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L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication( Télécharger le fichier original )par Mostafa Bachrane Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010 |
PARAGRAPHE 2: VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSIONLa création de l'association des agences conseils en Publicité en 1977, témoigne d'une volonté des fondateurs de l'association d'affirmer l'importance de la profession publicitaire et son rôle dans l'activité économique du pays. Son objectif original est de militer pour le développement de la publicité au Maroc tout en aidant à son organisation, en contribuant à sa réglementation et en participant à la mise en place d'une infrastructure adéquate. Mais après presque quarante années existence, il s'avère que l'Association des Agences Conseils en Publicité (AACP) joue un rôle, tout bien considéré, assez mitigé. Malgré un plan d'action à moyen terme et un ensemble d'objectifs pour aider la profession à émerger et à résoudre les problèmes ponctuels de ses membres, l'association reste une organisation isolée et peu structurée ; celle-ci est de plus sélective puisqu'elle ne compte parmi ses adhérents qu'une dizaine d'agences 57(*) . Ce clivage fondamental, fausse les interventions de l'association, qui pourtant oeuvre pour démanteler l'écheveau de difficultés dans lequel s'entrelacent les agences de publicités quotidiennement. Plus encore l'association semble maintenir la disparité entre Grands et petits, alors qu'au contraire elle devrait avoir parmi ses premiers objectifs, de faire l'ensemble des agences de la place, un interlocuteur égalitaire, un ensemble soudé et solidaire.
La jeunesse du secteur publicitaire marocain est une réalité que nous nous efforçons de démontrer dans ce travail. Une profession aussi jeune a besoin, ont l'image aisément, d'une structure de soutien pour sont développement et sa croissance. Dès ses premières réunions en juin 1977, l'association se fixe des objectifs généraux pour défendre les intérêts de la profession et bannir les nombreux obstacles qui entravent la progression du métier. Hormis des objectifs concrets destinés à faciliter l'exercice de la profession, l'Association des Agences Conseil en Publicité (AACP) à l'ambition d'atteindre des buts « moraux» afin de légitimer la publicité et d'en faire, aux yeux des pouvoirs publics notamment une profession à part entière, un métier d'avenir58(*). Les obstacles que l'AACP s'atèle à lever sont nombreux et de plusieurs ordres, Les problèmes majeurs qui s'opposent à la bonne marche du secteur publicitaire sont de natures diverses, tant administratives que fiscale et technique. § Les lenteurs administratives ne facilitent guère l'exercice de la profession : une tutelle déclarée pour des organismes clés de publicité, des lourdeurs de la machine administrative multipliée, des interventions nécessaires pour un tournage de films, des réglementations de factures toujours retardées, telles sont quelques difficultés et non des moindres qui ralentissent considérablement l'exercice du métier qui par définition se veut dynamique. Les délais d'obtention d'une autorisation pour un tournage sont trop longs, et pour préparer un spot dans les délais, il faut savoir s'y prendre à temps. § Une autre lourdeur qui ne sert guère de la profession, réside dans le système fiscal en vigueur : des taxes indirectes en cascade souvent des taxes qui ne se cumulent pas et qui par conséquent dédoublent les impôts. § Quant aux obstacles techniques ils sont certes, ceux qui se posent avec le plus d'acuité étant donné qu'ils touchent à la réalisation et à la finition des films et jingles publicitaires c'est-à-dire au résultat même.
L'Association des Agences-conseils en Publicité à l'ambition de faire progresser la profession ; plusieurs réalisations concrètes figurent à son actif mais beaucoup de choses restent à faire d'autant plus la quasi-totalité des objectifs requièrent la participation active des autres partenaires : Les annonceurs, les pouvoirs publics, le ministère de l'information et de communication, le ministère des finances auquel sont versées toutes les redevances concernant la publicité à la télévision. Cependant, les films publicitaires destinés à être diffusés sur les chaînes de SNRT sont soumis au contrôle de la HACA. Il appartient à la HACA de prendre les mesures légales nécessaires en cas d'apparition de spots enfreignant la loi et la réglementation en vigueur, en particulier la publicité interdite, celle pouvant notamment induire le citoyen en erreur ou porter préjudice à la femme, aux mineurs, aux entreprises ou à d'autres activités économiques. La Société Nationale de Radiodiffusion et de Télévision (SNRT) et la SOREAD (2M) sont pleinement disposées à appliquer les décisions de la HACA ordonnant le retrait des spots jugés contraires à la loi59(*). Dans le souci de développer l'activité publicitaire, les chaînes publiques s'emploient, dans les limites de leurs moyens, à sensibiliser les annonceurs et autres acteurs du secteur à l'importance du respect des dispositions réglementaires, contribuant ainsi à la rationalisation de la concurrence, à la consécration de la transparence et à la moralisation du métier. L'objectif reste de faire face à une publicité clandestine ou interdite qui peut nuire au développement du secteur au Maroc. Le troisième paragraphe a pour objectif de mettre en évidence, le comportement d'une agence conseil en communication en matière du choix du mode de rémunération, ainsi on concentre nos efforts sur l'évolution des compétences du facteur humain on fonction de l'évolution de l'agence. PARAGRAPHE 3 : LE COMPORTEMENT DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION Le comportement des agences de publicité constitue l'un des aspects les plus délicats d'une attitude globale, en ce sens qu'il est fondé sur des relations avec les tiers, en occurrence avec les annonceurs et avec les gestionnaires d'espace publicitaire60(*). Trois aspects nous permettront de mieux comprendre les relations des agences de publicité avec les annonceurs : l'aspect financier c'est-à-dire, la rémunération de l'agence, l'aspect ressources humaines, et le professionnalisme des agences de communication face à l'espace publicitaire.
