L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

PARAGRAPHE 3 : LA PART DE LA PUBLICITE DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE

Il est désormais un lieu commun d'assimiler la publicité à la publicité télévisé, 70% des annonceurs ^89(*),disent avoir utilisé ce moyen pour leur première publicité, beaucoup s'y sont cantonnés, car elle apparait comme la plus crédible, la plus privée, s'il a eu un effet stimulant sur le secteur publicitaire, est dans le même temps, venu conforter cette position de « Super média»^90(*),de la télévision en tant que support publicitaire.

Mais la prédominance de la publicité à la télévision, continue de se confirmer, tant qualitativement que quantitativement, elle ne doit pas dissimuler la nette avancée des autres média, révélant par là-même l'évolution du métier, sa spécialisation et son professionnalisme progressif^91(*). Nous allons donc essayer de voir comment est conduite la publicité dans l'entreprise marocaine d'abord vers les média, puis dans un deuxième temps, nous tenterons de comprendre comment, pour chaque secteur d'activité la communication de l'entreprise se diversifie et s'oriente vers des actions hors-média ^92(*).

3.1. LA COMMUNICATION MEDIA DANS L'ENTREPRISE MAROCAIN

Lorsqu'à la fin de l'exercice annuel de l'entreprise, une enveloppe budgétaire est allouée à la communication, le responsable commercial va se préoccuper, de concert avec son agence conseil en communication, de répartir l'argent sur les différents média .Pour chaque produit ou catégorie de produits, en fonction des contraintes du marché et de la phase dans laquelle se situe le produit - la notion de cycle de vie d'in produit est intuitivement utilisée mais commence aujourd'hui a être appelée-les média puis les supports destinés à véhiculer les message publicitaire, seront déterminés.

La télévision qui détient 60%^93(*) de la part de marché publicitaire en 2008, bénéficie au niveau des annonceurs de notre échantillon de la part du lion du budget publicitaire. Elle représente 60 à 80% du budget de communication dans tous les secteurs d'activité. Ainsi si l'espace publicitaire le permettait, si les supports TV étaient plus nombreux, les annonceurs ne chercheraient même pas à consacrer une part du budget, aussi petite soit-elle aux autres média. Ceux-ci n'étant pas à leurs yeux assez crédibles.

La première étape de la diversification de la publicité au Maroc consiste à acheter de l'espace publicitaire radiophonique. En effet, cette catégorie d'annonceurs attribuent au plus 600.000 à la publicité, ne peuvent être présents sur tous les médias, du moins sur les trois principaux, avec une enveloppe aussi dérisoire, en termes publicitaires.

Le budget de ces annonceurs, permet tout juste quelques passages épars sur le petit écran. Une douzaine de spots de 30 secondes, soit en moyenne un spot par mois assurant à peine l'impact minimum. Le reste du budget sera imparti à des passages sur les radios. Mais déjà, pour que cette double présence à la radio et à la télévision, soit possible, il faut se situer dans la tranche des budgets moyens compris entre cinq cents mille et un million de dirhams.

Faut-il alors préciser que l'achat d'espace sur des supports de la presse ou la location de circuit d'affichage est impossible ?

Considérée comme chère pour l'impact qu'elle réalise, la presse écrite dont les tirages sont une donnée intuitivement connue et dont les relations avec la publicité sont plus des relations « soutien au journal en question » que de la publicité basée sur la notion d'adéquation de la cible au support, est peu usité, puisqu'elle n'a représenté en 2007 que 20% de la part de marché publicitaire global. Seuls les gros budgets, supérieurs à 1 million de dirhams ont une marge de manoeuvre assez large. Là encore la part du lion ira à la télévision et le reliquat budgétaire sera consacré à la presse à la radio et dans certains secteurs, à la publicité extérieure dont l'expression essentielle est l'affichage^94(*).

3.2. LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE MAROCAINE

Si la publicité dont l'expression première est la publicité télévisé accapare la plus grande part du budget de communication de l'entreprise marocaine, il n'en demeure pas moins que la tendance récente va vers une diversification de l'action de communication, notamment vers les médias secondaires dont l'affichage et vers la publicité hors média - PLV, sponsoring, publicité directe.^95(*)

Il faut savoir cependant, que l'extension de la pratique de la publicité hors-média, varie selon les secteurs d'activité .En fonction de la nature des produits à vanter et en fonction de l'ancienneté de la tradition de la publicité, le responsable de la communication doit avoir le sens d'aider les jeunes recrues, élaborera un plan d'action différemment orienté.

