L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

SECTION 2 : L'EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION

L'évolution des agences conseils en communication au Maroc reflète les différentes phases de croissance de l'organisation de ces entreprises particulières. Cette évolution s'est opérée dans un double sens : La multiplication des services dans l'agence, engendrée par les travaux plus nombreux, et imposé une restructuration des composantes fonctionnelles de l'agence^40(*).

De même que le développement des fonctions et leur distinction progressive a imposé une refonte générale des structures et leur formalisation dans des organigrammes.

Dans les paragraphes qui suivent, nous arrêtons sur l'approche de cette évolution, nous avons retenu trois domaines significatifs pour cerner la métamorphose des agences de communication^41(*). Ce choix ne relève pas du hasard : ce sont trois aspects ayant sensiblement évolués mais surtout sur lesquels sont revenus la quasi-totalité des dirigeants d'agences. Le premier point n'est autre que l'élément pilier de toutes organisations et encore d'une agence de communication : la connaissance de l'environnement, du consommateur, ainsi que l'analyse de chacune des variables du marketing, qui font partie de la recherche préalable^42(*).

La carence en cadres spécialisés dans les métiers de la communication étant notoire, nous tenterons de comprendre comment cette donnée du marché à évoluer, les méthodes de travail, tant en amont qu'en aval de la réalisation publicitaire, constituent également un aspect incontestable de l'évolution globale des agences conseils en communication.

Enfin nous aborderons un aspect paradoxal mais réel de l'évolution des agences de publicité marocaines : les entreprises publicitaires prises une à une ont connu un développement continu et font figure chacune, d'agence à part entière. Face à ce développement individuel, une division des agences en deux groupes les affaiblit en tant qu'ensemble et fait de l'association des Agences-conseils en Publicité (AACP)^43(*) , un regroupement fictif et sans crédibilité, qui ne contribue que peu au développement du secteur dans son ensemble.

PARAGRAPHE 1 : LES METHODES DE TRAVAIL

Une publicité fondée, passe nécessairement par des phases d'études et d'investigation qui incombe au service marketing de l'agence^44(*).

Jusqu'à une date récente en effet, toutes les étapes préliminaires à la réalisation d'une campagne publicitaire étaient, dans le cas où le responsable le jugeait nécessaire, systématiquement sous-traitées par des sociétés d'études.

Aujourd'hui, les agences conseils en communication ont compris l'importance de la phase exploratoire, et ont mis en place des services d'études plus au moins étoffés, selon les moyens financiers et humains de l'agence, à même d'assurer les enquêtes indispensables. C'est généralement grâce à une enquête par sondage que l'agence de publicité recueillera les informations nécessaires à l'élaboration de sa publicité.

Les enquêteurs procèdent à une analyse des freins et motivations, tentent de comprendre le comportement d'achat du consommateur en intégrant à leur raisonnement des variables socio-démographiques, socio-culturelles .., etc.

Mais l'attention s'est également portée sur les phases postérieures à la campagne proprement dite et les agences s'efforcent d'assurer le contrôle et le suivi des campagnes publicitaires qu'elles réalisent en tentant d'en mesurer l'impact

C'est incontestablement autour de ces deux points que se situe l'évolution des méthodes de travail dans les agences de communication. La conséquence directe de cette progression de la réflexion est la création d'un département marketing ou se discutent et s'élaborent tous ces travaux, département dirigé de plus en plus par un spécialiste recruté à cet effet.

1.1. LES ENQUETRES ET ETUDES DE MARCHE

Il ne suffit pas de savoir ce qu'on va dire ni même comment on s'exprime. Encore faut-il savoir à qui l'on va adresser. C'est la question de la détermination des cibles^45(*).

Désormais, l'appel systématique à des sociétés d'études fait figure d'exception et seules quelques, les agences, dont l'effectif ne permet pas d'affecter plusieurs personnes à une recherche, livrent leurs travaux à des bureaux d'études. Cependant quant il s'agit de réunir quelques données pour en faire un usage interne, même les petites organisations y procèdent par leurs propres moyens^46(*).

Si le besoin d'une enquête d'envergure s'impose et qu'il est nécessaire de connaître spécialisé que le travail est confié aussi grande et équipée que soit d'agence de publicité.

La méthode usitée par les agences conseils en communication lorsqu'elles opèrent pour propre compte est l'enquête par sondage. Les enquêteurs explorent le terrain et tentent de recueillir l'information à la source. L'enquête régulière est souvent le seul et unique moyen d'obtenir des renseignements, étant donné que les autres sources documentaires sont quasi-inexistantes ou dépassées bien évidemment, les moyens déployés pour mener ce travail sont une fonction croissante des budgets des clients.^47(*)

Or le budget moyen publicitaire reste faible et les exigences des annonceurs sont plus précises. Ceci dit les entreprises préfèrent la télévision et l'affichage public au lieu des autres supports. Cette attitude engendre des malentendus fréquents entre les agences et les annonceurs, car une étude bien menée coûte chère et les demandeurs refusent, en général, de payer une somme supplémentaire au budget engagé, estimant que les études et le conseil stratégique ^48(*)font partie intégrante de la réalisation de la campagne publicitaire.

