L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

SECTION 2 : L'AFFICHAGE, VERS UNE DIVERSIFICATION DE LA PUBLICITE HORS-MEDIAS

L'affichage a joué, selon les périodes de l'histoire des médias au Maroc, des rôles différents, prenant tour à tour beaucoup d'importance puis s'éclipsant au profit d'autres médias. Après s'être limité à quelques à quelques palissades de chantiers, dont les clients étaient essentiellement les salles de cinéma de Casablanca, il réapparut en 1989 sous sa forme moderne, européenne, celle de mobilier urbain^99(*) .

On réserve le premier paragraphe à étudier la réglementation du secteur affichage au Maroc depuis époque coloniale et jusqu'à notre époque contemporaine.

PARAGRAPHE 1 : LA REGLEMENTATION DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE PAR AFFICHAGE

§ Le Dahir du 6 avril 1938 :

Le texte réglementaire de la publicité par affiches panneaux réclame et enseignes ; est venu modifier la réglementation de 1926. Cette dernier a été adaptée aux exigences de la protection des médias ; sites et monuments historiques. Le Dahir de 1938 est composé de quatre titres : dans son premier titre ; le présent dahir énumère tous les droits sur lesquels il est interdit d'afficher.

Le premier paragraphe du dahir ; vise par les interdictions citées ; la protection des monuments historiques ; la préservation des sites de la ville et des édifices religieux. Le dahir ajoute dans son article 2 ; « que la même interdiction peut être entendue «par arrête du grand vizir» à toute autre partie de la zone urbain des villes ou centre urbain » le même article précise les endroits sur lesquels peuvent être opposées les affiches dites officielle^100(*).

Néanmoins ; si l'article 2 du présent dahir élargit dans un second temps les autorisations d'afficher ; les délimites l'article 3 ces mêmes autorisations puisqu'il reste à la discrétion du grand vizir ; de « pouvoir créer un première d'interdiction de publicité par affichage ou panneaux-réclame aux bords de certains immeubles ; édifices religieux ; sites naturels ou ouvrage d'art »

Mais surtout ; l'article 3 stipule que dans une zone de cinq cents mètres au maximum de part et d'autre de certains sections de chemin de fer ; routes ou pistes » toutes affiche publicitaire ne pourra être opposés au delà de cette distance.

Est-il alors utile de souligner que les chantiers équivaut ; au moins à une stricte interdiction ; puisque à cinq cents mètres de distance aucune affiche n'est ni visible ; ni lisible , cet article est important puisque son application au paragraphe 2 du dahir de 1938 ; il pose les bases d'une réglementation de l'affiche ; en ce sens qu'il stipule dans son article 4 que « l'apposition des affiches à l'intérieur de périmètre municipale et dans les zones urbains des villes ne peut avoir lieu que dans les conditions qui seront déterminées par arrêtés des pachas ; ou caïds qui pourraient l'interdire.

A partir de cet article ; nous voyons combien la limite entre ce qui est permis et ce qui reste soumis a autorisation du grand vizir (avant l'indépendance) et l'autorisation du wali de la ville de nos jours ; est très flou. Finalement tout ce qui permit dans ces deux paragraphe-Art.1 à Art.4- reste a la discrétion d'une autorité de la zone urbaine.

C'est pour cette raison ; le dahir de 1938 étant le seul texte en vigueur ; que l'affichage aujourd'hui sur les palissades de chantiers ou sur les axes routiers ; fait encore l'objet de maintes dérogations et autorisations ; de la part du gouverneur de la ville.

Précisons que l'affichage sous sa forme actuelle urbain et lumineux ; est aussi prévu dans les formes d'affichage citées dans le dahir de 1938. Trois autres titres traitant d'autres aspects de la réglementation ; sur les enseignes et sur les dispositions fiscales enfin concernant les sanctions des infractions aux dispositions précédents.

Le dahir de 1938 n'a ; depuis sa publication au bulletin officiel fait l'objet que d'une seule légère modification datant de 1968. Elle ajoute aux interdictions de l'article 3 « sauf dérogation ».

Aujourd'hui ; les entreprises qui font de l'affichage doivent demander des dérogations pour chaque affiche. Pour afficher sur une palissade de chantier ; pour peindre un pignon sur la façade d'un immeuble ; l'autorisation du gouverneur est indispensable. Même si ce type d'affichage à tendance à disparaitre au profit de l'affichage sur mobilier urbain ; la réglementation n'en est pas moins allégée. L'affichage moderne ; gagnerait et bénéficier d'une réglementation plus souple ; moins arbitraire et définie de manière plus précise ; pour ne plus être sujet aux aléas administratifs.

Au même titre que la réglementation de la publicité sur les autres média principaux ; la publicité attend d'être régie par des textes clairs ; adaptés à l'époque actuelle qui feraient un domaine spécifique d'un point de vue juridique et par la même une profession à part entière.

utilisant aussi bien les panneaux externes (sur les routes ) que les palissades de chantier ; ou les pignons ; le publicité par affichage a coexisté aux cotés de la presse écrite et du cinéma ; pendant prés de trente ans ; le marché publicitaire marocain de l'époque juste postcoloniale ; se partagerait entre la presse écrite ; l'affichage et le cinéma.la presse du groupe MAS à travers ses deux supports « la vigie » et «le petit marocain » ; l'affichage représente par « universal publicité » notamment ; et le cinéma qui jouait le rôle de support audiovisuel puisque la télévision n'était pas encore un support.

