|
L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication( Télécharger le fichier original )par Mostafa Bachrane Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010 |
CHAPITRE 2 :LES ANNOnCEURS MAROCAINSle marché publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agence et régies publicitaires, se livrent à une course effrénée aux parts d'un marché modeste, la publicité représente 0.07% du total mondial, dans notre pays il représente environ 4 milliards de DH. L'explosion du marché publicitaire marocain est imminente depuis une décennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels entravent le développement de ce marché d'avenir69(*). Aujourd'hui, le ratio des dépenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de développement comparable, l'Egypte, par exemple70(*). Des annonceurs amputés de structure marketing, des agences mal structurées et souvent soumises aux aléas de leurs clients , des annonceurs sceptiques à l'égard de la communication, des régies qui se débattent dans des supports publicitaires souvent qualifié d'aléatoire, le marché publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur évoluant sans réglementation, des ressources humaines qualifiées rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicité au Maroc. Quant aux dépenses publicitaires par tête d'habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu'elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $ aux Emirats. Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n'en dissimulent pas moins une réelle avancée autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l'on observe l'évolution du chiffre d'affaires du service autonome de la publicité, régisseur de la SNRT, est passé entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ à 623 millions de DHS, soit une évolution de 35,36%. Pour mieux appréhender la structure des entreprises retenues, il était primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis après avoir situé la publicité dans la pratiques commerciale des organisations, nous nous sommes penchées sur l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la décision publicitaire : De qui relève-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base est elle fondée ? Le thème portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de définir la nature des relations souvent qualifiées de durables, mais tumultueuses. A l'instar de la publicité sur les autres média, la publicité par affichage est aussi ancienne mais aussi peu réglementée au Maroc, la publicité par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les périodes des rôles différents. A qui revenait l'activité de la publicité par affichage ? Comment les sociétés qui possédaient les monopoles ont-elles travaillé ? Par quels moyens ont-elles résisté à nombreuse barrières qui s'érigeait devant elles pour empêcher leur essor ? Pourquoi l'affichage a-t-il un temps disparu avant de réapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ? A travers le passionnant récit d'un des doyens de l'affichage au Maroc et par la même de la publicité, essayons de retracer le chemin qu'a parcouru la publicité par affichage. A ce stade de l'étude une vue synoptique du premier intervenant dans le processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa genèse, son fonctionnement et son évolution. Ce deuxième chapitre axera l'analyse sur la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les annonceurs71(*). Qui sont-ils, à quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions participent-ils à l'activité publicitaire globale. Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des éléments de réponse, à travers les données les plus récentes établies à ce sujet. SECTION 1 : LES PARTENAIRES DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATIONLa singularité de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulière du marketing qui en résulte, conduit à examiner l'ensemble, toutefois hétérogène des annonceurs au Maroc. Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orientés vers le secteur publicitaire72(*). Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre réglementaire établi, sans respect d'une quiconque déontologie, à cause d'un manque d'une charte publicitaire générale ; ceci ne facilite ni n'encourage guère l'exercice quotidien du métier d'annonceur. Réunies, depuis quelques années dans une association dénommée groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matière de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s'organiser, de poser les bases d'une réglementation et d'exprimer leurs revendication en présentant des projets communs aux autorités compétentes, afin de faire de la publicité une profession à part entière et reconnus de tous. Il s'agit dans le paragraphe qui suit de s'arrêter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est-à-dire les annonceurs, dans la première section on va concentrer nos efforts sur la question d'organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d'investissement et la part du budget dans la communication des entreprises. Dans la deuxième section on va essayer d'analyser le contexte environnemental de l'affichage média au Maroc, ce diagnostic va nous servir pour amorcer notre étude pour créer une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain dans la deuxième partie. PARAGRAPHE 1 : QUI SONT LES ANNONCEURS MAROCAINSAvant de s'interroger sur l'identité économique des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicité et plus précisément la part du secteur publicitaire dans la formation d'agrégats économiques et notamment ce que représente la publicité dans la composition du produit intérieur brut marocain. Le marché publicitaire national présente les caractéristiques d'un marché négligé par les investisseurs et dans lequel, même une augmentation régulière du nombre des annonceurs, n'induit pas immédiatement une progression sensible du PIB par tête d'habitant ; la raison en est, la faiblesse des investissements engagés par les entreprises.