Les agences conseils en communication sont, d'une certaines manière habituées à cette conception, l'éducation publicitaire des annonceurs marocains est une tâche de longue haleine et en attendant que le temps travaille en leur faveur, les responsables d'agences y remédient de deux manières : certaines négocient à priori des commissions plus élevées que la moyenne, c'est le cas le plus fréquent ou font admettre aux clients le paiement d'une somme forfaitaire additionnelle, avant d'enclencher les travaux. D'autres agences généralement les plus récemment créées, en font un service gratuit ; attitude bénéfique pour leur image de marque. .

C'est pour cette raison et parce que le résultat de la campagne est fondamental pour l'image de marque de l'agence prestataire, que certaines, ayant une solide assise financière, refusent de travailler avec des annonceurs ne prenant pas en ligne de compte cet aspect du processus.

Ainsi les annonceurs comprendront peu à peu que l'agence de communication n'est pas uniquement un exécutant des idées préconçues ou un intermédiaire commercial, mais d'abord un prestataire de services que l'on rémunère^49(*).

L'observation et l'analyse des méthodes de travail nous permettent de constater combien est divergente la progression des conceptions publicitaires chez les agences et chez les annonceurs.

D'un coté, les agences de communication, dont l'acceptation publicitaire a atteint un degré de maturité indéniable ; elles sont aujourd'hui structurées, une organisation par fonction y est de vigueur, des spécialistes sont là pour les diriger et un équipement sophistiqué permet de mieux répondre aux objectifs de communication des annonceurs.

De l'autre coté, des annonceurs néophytes^50(*), peu convaincu de l'utilité de la pratique publicitaire et dont l'éducation publicitaire reste à faire : Cette conception de la publicité spécifique aux annonceurs marocains prend sa source dans l'inexistence d'un esprit marketing et par là même d'un département où cette fonction prendrait tout son sens et serait développée.

Toutefois, si cette catégorie d'annonceurs représente encore une large majorité, une autre catégorie d'entreprise de démarque plus initié, menant une politique de communication et faisant de la publicité un élément de la dynamique commerciale.

Ce sont d'une manière générale des grandes entreprises nationales, des filiales de multinationales européennes ou américaines, dans lesquelles l'action marketing est dictée par le département du même nom, à partir de la maison mère ou du siège de la société.

Force est de constater et de souligner l'hétérogénéité du secteur publicitaire marocain, accentué du coté des annonceurs. Des conceptions très différentes, des moyens très variables, une acception de la publicité proche du superflu, autant de contraintes objectives et subjectives à prendre en compte dès qu'il s'agit de proposer une stratégie de communication à un annonceur.

Pour cette raison, la singularité de chaque annonceur au Maroc, implique une intervention personnalisée pour ses problèmes de communication. Finalement, le problème de chaque client est un cas particulier et chaque stratégie est spécifique à son annonceur.

1.2. LA DETERMINATION DE LA CIBLE

Afin de mieux cerner les multiples facettes du travail dans une agence conseil en communication, l'intention se porte, sur les différentes phases de l'action publicitaire en occurrence, sur la méthode de détermination de la cible^51(*) dans la pratique des agences marocaines.

De cette phase fondamentale, que constitue la définition du groupe de consommateurs auxquels on veut s'adresser, dépendant les étapes ultérieures de l'action publicitaire. En matière publicitaire, il est désormais indispensable de segmenter la population, de subdiviser les consommateurs en groupe voire en sous-groupe homogène, présentant le plus grand nombre de caractéristiques communes^52(*).

On obtient ainsi une population cible, des segments de structure uniforme...Mais comment aboutit-on à un tel découpage ?

De quelle manière les publicitaires marocains considèrent-ils cette technique de travail ? A quels critères les praticiens au Maroc s'en tiennent-ils ? Comment appréhendent-ils cet aspect préliminaire des études marketing ?

Autant de points, à travers l'analyse desquels nous tenterons de saisir l'évolution de cette méthode d'investigation dans les agences marocaines.

Jusqu'a une date récente, les publicitaires marocains ont travaillé d'une manière traditionnelle, se fiant à leur intuition et à leur connaissance des réalités du pays pour ébaucher une segmentation de la population et déterminer la population ciblent.

Le seul souci de l'agence était d'épuiser le budget de l'annonceur^53(*), sans trop savoir ni à qui l'on s'adressait, ni quels étaient le meilleur moment et le meilleur moyen d'y parvenir.

Depuis la publication des résultats de l'étude Multi-Média, Les méthodes de travail on évolue, en ce sens qu'elles tendent à la précision et les analyses et enseignements qu'elle a fourni permettant désormais de mieux orienter la politique de consommation d'une manière générale et l'action publicitaire d'une manière plus particulière ^54(*) .

