L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

PARAGRAPHE 2 : LES FONCTIONS CLES D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION

C'est incontestablement autour du marketing, la création publicitaire et du médiaplanning que se situe l'évolution organisationnelle de l'agence conseil en communication marocaine.

La fin du 20ème siècle a été marquée par l'introduction de la fonction marketing dans les agences de communication existantes, à travers sa composante essentielle, les études et recherches^20(*).

Adoptant progressivement le marketing et en en faisant une méthode de travail, les agences de publicité accèderont à des travaux plus scientifiques, et essentiellement la création et le médiaplanning .L'agence peut ainsi mieux remplir sont rôle de conseiller en marketing.

2.1. LA FONCTION MARKETING

La fonction marketing dans une agence conseil en communication place le rôle de cette dernière en amont de la campagne publicitaire proprement dite. « Le marketing est à la base de toute création».Celui-ci détermine la qualité de la création sur laquelle est bâtie la campagne publicitaire, qui elle-même définira l'acceptabilité de la publicité parmi la population cible^21(*).

Il va de soi que la fonction marketing varie d'une entreprise à une autre, d'un secteur à un autre ; cependant un certain nombre de ces rôles se trouvent dans une majorité de firmes.

On peut distinguer quatre fonctions proprement marketing dans l'entreprise :

§ Les études de marché

§ La communication /promotion

§ La fonction commerciale

§ La stratégie, la planification et le contrôle marketing ^22(*)

La fonction marketing est doublement fondamentale : d'une part elle pose les bases du processus publicitaire et d'autre part elle oriente la stratégie publicitaire. Toutefois elle est souvent embryonnaire voire inexistante chez le client ^23(*) qui se décharge alors complètement de cette tâche sur son partenaire^24(*).

Dans les agences conseil en communication la fonction marketing est assumée par des personnes formées, munies d'expérience, pratiquant le tâtonnement et se fiant aux besoins du marché toute en respectant les exigences des clients. C'est pour cette raison, que les études préalables étaient toujours menées avec l'efficacité requise, les responsables d'agences sont aujourd'hui à la recherche des cadres spécialisés et initiés aux méthodes marketing, l'objectif est de créer les conditions de confiance, car l'expérience a montré qu'on ne peut pas faire du bon travail avec une agence dans laquelle on n'a pas confiance^25(*).

Est-il alors besoin de souligner que les responsables d'agences ayant compris l'importance de la fonction, y accordent un intérêt croissant et veillent à son accomplissement dans une bonne condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en à la charge et comment ses résultats sont ils exploités ?

Les études concernent directement le client, sont généralement menées par une petite équipe de deux ou trois personnes qui ira sur le terrain recueillir de l'information tous azimuts. Regroupés, sélectionnés puis classés et synthétisés ces renseignements et ces statistiques constitueront des éléments d'aide à la décision.

C'est en ce sens que les décisions « au hasard » sont reléguées au rang de méthodes désuètes et que l'agence de communication, par la multitude de renseignements qu'elle fournit à son client devient le « le conseiller stratégique  de l'annonceur et par extension son conseiller tout court ».

Mais, si du côté des agences conseil en communication que la prise de conscience de l'importance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte à des défauts d'attitude de la part des annonceurs : ces deux points sensibles qui préoccupent les responsables des agences de communication sont revenus dans leurs discussions comme un leitmotiv.

Les annonceurs exigent des études et des conseils précis et détaillés mais ils manifestent une avarice vis-à-vis de l'information qu'ils donnent et refusent de « briefer ^26(*)» correctement l'agence conseil en communication. De plus, lorsqu'après de multiples acrobaties, pour la réalisation d'une étude acceptable, l'agence facture des honoraires pour un service supplémentaire, celle-ci se heurte à un refus de paiement, car l'annonceur, considère que ces études sont une partie intégrante du processus publicitaire^27(*).

Il est d'ores et déjà, essentiel pour notre analyse de souligner ce décalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des agences de communication .De ce fait, le dialogue est souvent infructueux puisque l'évolution de la conception marketing des annonceurs ne semble pas suivre celle des agences de communication dans lesquelles la notion de marketing est désormais le pilier de toute réflexion.

2.2. LA FONCTION PUBLICITAIRE

La création publicitaire est une étape décisive et déterminante pour le degré d'acceptabilité de la réalisation publicitaire. La création est une tâche délicate et complexe car elle doit être originale et insolite tout en restant compréhensible et claire aux yeux de l'essentiel cible^28(*). Comment se construit cette fonction ? Par qui et de quelle manière est-elle assumée ? Quelles sont les limites auxquelles se heurtent les créatifs ?

Par définition une publicité sous entend toutes les méthodes permettant de faire connaitre une idée, un événement ou un produit et une définition étroite qui concerne exclusivement l'utilisation ouvertement rémunérée des cinq principaux supports ou moyen de communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage en vue de la diffusion d'un produit ou d'un service.^29(*)

Dans les agences conseil en communication marocaines, le service création est composé généralement de jeunes gens expérimentés dans le métier, plus rarement formés dans des établissements supérieurs, sauf pour les dirigeants qui devraient accumuler un statut particulier par rapport aux subordonnés. Mais depuis quelques années, la tendance s'inverse et la proportion de créatifs issus d'écoles ou d'instituts spécialisés commence à devenir plus importante.