L'analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication. C'est une étape important dans la compréhension de la pratique du marketing d'une manière générale et de celle de la communication en particulier73(*). A ce propos, l'introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable à la décision de communication, témoigne du degré de maturité de la fonction marketing dans l'entreprise74(*). Ceci dit des ensembles d'entreprises émergent : les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une étape incontournable et la matière première de toutes les décisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possèdent des études essentiellement quantitatives, réalisent en interne mais irrégulières et dispersées, qui leurs servent de base de données pour les entreprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais qui font toutefois de la publicité, sans aucun fondement marketing, procédant au coup par contre, au gré des opportunités75(*). Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structurée voire intégrée et les décisions guidées par les résultats des études de marche ; les grandes entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitière, Méditel, Sialim, Nestlé, Lever Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe qu'on les appels « les précurseurs ». Dans une phase intermédiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin bénéficie d'une structure plus ou moins étoffée, le partenaire avec les agences de communication est l'une des tâches routinières et les actions de communications sont planifiées sur le moyen, terme. L'importance de la communication dans la démarche marketing est acquise, même si la vision stratégique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La biscuiterie BIMO, Maroc Télécom, les brasseries du Maroc, Indu Salim, sont des exemples d'entreprises de cette catégorie, qu'on l'appel « les néophytes » 76(*) Enfin en troisième groupe d'entreprises correspond à un groupe qu'on l'appel « les retardataire ». Dans cette classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l'organisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont décidées empiriquement et l'absence de coordination entre les variables du marketing, la caractéristique principale. Dans cette catégorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libéralisation : les sociétés de services, les Huileries de Meknès, ONCF, ont par exemple. Les agences conseil en communication se sont multipliées ces dernières années à un rythme rapide, le chiffre d'affaire publicitaire se partage entre une dizaine d'agence, première et deuxième génération qui a réussi à grignoter une part d'un gâteau déjà petit. Les autres agences de la troisième génération, se débattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise. En effet, la qualité d'une communication marketing pour un annonceur se mesure d'abord à l'une d'une réflexion stratégique adéquate et d'une création cohérente, à même de véhiculer le message. C'est pour cela que l'agence doit disposer des équipes professionnelles en mesure de répondre aux problèmes de communication des annonceurs. Or, peu d'agences possèdent les profils marketing nécessaires, pour mener une réflexion stratégique et recommander une stratégie de communication globale à même de fidéliser l'annonceur. La plupart des entreprises qui se prétendent agences de communication, achètent de l'espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique ou marketing et des techniques de création. S'atteler à le développer, c'est donner la priorité à la formation de profils spécialisés, à la multiplication des supports en veillant à poser les bases d'une réglementation. Les organisations publiques et privées, commencent à comprendre le rôle de la communication dans leur politique générale. La diversité des secteurs qui communiquent aujourd'hui en témoigne. Car, il faut en être conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l'image du Maroc de demain.