A cet égard l'étude Multi-Média constitue une date charnière dans l'histoire récente de la publicité au Maroc, elle est en effet plus qu'une simple étude puisqu'elle est le fruit d'une prise de conscience globale de la part des agences conseils en communication et des annonceurs qui, confrontés à l'absence totale d'instruments d'aide à la décision, ont décidé ensemble de financer un outil de travail. Ainsi cette étude sera et est encore dans une certaine mesure, la base d'un processus de décision plus rationnel, du moins quantifié et certainement plus proche de la réalité.

La détermination de la cible a bénéficié des apports de ce nouvel instrument de travail. Pour distinguer les groupes de consommateurs auxquels seront destinés les messages publicitaires, les praticiens de la publicité tentent de découper le marché en utilisant la technique de la segmentation.

La segmentation peut procéder, de l'examen de deux catégories de critères, d'ordre quantitatif ou de nature qualitative. Les premiers sont dans le lieu publicitaire marocain, les seuls usités. Le publicitaire utilise pour déterminer la cible, les critères classiques : l'âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le type d'habitat (urbain ou rural)^55(*).

En fait, l'étude Multi-Média a permis d'entériner des connaissances approximatives de les quantifier, de préciser certaines préconceptions en matière d'audience et de corroborer des usages et des coutumes répandues dans la pratique.

Quant aux critères de nature qualitative, c'est-à-dire les éléments d'ordre socio-culturel ou sociologique, ils ne sont, pour ainsi dire, jamais utilisés car selon toute vraisemblance, ils ne reflètent pas la réalité et sont donc peu fiables en tant qu'instrument d'aide à la décision.

Les tentatives d'analyse par les styles de vie ou par les courants socioculturels n'ont pas donné des résultats fiables, quelques agences ont procédé pour leur propre compte à une ébauche de définition des styles de vie et des courants socio-culturels. La tentative est restée vaine, étant donné que les résultats étaient si dispersés, qu'ils n'avaient de sens surtout pour départager des groupes homogènes de consommateurs^56(*).

Mais les résultats de cet essai ne sont qu'une image fidèle de la réalité marocaine, une mosaïque de peuples qui ne côtoient, des modes et des styles de vie très différents, des niveaux de vie très bas ou très élevés...autant de différences qui font du Maroc un pays à visage multiples où toute étude sociologique reste délicate et d'une signification très nuancés.

Toutefois même l'utilisation unilatérale de critères quantitatifs contribue à relever le niveau scientifique des méthodes de travail et des techniques de recherche dans les agences marocaines.

De plus, c'est vraisemblablement autour de ces deux axes du processus publicitaire que se profile nettement l'importance prise par le marketing et son application dans l'exercice quotidien de la publicité au Maroc.

Dans le paragraphe ci-dessous, nous mettrons en évidence les efforts fournis et les aspects qui font du processus publicitaire aujourd'hui une question de professionnels, à travers l'association des agences-conseils en publicité, qui joue un rôle centrale dans l'organisation de la publicité au Maroc.

* ⁴⁰ La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarrit ,page 115

* ⁴¹ Diffusion et audience des medias audiovisuels au Maroc,Moulay driss jaidi, page 139 ,édition al majal

* ⁴² Stratégies Marketing Communication Medias N° 1558, Auteur : Collectif, Collection : Stratégies Marketing Communication Medias 2009,page : 31

* ⁴³ http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_1976_num_75_1_2296

* ⁴⁴ Stratégies publicitaires :de l'étude mercatique au choix des médias,édition:Bréal 2000,page 211

* ⁴⁵ La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert leduc,édition DUNOD 1989,page 75

* ⁴⁶ Etudes commerciales et publicitaires,auteur F et G Lemoine,édition TECHNIPLUS 2000 ,page 48

* ⁴⁷ Réaliser L'étude De Marché De Son Projet D'entreprise, Auteur : Léger-Jarniou, Catherine, Editeur : Dunod, Collection : Entrepreneurs 2004, page 167

* ⁴⁸ Le Processus de création publicitaire : stratégie, conception et réalisation des messages,auteur Henri Joannis,édition Bordas 93, page 65

* ⁴⁹ En agence de communication : structures, acteurs, méthodes ,auteur Jan-Cédric Hansen, Philippe Pariente,Top éditions, 2000 ,page 13

* ⁵⁰ Administration de la publicité,auteur Jacques M. Boisvert,édition Chicoutimi 2004, page 82

* ⁵¹ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité,auteur Jean Pascal Favier, édition H&K 2009,page 113

* ⁵² Stratégies Publicitaires - De L'étude Mercatique Au Choix Des Médias, Auteur : Luc Marcenac, Editeur : Bréal, Collection : Synergies1997, page : 49

* ⁵³ La Publicité et ses normes : les forces en présence auteur Bernard Motulsky . - Sainte-Foy : Presses de l'Université Laval, 1980 . - page 83

* ⁵⁴ La publicité :auteur Armand Dayan . édition : Presses universitaires de France, 2006 .  page 63.

* ⁵⁵ Le gouvernement d'entreprise, auteur Parrat,édition Maxima 1999, page 96

* ⁵⁶ Le Marketing événementiel  auteur Jacques Stoquart . - Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 76 p. ; 24 cm