Les relations entre l'agence conseil en communication et son client l'annonceur constituent un réseau complexe de rapports humains, de liens financiers mais aussi moraux. Si bien que, pour saisir les rouages de cette relation fondamentale, nous nous arrêtons sur son aspect matériel, sur son aspect pécuniaire. La rémunération de l'agence de publicité présente manifestement la facette la plus palpable de relations entre les agences conseils en communication et les annonceurs. C'est de son niveau que dépendra la qualité de la campagne réalisée et les efforts déployés par les équipes de l'agence61(*). C'est aussi en raison de son importance, que la tarification des prestataires de services est souvent à l'origine de discordances majeures. Comment les agences de la place conçoivent-elles cet aspect de leur liaison avec l'annonceur ? Qu'en est il au sujet de la pratique de la rémunération et comment évolue t-elle avec l'évolution des conceptions ? Il va de soi de dire qu'il existe plusieurs systèmes de rémunération couramment usités dans le monde, la commission et l'honoraire, et la rémunération au budget62(*). La rémunération à la commission « héritage d'une époque où l'agence était plus un commissionnaire du support d'un conseil en publicité » est le mode de paiement qui a le plus cours dans les agences de communication. La commission rémunère l'achat d'espace mais aussi le conseil stratégique que procure l'agence à son client 63(*). En effet, seule l'agence conseil en communication à la faculté d'assurer l'achat d'espace sur les médias pour le compte de l'annonceur. Ce dernier ne dispose d'aucune alternative puisqu'il n'existe pas de centrale d'achat d'espace publicitaire. Par conséquent l'agence accomplit de manière cumulée la réalisation publicitaire, le conseil stratégique et l'achat d'espace. Autant de fonctions qui ne sont, a priori pas ressort de l'agence et qui rendent légitimes les taux élevés de commission. D'une manière générale et selon les dires des interlocuteurs, responsables d'agences, le taux de commission de l'agence de publicité s'élevait en moyenne à 15% de la marge brute sur les achats d'espace, auxquels viennent s'ajouter les frais sur la fabrication, frais de recherche et d'études, frais de réalisation de films, spots ou plaquettes. Mais en réalité, ce taux est flexible et présente l'avantage d'être négociable selon le travail d'augure de la campagne publicitaire à réaliser. Dans les agences de publicités marocaines, la commission varie de 15% à 17% en fonction des tâches que l'agence sera amenée à assumer et ce au terme d'une entente verbale aux travaux avec l'annonceur. Toutefois l'agence se réserve la possibilité de renégocier le taux de rémunération car souvent les enquêtes de l'annonceur se précisent et s'annoncellent en cours de réalisation de la campagne. Par conséquent, si l'on prend en compte les exigences accrues du client, l'équipement des agences en moyens de plus en plus sophistiqués, nécessaires pour être mieux à même de répondre aux attentes des clients, l'alourdissement des charges qui en résulte, il relève de l'évidence que le système de rémunération à la commission reste le plus adapté à des charges sans cesse croissantes car il a une base souple et malléable qui se prête à la négociation. Bien entendu le degré et l'étendue de l'arrangement auquel peut prétendre aboutir l'agence, dépend de la qualité et de la nature du service qu'elle propose à son client, mais aussi d'un certain rapport de force qui s'établit entre l'agence de publicité et son client ou encore d'une certaine relation amicale ou familiale qui existe entre le responsable de l'agence et celui qui représente l'entreprise annonceur 64(*). Quant au système de rémunération aux honoraires 65(*)il est, pour ainsi dire utiliser dans le mode de paiement est lié à l'achat d'espace directement par l'annonceur. Les professionnels préconisent, à raison, la transparence du marché de l'espace publicitaire et pensent que la création d'une centrale d'achat ne se justifie pas véritablement. Tant que les supports, tous média confondus sont aussi peu nombreux, il est plus bénéfique de préserver le système de régie autonome. Aussi, ne rencontre-t-on jamais la rémunération aux honoraires, puisque l'agence joue encore voire d'abord, le rôle essentiel d'intermédiaire entre l'annonceur et les supports publicitaire. L'agence reste alors le partenaire privilégié et crédible du gestionnaire de l'espace publicitaire et en vertu de ce privilège, elle sera rémunérée au prorata d'une commission fixée de concert avec son client et incluant également ce service. Mais si ce système en vigueur prévaut depuis que les agences de communication font de la publicité - entendu au sens marketing du terme - il tend à être remis en cause depuis quelques années, depuis que