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L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication( Télécharger le fichier original )par Mostafa Bachrane Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010 |
CHAPITRE 2 :L'AGENCE DE COMMUNICATION AU DOMAINE D'INTERVENTION SPECIFIQUEE stimé à 970.365.428 DH en 2007, le marché publicitaire d'affichage urbain connait au Maroc une forte croissance de plus de 38% par an depuis 2000. Bénéficiant de la progression de la consommation, du changement du mode de vie des marocains, le développent de la technologie. L'affichage média au Maroc connait actuellement une révolte remarquable par rapport aux autres supports média. L'affichage implique en tant que moyen de publicité, la multiplicité des emplacements utilisés dans l'espace et le temps. Lorsqu'on achète l'espace nécessaire à une campagne de publicité par affichage, on achète généralement un ensemble d'emplacement116(*). Le secteur des agences de communication est un oligopole. Ce secteur est tiré par quelques dizaines de société qui représente 80% du chiffre d'affaires réalisé. Cependant, aujourd'hui la tendance n'est plus au regroupement. En effet, les annonceurs recherchent plus de proximité avec leur agence de communication. Les clients pensent avoir une relation privilégiée avec les agences à petite structure.
Ce qu'il faut surtout noter, c'est qu'il y a 40% des clients qui se disent prêts à changer d'agence117(*), pour essayer de trouver une agence créative et plus à l'écoute des besoins de l'annonceur. Cela devrait favoriser les agences à petite et moyenne structure car elles sont plus proche des clients. La production des supports d'affichage comprend le matériel nécessaire à la réalisation matériel, les ressources humaines et les structures nécessaire à la conception et au développement de l'agence. La section qui vient va alimenter notre recherche car, elle présentera une étude de marché sur l'affichage, elle se base sur une étude déjà faite par le groupement des annonceurs du Maroc. Cette étude va nous aider à mettre une stratégie d'implantation rapide car, elle nous aider à savoir les attentes des annonceurs en matière d'affichage, ainsi que dégager l'évolution de l'agence et les facteurs clés de succès du projet PLURICOM SECTION 1 : LE BUSINESS PLANNNG DU PROJETL'affichage urbain est considéré comme un secteur qui connaît une véritable explosion. Dans cette section, on concentre nos efforts sur la question du business planning du projet, en analysant le contexte environnemental, des différents acteurs : des entreprises conseil communication, des supports disponibles, les principaux besoins des annonceurs, etc. Autrement, pour que les petites et moyennes agences assurent un avenir plus certains, il faudrait qu'elles se spécialisent plus. Premièrement, il faudrait qu'elles se concentrent plus sur leurs compétences et qu'elles les mettent en avant. Deuxièmes, il faudrait qu'elles se spécialisent sur un nombre restreint de secteurs d'activités. Cette spécialisation les aiderait. De plus, il pourrait mieux cibler les clients potentiels lors de l'envoi de brochures et de prospection téléphonique. Il faut savoir que la démarche commerciale (envoi de brochures, marketing téléphonique et présence sur les salons) est la deuxième source pour trouver des nouvelles affaires. Les salons spécialisés sont un bon moyen pour se faire connaître. Ainsi, l'avenir des petites agences peut être prometteur si celles-ci font des petits aménagements dans leur stratégie.
En ce qui concerne les annonceurs, la plupart du temps, ce sont les directions de communication des différents annonceurs ainsi que les directions générales qui font appel aux services des agences de communication. Les agences sont utilisées pour communiquer en interne qu'en externe (les conventions, les réunions et séminaires, promotions des ventes et de l'image des sociétés clientes.
Toutefois, cela touche plus les grandes structures. Les annonceurs arrivent maintenant à qualifier les effets de la publicité et sont persuadés que cette dernière agit directement sur les ventes. La publicité agit plus sur les ventes que sur la notoriété et l'image de marque.
Néanmoins, les annonceurs n'attendent pas qu'une agence de communication ne soit que créative. Au contraire, ils ont même tendance à s'en méfier. En effet, pour eux, il vaut mieux une bonne stratégie qu'une bonne création. Reste que la Pub est un tout. Pour qu'une publicité soit réussie, il faut une stratégie bien pensée et une création pertinente.