A part légale ; l'affichage et le cinéma avaient quelques rares clients annonceurs ; parce que le groupe MAS érigea autant d'obstacles qu'il était possible pour ralentir voire empêcher leur éclosion.

Ce fut chose faite puisque très vite ; le cinéma en tant que divertissement culturel ; mais aussi en tant que support publicitaire ; déclina. On peut situer la décadence du cinéma au Maroc ; vers 1972-1975 ; l'apparition et l'extension de la télévision en est à l'origine mais aussi la baisse de la qualité et du nombre des films passés dans les salles.

Le cinéma qui toujours fonctionnait avec des films importés ; ne pouvait plus assurer cette tâche dés que la gestion des salles de cinéma fut reprise par des nations. Comme il fallait faire appel a des techniciens étrangers pour la confection de films publicitaire ; « l'assistance » étranger fut d'emblée refusée au détriment du rôle du cinéma. L'affichage prit la relève de ce média ; sa petite soit la part laissée par le cinéma. Il accueillait les annonceurs nationaux qui refusaient d'utiliser la presse écrite ; encore sujette à polémique en 1965-1968.

§ L'affichage à l'époque coloniale :

Régie par le dahir du 6 avril 1938 ; la publicité par affichage au Maroc regroupait deux types d'activités : l'affichage urbain et l'affichage extérieur sur les bords des routes ; l'affichage urbain ; avant 1980 consistait essentiellement à placer des affiches sur les palissades des chantiers ; cette forme d'affichage ; par essence éphémère pratiquée au Maroc ; elle a perduré jusqu'à notre époque ; mais n'est pas très sollicitée car elle est couteuse^101(*).

En effet palissades de chantiers ; nécessitent de très grandes affiches d'une dimension de quatre mètres sur trois ; composés de 18 morceaux juxtaposés ; leur production n'atteint le seuil de rentabilité qu'à partir de dix milles affiches or un annonceur ne commande jamais ce nombre d'affiches car les palissades de chantier ne sont jamais aussi nombreuses. L'affichage ne se faisait et ne se fait encore qu'a Casablanca.

Rappelons qu'aucune affiche publicitaire ne devait être installée à moins de cinq cents mètres des abords d'une route ; cette condition équivaut à une simple interdiction ; car aucun annonceur n'accepte de placer son affiche à cette distance.

Ces deux formes d'affichage étaient gérées en 1976 par deux entreprises « publimaroc »crées en 1940 et dirigées par un français et « universal publicité » fondée en 1942 par M. Benitta.

« unviversal publicité » et « publimaroc » assuraient la gestion de l'espace publicitaire par affichage par affichage ; et en ce sens jouaient ; le rôle d'agences de publicités pour ce média. A leur cotés havas-Maroc avait le statut d'agence de publicité franco-marocaine et assurait la gestion de la publicité au cinéma ; tandis que la publicité sur la presse écrite ; le groupe propriétaire des journaux en était aussi le régisseur.

Si l'on ajoute a ce panorama ; les dix années de publicité sur radio-Tanger internationale 1946 et 1959 on a ainsi reconstitué le tableau des médias jusqu'en 1975. Dans ce contexte ; les sociétés d'affichage exerçaient leurs activités tant bien que mal.

Pour l'affichage ; les oppositions étaient plus feutrées : elles se faisaient par un refus de verser les commissions d'agences a « univeral publicité » et « havas Maroc »qui se trouvaient alors privées d'une partie de leurs gains ; leurs activité en pâtissait et la conséquence directe fur un refus de la part des deux agences d'acheter de l'espace publicitaire sur les supports écrits^102(*).

Pour surmonter cet obstacle qu'érigeait habilement le groupe de presse MAS ; les agences de publicités « havas et universal » y remédiaient en faisant de l'édition publicitaire. En publiant leurs propres comptes annuaires ; des répertoires ; ils ont réussi à détourner les méfaits diriges contre eux. Sur leurs publications ; ils inséraient les annonces de leurs clients.

Cette situation dura jusqu'en 1965 ; année qui marqua l'affaiblissement progressif puis la disparition du groupe MAS ; en tant que monopole de presse écrite ; lorsque les supports écrits furent récupérés par les nationaux ; la nouvelle direction du groupe « matin Maroc soir » accepta ; normalement de verser une commission aux agences de publicité^103(*).

La période post coloniale connut un essor de l'activité publicitaire par affichage notamment parce qu'il viendra combler le vide laissé par des supports écrits puissants non pas que ceux-ci disparurent ; mais la période de reprise en mains par les nationaux se caractérise par des préoccupations politiques beaucoup plus que par la gestion de la publicité universal publicité et havas Maroc se partagèrent le marché publicitaire jusqu'en 1969 ; date de la création de la première agence de publicité a capital entièrement marocain ; cinéma presse ; a laquelle incombera le régie de la publicité au cinéma et sur les supports écrite marocains

* ⁹⁹ Habitat contemporain au Maroc : tradition affichée et tradition engrammée: In Maghreb : architecture et urbanisme : patrimoine, tradition et modernité/ sous la dir. de Karim Mechta; édition: Publisud, 2005 . - p. 113-125

* ¹⁰⁰ L'Affiche : miroir de l'histoire, miroir de la vie / Max Gallo . - édition : L'Aventurine, 2006 . - 35 p.

* ¹⁰¹ http://www.mtpnet.gov.ma/NR/rdonlyres/3A49B2C4-75BC-4877-9C4D-C9B8B9A4A31E/1466/dahir150439.pdf

* ¹⁰² http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneaux-publicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html

* ¹⁰³ http://www.actu-environnement.com/ae/news/loi_publicite_exterieure_5312.php4