l'agence accomplit le double rôle, de publicitaire et de conseiller marketing. Cette dernière prestation n'étant pas toujours reconnue comme « service rendu» par l'annonceur. Toute la panoplie des travaux préliminaires à la réalisation publicitaire, n'est pas clairement définie dans la relation de travail entre l'agence de publicité et son partenaire. L'autre rémunération avec les agences de communication consiste à gérer la campagne publicitaire en fonction du budget. Le choix d'une agence de publicité dépend assurément par le budget qui sera consacré à pratiquer ce métier, par exemple si tu possèdes un petit budget vous pouvez utiliser les services d'un concepteur expérimenté et le payer pour faire votre publicité. Il s'agit d'un mailing ou de quelques affiches, mais généralement la fixation du budget ce fait en fonction des objectifs de la part du marché que l'on vise. L'intégration de services marketing dans les compétences de l'agence conseil en communication, a pour ainsi perverti les fondements du système de rémunération à la commission : le pourcentage n'est plus établi, mais tout à fait flexible souvent à la hausse sans plafond déterminé. Il va sans dire que le système donne lieu à des abus, trouvent de plus un terrain propice, né de l'absence totale de réglementation en la matière.
Nul doute que le problème de l'élément humain est une question cruciale, un point sensible du développement des agences conseils en communication marocaines. A mesure que le nombre d'annonceurs augmentait, à mesure que la pratique de la publicité s'instaurait parmi les annonceurs marocains, la nécessité et l'obligation d'un résultat publicitaire imposèrent de se doter en moyens humains compétents66(*). Le besoin en ressources humaines dans les agences de communication marocaines est le reflet de leur développement et de leur floraison dans la dernière décennie. Les agences de publicités aujourd'hui sont plus actives -les quatre agences de la première génération- ont été enfantées par le pionnier Havas-Maroc67(*). L'équipe constitutive de Havas s'est, après quelques années de travail disséminé pour créer individuellement sa propre agence. Les partants ont dans leur élan entraînés le ou les amis qu'ils y avaient, parfois leur simple coéquipier, et un budget pour assurer le démarrage de l'entreprise. Le noyau dur des agences de la première génération est donc constitué par des anciens collaborateurs de havas-Maroc qui avec quelques personnes, ont assumé toutes les fonctions indifféremment jusqu'au moment où l'agence est entrée dans sa phase de croissance. Là, la petite équipe polyvalente de trois à cinq personnes qui assurait la marche des affaires, se suffisait plus. Pour répondre aux exigences d'un marché publicitaire en pleine expansion, la réalisation des campagnes publicitaire ne pouvait plus être confiée uniquement qu'a des personnes expérimentées, formées sur le tas. Des spécialistes dans des domaines aussi variés que le marketing, la conception rédaction ou le médiaplanning étaient recherchés. De tels profils sont rares, les rarissimes cadres qualifiés en la matière font l'objet d'une véritable surenchère et se dirigent vers l'agence la plus offrante. Le responsable de l'agence joue alors aux chasseurs de tête, en cherchant la compétence qui lui manque, dans le secteur : il aboutit souvent, en proposant une responsabilité et quelques centaines de dirhams supplémentaires à débaucher les meilleurs éléments des agences concurrentes68(*). Parfois la qualification requise est épuisée chez un annonceur. La mobilité des personnes expérimentées à travers le secteur est indéniable. L'autre procédé d'embauche consiste, pour le responsable de l'agence demandeuse à recruter des jeunes cadres des métiers de la communication, formée dans des établissements marocains. Ceux-ci n'exigent pas des salaires élevés même si les chefs d'agence préfèrent incontestablement les éléments formés à l'école occidentale. En effet depuis quelques années, depuis que de nouvelles écoles et Mastère des métiers de la communication ont ouvert leurs portes, les employeurs trouvent sur le marché de l'emploi, la qualification recherchée ou proche de celle demandée. Mais, si les agences conseils en communication marocaines ont trouvé un palliatif à cette carence, en débauchant les meilleurs éléments ou en sélectionnant les jeunes cadres sortis des écoles marocaines, le problème n'est pas résolu pour autant. La lacune est structurelle et ce ne sont que des expédients de dernière minute. Les jeunes marocaines formées dans les écoles spécialisées ne sont pas toujours opérationnels immédiatement et il faut assurer leur formation susceptible de leurs donnés les éléments fondamentaux pour s'habituer aux exigences du marché. CONCLUSION DU CHAPITRE Au terme de cette approche synthétique de la