La méthodologie de création utilisée dans notre pays s'apparente à celle en vigueur dans les pays modèle, telle que la France et qui consiste à déterminer les freins et motivations de la population cible, à explorer les attitudes probables et attendues des consommateurs potentiels afin de mieux cerner l'axe psychologique autour duquel sera bâtie la campagne publicitaire.

Le processus de création publicitaire au Maroc, aboutit dans la majorité des réalisations, à une approche affective axée sur des valeurs telles que la famille, l'amitié ou encore la réussite sociale.

Nul doute que le désir de s'identifier à une catégorie sociale ou à un groupe social auquel le consommateur n'appartient pas, constitue pour les créatifs marocains, l'axe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et à l'image d'une société dualiste, à cheval sur deux civilisations, l'occidentale se mêlant à l'orientale, la création publicitaire dans le Maroc d'aujourd'hui s'efforce de répondre aux deux grandes catégories de la population marocaine.

Les films publicitaires tournés au Maroc sont de deux genres : Les films traditionnels d'aspect autochtone, située dans les régions les plus adaptées, agricoles où la population a un mode de vie agraire. Puis les spots télévisés d'aspect moderne, reflétant des modes de vie très citadins urbanisés depuis des générations tournés dans des lieux de vacances ou dans de luxueuses résidences casablancaises^30(*).

En effet et malgré la répétitivité des thèmes publicitaires elle-même engendrée par de nombreuses contraintes morales - religion, famille, traditions, coutumes, - le taux d'acceptabilité de la publicité au Maroc est supérieur à 50% .Les publicitaires marocains ne sont pas dupes et connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent que 70% des consommateurs potentiels sont concentrés dans les zones urbaines, et que entre la région urbaine actuelle de Kenitra à Casablanca, sur ce petit espace représentent seulement 0,28% du territoire national, vivent 42% des urbains du pays, les deux tiers des unités de production industrielles et prés de 70% de l'emploi industriel y sont concentrées. Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir économique, des richesses et des élites, facilite dans une certaine mesure, l'orientation des campagnes publicitaires.

Toutes ces réalités économiques et sociales, sont en quelque sorte  « Les garde-fous »^31(*) des créatifs marocains. Ceux-ci tentent d'être inventif, même le faible degré de maturité publicitaire de l'audience marocaine, s'ajoutant aux nombreuses contraintes morales à respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination.

La difficulté et la complexité du travail de création ne s'arrêtent pas là. Après les contraintes des valeurs morales et le contexte social, un autre aspect de la difficulté apparaît et non des moindre, puisqu'il s'agit de déterminer dans quelle langue, l'arabe ou le français, sera rédigé le message^32(*).

Ce problème est de taille, puisque la langue française cohabite avec la langue nationale et constitue le moyen d'expression d'une grande partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un découpage spatial, géographique et économique, légué en grande partie par l'époque coloniale, le découpage linguistique est une réalité incontournable dans plusieurs domaines et notamment dans la création publicitaire.

La démarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dosée des deux langues. La pratique témoigne d'une prédisposition à la rédaction des messages en français, car la majorité des créatifs dans les agences de publicité marocains sont francophones ou formés à l'école française ; parfois même les responsables artistiques sont des étrangers, français généralement travaillent de manière permanente ou ponctuelle dans l'agence^33(*).

Inutile alors de préciser que l'inspiration vient souvent de l'étranger. Le procédé consiste alors à soumettre l'annonce originale à un traducteur qui transposera d'une langue à l'autre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa traduction littérale. Les annonces publicitaires sont alors transposées dans ce que les professionnels appellent la troisième langue et qui est un mélange de l'arabe dialectal et de l'arabe classique, afin de préserver le sens et le contenu du message.

Confrontée à la double difficulté d'une culture dualiste et de deux langues officielles, la création publicitaire, comme de multiples autres aspects culturels, trouve son expression dans un mixage habile des deux langues afin de répondre, au moins aux deux grands ensembles qui composent la population marocaine

2.3. LA FONCTION MEDIAPLANNING

Plus en aval du processus publicitaire, le médiaplanning est également une fonction essentielle puisque, de sa réalisation dépendra l'efficacité de la transmission du message publicitaire^34(*).

L'objectif du média-planning est de sélectionner les médias et les supports permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication et/ ou la stratégie média. Comme toute technique, le média-planning fait appel à un certain nombre de notions spécifiques dont nous allons, tout d'abord, rappeler la signification^35(*).

Grâce au médiaplanning, le message doit être véhiculé d'une manière optimale compte tenu de certaines contraintes.

Il s'agit pour le média-planneur marocain de tracer un planning de diffusion de l'annonce publicitaire en intégrant à son raisonnement plusieurs contraintes.

