectifs de la communication institutionnelle :

- Nommer-identifier : faire connaître et valoriser le nom de l'institution.

- Situer : déterminer l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se faire donner à savoir

- Légitimer : faire apparaître le bien- fondé de l'institution et de son action. Manifester sa paternité sur des opérations dont elle peut tirer bénéfice

- Améliorer la lisibilité : facilite la compréhension de l'institution en la rendant elle-même et son action, plus claires.

- Amplifier : donner à ses actions une résonance externe ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

- Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, susceptible de les motiver et de les dynamiser

- Mettre en relation : susciter et valoriser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services

La communication institutionnelle constitue l'essentiel de la communication d'entreprise. Mais on désigne également sous cette appellation la communication émanant d'institution ou d'organisation n'ayant aucun but lucratif.

Ø La communication publicitaire

Contrairement à la communication institutionnelle, la communication publicitaire a pour but de faire vendre des produits ou des services^31(*). Elle est très employée et recouvre des nombreux champs, tout en restant flou. Elle se décompose ainsi en différentes catégories ayant chacune sa spécificité, ses objectifs, et surtout sa place dans la stratégie. La publicité en représente une des formes.

Pour sa part, la publicité est une activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service. C'est aussi l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales et faire connaître un produit, un service, afin d'inciter à l'acquérir^32(*).

Ces définitions portent sur la communication publicitaire qui a une vocation commerciale et que, pour arriver à ses fins, elle utilise de nombreux moyens visant à mettre en avant le produit et le distinguer de ses concurrents.

* ²⁴ DEMONT-LUGOL, L., KEMPF, A., RAPIDEL, M., SCIBETTA, C., Communication des entreprises, stratégies et pratiques, 2^e édition, Armand colin, Paris, 2008, p.322

* ²⁵ POMBO, N., op.cit.

* ²⁶ MOREL, P., Communication d'entreprise, 2^e édition, Paris, Vuibert, 2002, p.120

* ²⁷ WESTPHALEN M., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, 4^e édition, Paris, Dunond, 2004, p.5

* ²⁸ POMBO, N., op.cit.

* ²⁹ MOREL, P., op.cit. p.21

* ³⁰ SFEZ, L., Dictionnaire de la communication, Tome II, Paris, PUF, 1993, p.1780

* ³¹ MOREL, P., op.cit. p19

* ³²LENDREVIE, J., BAYNAST, A., Publicitor, 6^e édition, Paris, Dalloz, 2004, p.502