structure d'une agence conseil en communication marocaine, nous souhaitons avoir éclairé la pensée sur les aspects organisationnels de l'agence conseil en communication à travers, notamment l'évolution de ses structures et le comportement dans la durée de ces entreprises de services. L'analyse de l'opérateur du secteur publicitaire marocain, avait pour objectif de disséquer la structure et l'infrastructure d'une agence conseil en communication- organisation, méthode de travail, instrument de travail, comportement - afin d'en connaître les points forts et les points faibles, mais surtout dans le but de poursuivre la recherche dotée d'une connaissance approfondie des prestataires de services publicitaires. De cette étape fondamentale, deux réalités apparaissent en filigrane : la première constatation, réside dans la singularité du marché marocain. Marqués par un réel clivage, les deux groupes d'agences, celle de la première génération et celles de la seconde génération évolue dans un climat bien tumultueux. De cette discordance chronique, qui, même si elle semble s'atténuer, se tasser, au fils des ans, n'en est pas moins pernicieuse, il résulte une division au sein de l'association professionnelle également, qui voit alors son rôle pervertit et sa finalité annihilée. Ce clivage se retrouve dans une mainmise incontestable des aînées sur une grande partie des affaires, et une bataille acharnée des cadettes pour préserver les quelques budgets difficilement acquis. Cette scission, confortée dans les faits par l'attitude des annonceurs qui s'adressent quasi-systématiquement au « clan des cinq» relèguent d'emblée les plus jeunes au rang d'inexpérimentées. Cette facette du secteur publicitaire marocain persistera-t-elle ? Comment évoluera t-elle à l'avenir ? Penchera t-elle en faveur des uns ou des autres ? Se produira t-il un bouleversement qui redistribuera les cartes ? Nous nous efforcerons d'en préciser la situation d'ici la fin de notre recherche. Le second point qui émerge au terme de ce chapitre a trait au mérite, qu'ont en fin de compte, les agences de publicité marocains si l'on compare leurs moyens à leurs réalisations. Sur le plan des moyens, tant techniques que matériels ou humains, nous le savons à ce stade de notre recherche, les lacunes et les déficiences sont de taille. Si nous y ajoutons « l'avarice» des annonceurs en matière d'informations et les difficultés que rencontrent les agences à obtenir un briefing correct, nous avons là autant d'éléments, à priori défavorable à la réussite d'une campagne publicitaire. Compte tenu de cette infrastructure déficiente, les réalisations publicitaires que produisent certaines agences sont dignes d'équipes professionnelles internationales. D'ailleurs, quelques unes ont été récemment primées à l'étranger. C'est en ce sens que les agences marocains ont du mérite parce qu'elles tentent en permanence, de relever le défi de campagnes d'un bon niveau professionnel. Dans le deuxième chapitre, on essaie d'analyser et d'étudier le comportement des annonceurs face à la publicité, et dans un deuxième lieu, comment les plus grands annonceurs nationaux, font appel à la publicité extérieure. Il s'agit de clarifier aussi les efforts fournissent par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en matière d'affichage urbain, pour parler finalement de l'évolution de la publicité extérieure marquée par la qualité de l'affichage en tant que médiat. * 57 Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim,article, In Gestion et société N.24 (1995) .- p. 23-29 * 58 Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim,article, In Gestion et société N.24 (1995) .- p. 23-29 * 59 Expression de porte-parole du gouvernement, Khalid Naciri.( http://www.lemaroc.org/rss/tag/MEDIAS)* 60 GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004,page 49 * 61 Analyser la communication : comment analyser les images, les médias, la publicité / Andrea Semprini . page:76- Paris : L'Harmattan, 1996 * 62 La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarri 2004 , page 139 * 63 La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert Leduc1989 , page 295 * 64 Consommateurs, publicité, marque : points de vue européenne ,In Revue française du marketing / éd. Association nationale du marketing Numéro : 110 . - Année : 2004 * 65 La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc 1989 , page 297 * 66 DICHTER,motivations et comportement humain, paris,Publi-Union 2006 * 67 Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, 1889-1940 / Tayeb Boutbouqalt . - Rabat : Impr. al Maarif al jadida, 1994 . - 251 p * 68 De l'emploi à la gestion des ressources humaines / Driss Guerraoui dans l'article Annales marocaines d'économie . - N. 18-19 (1997) .p. 195-204 |
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