De cette façon et compte tenu des secteurs sur lesquels nous avons travaillé, nous esquisserons une classification de l'action hors-média par secteur d'activité .Cette ébauche de classement par secteurs d'activité n'est pas sans revêtir des variantes. Mais ce que nous avons relevé constitue tout de même la dominante.

La première catégorie d'actions qu'a rapidement prises le dessus est la publicité sur le lieu de vente, plus couramment appelée « animation», dans l'entreprise marocaine. Encouragée et ayant trouvé le contexte propice grâce au développement de la grande distribution, la publicité sur le lieu de vente est devenue, ses dernières années les manifestations privilégiées d'une communication hors média. Aussi bien pour l'alimentation, l'hygiène et la beauté ou encore plus pour les boissons, on peut vérifier les dires des interviewés en observant en grande surface, des actions publicitaires animées^96(*).

L'animation attire les consommateurs, l'ambiance dans le supermarché est assurée et le client est persuadé de « faire une bonne affaire». Plus rares sont les actions promotionnelles en linéaires - grandes contenances à petits prix, sept pots de yaourts pour le prix de six.-parce qu'elles constituent une étape ultérieure à celle de la publicité média. C'est notamment pour cette raison et parce qu'il est, en termes de consommateur ne connaît pas, que la promotion n'est pas pratique à bon escient^97(*).

L'autre voie qu'utilise également ces secteurs, est le sponsoring qui n'est pas nouveau pour les boissons par exemple, mais qui constitue cette année et pour le secteur de hygiène et beauté en l'occurrence, la grande révélation de la communication. Dès que l'on s'éloigne des secteurs des biens de consommation courante bien adaptés à la PLV ou au sponsoring- l'action s'oriente vers la publicité extérieure et notamment l'affichage^98(*).

L'automobile et de la bureautique, illustrent bien la communication extérieure, récemment pratiqués. L'affichage sur mobilier urbain, implanté sur des circuits choisis par le client est encore un média peu usité, mais vers lequel se dirigent, parmi d'autres, les deux secteurs cités ci-dessus.

Un autre secteur se démarque par sa communication hors média, c'est le secteur bancaire : on peut y noter une utilisation intensive de l'affichage interne, c'est-à-dire toute la panoplie de dépliants, affichettes, petits panneaux etc. donnant lieu à une communication continue à travers des supports permanents. Cette action hors média menée par les banques s'inscrit dans la logique d'une refonte totale de l'image et de l'identité visuelle des banques marocaines.

En dernière analyse il nous a apparu que trois secteurs essentiellement pratiquent une communication multimédia et extérieure régulière. Présente, selon les périodes aussi bien sur la presse, la radio que la télévision, le secteur de l'hygiène et beauté le secteur de l'informatique bureautique et le secteur bancaire semblent se comporter comme des secteurs mature en termes de pratique publicitaire et par là même en matière de conception publicitaire.

A ce stade d'étude, on suppose clarifier plusieurs aspects du secteur publicitaire marocain, après avoir étudié précédemment la structure des agences de communication, son évolution, les organes chargés de systématisé le secteur de la publicité. On passe désormais a étudié un aspect particulier de la publicité au Maroc, c'est affichage média au Maroc, sa genèse, la réglementation en la matière, ainsi que la relation annonceurs -agences spécialisées dans l'affichage urbain.

* ⁸⁹ Enquête «LMS-Conseil», IN ENJEUX, op.cit.pp 26-27

* ⁹⁰ L'expression du Mr.A:M'RABET, Ex président de l'association des annonceurs du Maroc

* ⁹¹ DECAUDIN J.M., La Communication Marketing : concepts, techniques, stratégiques, 3^èmeed., Economica, 2003. Page 89

* ⁹² Evrard Y. Pars. B et Roux E. (1993), Market, études et recherches en marketing,Fondements, méthodes, Nathan, p43

* ⁹³ Radioscopie de la télévision (G.A.M) ,source site (www.gam.wana.ma)

* ⁹⁴ Derbaix C. (1995), "L'impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires : une analyse tenant compte de l'implication", Recherche et Applications en Marketing, 10,2, 3-31.

* ⁹⁵ BRAULT,La communication d'entreprise,au delà du modèle publicitaire,Dunod 1992 ,Page 95

* ⁹⁶ WESTPHALEN M.H., Communicator : le guide de la communication d'entreprise, 3^ème ed., Dunod, 2001. Page 117

* ⁹⁷ GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004,page 44

* ⁹⁸ DAMBRON,P, Mécénat et Sponsoring ,la communication, éditions d'organisation 1993,page 34