La répartition sectorielle des investissements publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau de développement économique. En d'autres termes un pays jeune, en voie d'industrialisation, caractérisé par une prédominance du secteur primaire, produisant peu de valeur ajoutée, grevant le revenu national total et par là même le revenu annuel par tête d'habitant. Dans une économie ayant cette structure, l'essentiel des dépenses des ménages se porte sur les produits alimentaires et les biens de consommation courante. Les investisseurs publicitaires, se répartissent à raison de 59.60% pour les grands médias et 40.4% pour les hors médias. Le marché publicitaire dans sa globalité médias a bien évolué durant les cinq dernières années, avec 20.3% de plus en 2008 par rapport à 2007. Plus précisément, la publicité média a augmenté de 21.1% et la publicité hors média, dopée par l'affichage a augmenté de 19.3%77(*) Le nombre d'annonceurs intervenant régulièrement a augmenté et surtout ; les annonceurs présents régulièrement à travers des campagnes de communication, qui s'est nettement accru entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 l'année précédente78(*). Quant à la répartition des investissements publicitaires par secteur d'activité, elle revêt encore une configuration à dominante alimentaire et produit de consommation de base, même si le secteur de services et en particulier l'immobilier et les assurances commencent à se tailler une part de marché79(*). En juin 2008, les premiers secteurs d'investissement étaient les suivants :
De cette ébauche de répartition sectorielle des investissements publicitaires, il ressort une réalité afférente à l'effort considérable que doivent encore fournir les annonceurs pour que leurs campagnes touchent un large public et approchent l'efficacité maximale. Cette contribution en termes financiers des diverses entreprises à l'activité publicitaire prise dans son ensemble n'est que l'image fidèle, le reflet sans rides de la configuration d'ensemble des annonceurs marocains, traduisant le degré de la maturité publicitaire de plusieurs catégories d'annonceurs. D'un coté une série d'entreprises, annonceurs classiques et anciens dans l'organisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son exercice, à travers toutes ses composantes, établi et régulier. La pratique de la publicité n'est alors que la partie émergée d'une gestion d'ensemble rigoureuse et le budget qui lu est dévolu progresse annuellement, de manière à toujours accroître l'impact et l'efficacité de leur action de communication en faisant appel à des spécialistes. De l'autre, une myriade d'annonceurs, néophytes en la matière, sceptiques quant à la nécessité de consacrer plus d'argent à une pratique qui n'a pas réellement prouvé son efficacité et de laquelle ils se sont bien passés jusque là . Ceux-là représentent la majorité des entreprises et ont pour principale caractéristique une gestion à la veille école et demeurent hermétiques à l'introduction de nouvelles méthodes de gestion81(*). En définitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs récemment arrivés sur le marché augmentent et se régularisent, reflétant pas là même l'évolution de leur conception marketing et la croyance établie de la pratique publicitaire.
Lorsqu'on sait que le tissu industriel marocain compter quelque 6047 industries de transformation qui sont autant d'annonceurs potentiels, nous pouvons d'ores et déjà constater combien est important, le gisement publicitaire inexploité. Hormis la jeunesse qui caractérise le secteur publicitaire et qui en fait un secteur « laissé pour compte», les causes de la négligence de cette activité sont nombreux et variées et leurs origines multiples. Les raisons de la faiblesse des investissements publicitaires sont tant d'ordre structurel et endogène au secteur publicitaire que conjoncturel et exogène à l'activité proprement dite. Ainsi le faible volume des investissements publicitaires s'explique-t-il par des raisons intrinsèques au système et inhérentes à la structure de l'économie marocaine : La première caractéristique porte sur une nette prédominance de la population rurale, engendrant une importance incontestable du secteur primaire. De ce facteur rural dominant, découle un mode d'autoconsommation encore bien établi, contradictoire avec une économie de grande consommation et excluant toute action publicitaire puisque l'autosubsistance annihile l'intérêt porté aux produits finis82(*). Le poids du secteur primaire, faible générateur de valeur ajoutée, pèse également sur la formation du revenu national global. Le niveau du revenu national au Maroc demeure bas, le taux de croissance démographique restant élevé, le revenu annuel par habitant et par là même le pouvoir d'achat s'en trouve sérieusement grevés, permettant tout juste de subvenir aux besoins primaires pour une grande majorité de la population. On comprend dès lors aisément combien les produits vantés par la publicité, faisant pour la plupart appel au revenu discrétionnaire sont inaccessible à beaucoup de consommateurs83(*). La composition du tissu industriel marocain, n'est pas non plus étrangère au blocage de la progression des investissements destinés à la publicité au Maroc : une kyrielle de petites et moyennes entreprises qui réalisent de faible marges bénéficière, imputant