I.2 Théorie sur la consommation et comportement
d'achat
Dans ce point, nous abordons la notion de consommation et le comportement
d'achat, des facteurs influençant le comportement d'achat, du
modèle économique, du comportement d'achat et du marketing-mix
dans le comportement d'achat.
I.2.1. Notion
La
consommation des produits résulte d'un comportement d'achat du
consommateur.
En effet, pour Etienne BARUANI, (2009-2010,
p.16), le comportement se définit comme étant un
processus par lequel l'individu élabore une réponse à un
vaisseau.
Le comportement d'achat est donc une réaction de
consommation des produits d'un consommateur. Cette réaction (positive ou
négative) résulte d'un certain nombre de facteurs que nous
analysons au point qui suit.
I.2.2. Facteurs influençant le comportement
d'achat
Face à
l'état d'un produit, un individu est influencé consciemment ou
non par un certain nombre de facteurs. Parmi ces derniers, on peut
énumérer :
· Les facteurs psychologiques,
· Les facteurs personnels ;
· Les facteurs sociaux et
· Les facteurs culturels
I.2.2.1. Les facteurs psychologiques
Le comportement
d'achat est d'abord dicté par un certain nombre de facteurs
psychologiques qui sont : le besoin, la motivation, la perception,
l'apprentissage, les croyances et attitudes.
1. Le besoin
Tout individu ressent des
besoins à satisfaire. Le besoin trouve son origine dans une pulsion,
force inconsciente qui se manifeste au plus profond d'un individu et qui a une
origine somatique.
Cette pulsion va
créer la prise de conscience par un individu d'un sentiment de
privation, c'est-à-dire d'un écart à combler entre deux
états : l'état actuel et l'état vers lequel tend
l'individu.
Cet état de
tension qui résulte d'une pulsion et qui crée une sensation de
privation, pousse un individu à la recherche d'un bien pouvant
répondre à sa satisfaction. En guise de réaction,
l'individu pose un acte d'achat.
Donc, selon Victor KIKUNI, 2009-2010, p.16.
Le besoin est comme un sentiment de manque ou de privation de quelque chose.
2. La motivation
Les besoins ressentis par
un individu sont de nature très diverse. Certains sont bio
génitaux, issus d'états de tension physiologiques, d'autres
psychologiques engendrés par un inconfort psychologique. La plupart des
besoins latents ou conscients ne poussent pas nécessairement l'individu
à agir. Pour que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin
ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir un mobile
(M. Filser, 1993, p.42). D'où la création de la
motivation. La motivation correspond donc à l'énergie qui pousse
un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement
(Denis Dary et Pierre Valle, 2003, p.12).
Cette
énergie est toute personnelle et existe quand l'individu prend
conscience de l'importance de l'écart entre ses désirs et la
réalité génératrice d'un besoin. Cet écart
crée un déséquilibre interne que l'individu supporte mal.
Le désir de réduction de cet écart va constituer le moteur
de la motivation qui dicte un comportement en vue d'effectuer un retour
à une situation d'équilibre.
L'entreprise devra donc travailler dans deux directions
à savoir :
· Eviter le mécontentement de l'acheteur potentiel
et
· Identifier avec soin les causes de satisfaction afin de
les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un
avantage différentiel.
3. La perception
Un consommateur
motivé est prêt à l'acte d'achat. La forme que prendra
celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est
donc, un processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d'information externe pour
construire une image cohérant du monde qui l'entoure.
Pour
Richard Ladwein (1999, p.48), la perception des objets par un
individu influence largement son comportement d'achat. En marketing, les
perceptions des clients sont plus importantes que la réalité.
Les entreprises
l'ont bien compris et prennent en compte le phénomène de la
perception de plusieurs manières, notamment :
· Les études de perception des différentes
marques présentées sur le marché, avant le lancement d'un
produit et ;
· Les campagnes publicitaires présentent les
produits de telle manière que leur perception sera la plus favorable
à l'acheter pour le plus grand nombre de consommateurs composant la
cible.
4. L'apprentissage
Se trouve aux
effets directs et indirects de ses actes qui influencent son comportement
ultérieur. On appelle apprentissage, les modifications intervenues dans
le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées. L'implication concrète de la théorie de
l'apprentissage pour le responsable marketing, est qu'il peut espérer
accroitre la demande d'un produit en l'associant à des besoins puissant,
en provoquant un renforcement positif.
5. Les croyances et attitudes
A travers l'action
et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe les
attitudes. A leur tour, celles-ci influencent son comportement.
En effet, une
croyance correspond à un élément de connaissance
descriptive qu'un consommateur entretient à l'égard d'un objet.
Les fabriquant sont bien sur, très désireux de
connaitre les croyances que le marché entretient vis-à-vis de
leurs produits et de leurs marques.
Celles-ci sont
à l'origine de leur marge auprès des consommateurs, laquelle
influence fortement les comportements d'achat. Les responsables marketing
s'emploient donc à analyser les associations mentales qui existent dans
l'esprit des consommateurs en étudiant leur force et leur
fréquence.
Contrairement aux
croyances, une attitude résume les évaluations (positives et
négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une
idée.
Celle-ci permet à un individu de mettre en place des
comportements cohérant, à l'égard d'une catégorie
d'objets similaires.
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