Dans la pratique publicitaire, les contraintes classiques à savoir le budget, la couverture, la fréquence et la durée doivent être connues du média-planneur. Comment dans de telles circonstances, le média-planneur pouvait-il sélectionner un média ou un support ? Comment déterminer les tranches horaires à forte écoute ? Sur quels critères se baser pour optimiser l'impact de l'annonce publicitaire ?

Autant d'interrogations auxquelles le média-planneur devrait répondre^36(*). La répartition se faisait jusqu'à l'épuisement du budget, au hasard des supports et au gré des prédictions de l'annonceur, de nos jours cette fonction connue un développement considérable, ceci s'explique par la libéralisation du secteur audiovisuel, qui fait ressortir une multitude de chaîne de télévision, et une dizaine des radios commerciaux, et également une diversité des supports écrits choisi souvent en fonction des études préalable.

Désormais l'ensemble des renseignements fournis par les résultats de l'étude Multi-Média ainsi que les notions d'audience utile, de coût au mille, de couverture ou de GPR, semblent indispensable aux intéressés^37(*) .

Lorsqu'on parcourt la synthèse de l'étude Multi-Média^38(*), on peut relever une analyse de chaque média, télévision, radio, presse, qui permet aux acheteurs d'espace publicitaire de travailler avec des éléments tels que les dernières chaînes regardées, les journaux consultés.

Grâce à l'intégration de variables rationnelles, on se dirige progressivement vers un médiaplanning scientifique, fondé sur des informations proches de la réalité et tendant vers une rentabilité du budget publicitaire de l'annonceur.

En effet l'utilisation de critères rationnels pour l'élaboration du médiaplanning est remarquable, même au niveau de la qualité des écrans publicitaires. Aujourd'hui l'adéquation des supports publicitaires à la cible et à la tranche horaire s'est sensiblement améliorée et les diverses étapes du processus publicitaire se font avec plus de professionnalisme. Le développement de la fonction de médiaplanning a permis en peu de temps, un saut qualitatif qui amène à s'interroger sur les raisons de l'importance qu'a pris en peu de temps cette fonction, dans les agences-conseil en communication et l'intérêt croissant qu'y accordent quelques grands annonceurs empreint d'un pratique marketing avancée^39(*).

Ainsi l'évolution et le progrès dans la réalisation de médiaplanning, témoignent d'une manière plus générale, d'une incontestable amélioration des méthodes de travail publicitaire et par là même de l'impact des campagnes publicitaires. L'étude Multi-Média, le prélude à une rationalisation du médiaplanning, les agences conseils en communication disposeront de plus en plus des nouveaux produits informatique ; d'un système de recueil et de traitement de l'information par des logiciels qui donne aux média-planneurs qui l'utilisent, la possibilité de faire des simulations de plan de campagne jusqu'à approcher un médiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .

* ²⁰ 10 Conseil Pour Faire Bon Usage De Votre Agence De Publicité, Auteur : Van Aal, Jan, Editeur : Publi-Union 1990, page 63

* ²¹ De La Stratégie Marketing À La Création Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005, Page :311

* ²² Le marketing tout simplement,auteur Laurent MARUANI,TOP éditons 2004 page 57

* ²³ Expression est de Mr N.Ayouch Directeur Général de SHEM'S Publicité : http://www.lavieeco.com/economie/2337-un-reveur-present-sur-tous-les-fronts.html

* ²⁴ Idem

* ²⁵ Le marketing au Maroc : concepts et réalités, édition Al MADARISS 2002 page 198

* ²⁶ Le brief est un document écrit, rédiger pour exposer à une ou plusieurs agences de communication, la situation de l'entreprise, la stratégie marketing et les souhaits de l'annonceur.

* ²⁷ En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page :43

* ²⁸ La publicité : théories, acteurs et méthodes, dans «Notes et études documentaires» / éd. La Documentation française,année 2006

* ²⁹ La pratique publicitaire et l'entreprise,auteur Jean-Yves CORMIER,édition Yem 2001,page :18

* ³⁰ La publicité télévisée au maroc,auteur amal BELQAID ,édition ECONOMIA 2004,page 54

* ³¹ ENTRA'ACTE, La publicité au Maroc,Auteur ALAOUI Madaghri,page 46,édition : Les deux Rives 2000

* ³² « Dialecte » et langue en arabe marocain : la leçon de la publicité marocaine,acteurs Utz Maas, Redoine Hasbane, Article : Estudios de dialectologia norteafricana y andalusi .N.9, p. 181-204 Article 2000

* ³³ Le Marketing événementiel  auteur Jacques Stoquart . - Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 129 p. ; 24 cm

* ³⁴ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier . Paris : H&K,2009 . - 75 p.

* ³⁵ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier,édtion H&K ,page 105-107

* ³⁶ Le Médiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Médias En Publicité, Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k  2009 ? page 112

* ³⁷ Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2002, page 2002

* ³⁸ Synthèse de l'étude Multi-Média, Novembre 2006, Gréargie-Maroc (www.creargie.com)

* ³⁹ Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .édition : Dar nachr al maârifa 1999,P 99.