par la même le financement de leurs investissements publicitaires. C'est cette raison notamment, que parmi les propositions de groupements des annonceurs au Maroc, figurent des conditions favorisant l'accès des PME au marché publicitaire, puisque les budgets alloués à la publicité sont infimes et pénalisent cette catégorie d'entreprises84(*). En dehors des obstacles de trésorerie, que rencontrent les PME pour le financement de leurs campagnes publiphobie déclaré des annonceurs potentiels et une aversion quasi-latente des annonceurs réels, même si certains apparaissent régulièrement marocains entrave incontestablement la progression de la publicité. Si l'on ajoute à ces facteurs conjoncturels mondiaux, des causes spécifiques à l'économie marocaine, telles que la politique suivie en matière de crédits à l'économie, les conditions climatiques ou encore la politique de subventions poursuivie par l'Etat, nous avons là autant de facteurs conjoncturels qui influent sur l'économie en général et sur les secteurs naissants en particulier85(*). Mais les barrières qui freinent l'épanouissement du secteur sont également endogènes à l'activité publicitaire elle-même : La pénurie en cadres, spécialistes de la communication constitue réellement un problème de fond car de plus en plus, les professionnels marocains, s'aperçoivent que la publicité est une branche technique qui ne s'improvise pas et qui nécessite l'intervention de spécialistes en la matière. Aujourd'hui encore, la difficulté à recruter des cadres compétents, ayant un profil répondant aux nombreux spécialités de la communication persiste et engendre une véritable surenchère pour s'attacher les rares éléments valables.86(*) Le problème de la formation de jeunes cadres commence à être pris en compte ; plusieurs école de gestion et des diverses branches de la communication ouvrent leurs portes. S'y ajoute la cherté de l'espace publicitaire sur certains média et la taxation pour l'acquisition d'espace, à travers une cascade de taxe qui se cumulent et la négligence voire l'irrespect la part des responsables de certaines tâches, des conditions convenues entre les partenaires, multipliant par là même les incidents. Tout ceci ne crée guère un climat favorable et propice à l'exercice du métier de publicitaire et décourage toutes nouvelles initiatives. La production de films publicitaires, souffre aussi d'une carence au niveau de l'infrastructure matérielle existante et au niveau des techniciens spécialisés pour assurer l'encadrement des réalisations. Là aussi, un palliatif est venu combler le vide dans le domaine grâce à la naissance d'une unité de production et de postproduction, à capitaux marocains. Tels sont les nombreux problèmes dans lesquels se débat la publicité au Maroc et qui constituent autant d'entraves à son développement. Si l'on ajoute à cette batterie de problèmes, l'absence de mesure de soutien et d'encouragement de la part des pouvoirs publics, à même d'aider l'expansion des secteurs jeunes, on perçoit alors aisément les difficultés du secteur publicitaire marocain à émerger de l'ombre. L'Etat, comme par une décision délibérée, considère la publicité comme une activité superflue et peu rentable économiquement et la laisse de coté. L'attention qui lui est accordée, ne serait-ce que pour l'examen des multiples projets et propositions d'amélioration est celle attribuée à une activité subsidiaire. Le second paragraphe, l'idée principale vise à compléter notre développement, nous analyserons le seul l'organisme marocain où se rassemblement les annonceurs pour avancer en pas d'avant le secteur de la publicité, il s'agit du groupement des annonceurs du Maroc(GAM) * 69 La publicité au Maroc :Cahiers de la documentation marocaine/éd. Ministère de la communication N : 7 -2008- * 70 http://www.maroc-hebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.html * 71 La Publicité / Pierre Pignac . - Sainte-Foy : Presses de l'Université du Québec, 1989 . - page 57 * 72 Fonctionnement économique de la publicité / Lotfi Ziedi: revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36 * 73 CHOUCHAN , L'événement, la communication du XXème siècle, Les Presses du Management, 2000,page 221 * 74 CORMERAIS F,MILON A, La communication ouverte,Editions Liaisons 1994,page 74 * 75 CHARVIN,et MARUHENDA,communication et entreprises,édition Eyrolles page 32-33 (2005) * 76 Le marketing au Maroc:concepts et réalités,édition AL MADARISS 2002,auteur GHANNAM-ZAIM Ouaffa,page 174-176 * 77 Source : Groupement des annonceurs du maroc pour l'année 2007-2008 * 78 http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneaux-publicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html * 79 Journal l'économiste,du 4 juin 2009 * 80 Source : Rapport du groupement des annonceurs au Maroc pour l'année 2007-2008 * 81 En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page :43 * 82 www.terrevie.net/terrevie/pages/juillet06/pauvrete.pdf * 83 http://www.lematin.ma/Actualite/Journal/Article.asp?idr=113&id=117969 * 84 La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarri,page 56 * 85 BRILMAN,Gagner la compétition mondiale,éditions d'Organisation,paris 1992 page 94 * 86 Fonctionnement économique de la publicité / Lotfi Ziedi: revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36 |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