De plus, la proximité et une compréhension mutuelle sont des qualités indispensables. La proximité n'est seulement une agence à l'échelle humaine mais aussi une agence proche géographiquement. Ainsi, l'agence peut comprendre plus facilement les problèmes environnementaux. La proximité est également de l'ordre intellectuel pour travailler main dans la main avec le client. C'est pour cela que la fidélité à une agence est fondamentale. Nous passons maintenant à la lecture de l'étude du groupement des annonceurs du Maroc. PARAGRAPHE 1 : ETUDE DE MARCHE D'AFFICHAGE MAROCAINPour avoir une confirmation de ce que nous a révélé notre analyse, nous avons décidé de mettre ci-joint l'aboutissement d'une enquête réalisée par le groupement des annonceurs marocains (GAM), sur les attentes des annonceurs en matière d'affichage urbain, ceci dit cette enquête servira comme une base pour dégager les clés de succès de notre projet, et également constaté les tendances et les directives pour ce secteur encore en formation. Après un entretien avec Monsieur Mekouar qui est le directeur du groupement des annonceurs du Maroc, plusieurs réponses on été données pour clarifier la situation de l'affichage au Maroc. Situation qui a été mise en étude grâce à l'enquête était le fruit d'un assemblement des annonceurs experts sur la base d'un échantillon de 32 annonceurs, la commission charge de l'étude se composait de :
Cette commission a permis d'exprimer les attentes de tous les annonceurs en matière d'affichage urbain. Ainsi que d'établir un diagnostic sur l'affichage à travers l'expérience de certains annonceurs. Ce dessous le résultat de l'enquête. ï Votre entreprise utilise-t-elle le média affichage dans ses campagnes, et quel est son poids dans votre mix Média ?
Concernant la fréquence d'utilisation du média affichage, il apparait clairement d'après le graphique que 94% des interviewés confirment utiliser des supports de la publicité extérieure contre 6% qui disent le contraire. Cette publicité comme nous l'avons déjà signalé dans la première partie, présente plusieurs avantages auxquels les annonceurs ne peuvent nier. On constate également que l'utilisation de l'affichage dans le budget total des annonceurs est de 23% de la somme totale réservée par les responsables de communication dans les entreprises. ï L'affichage est-il un média sur lequel vos dépenses stagnent, augmentent ou baissent ? Quel % de votre budget annuel pensez-vous y consacrer ?
Il est clair que cette étude va permettre d'approfondir les intercations entre l'annonceur et l'agence, par le biais des échanges et d'interactivité, de la contribution de l'entreprise annonceur afin d'assurer l'effet de cohesion entre les acteurs publicitaires. D'après les données, les investissements en matière d'affichage est en croissance perpetuelle, nous observons que 78% des annonceurs déclarent envisager de garder le même pourcentage en allocation voir de l'augmenter. De l'autre coté 22% est le pourcentage de ceux qui pensent diminuer l'utilisation des supports affichage au détriment des autres affichages. ï Quel (s) est (sont) le (s) format (s) d'affichage retenu (s) généralement par votre entreprise dans ses campagnes ? (à classer par ordre d'importance décroissant)
Affichage extérieur grand format 4x3 mètres, les abribus, les panneaux d'affichage et toutes les utilisations devront supporter les conditions exterieures. Pour les longues durées, les supports synthétique sont préférable, un panneau est un message valorisant à une durée un produit, il accumule les qualités de ces différents composant (papiers, plastifications, structure d'exposition..etc). L'utilisation du support panneaux 4x3 mètres et mural dominent par rapport à l'utilisation des autres supports, les deux présentent l'avantage du prix et de la visibilité. ï Quels sont les critères de choix prédominants que vous considérez pour la sélection de vos panneaux/supports d'affichage ?
D'après l'enquéte les raisons de recours à l'affichage sont divers : 90% des intervewés ont répondu que l'emplacement est le premier critère de séléction, les panneaux à longues conservation devraient permettre de communiquer 24/24 j, ils peuvent etre équipés de système d'éclairage, et multitude endroit de placement. Le prix se place deuxième, il va de soi de signaler que la qualité des supports sont secondaires pour un plan d'affichage. ï Effectuez-vous un contrôle de vos achats en affichage (placement effectif, qualité de l'impression, qualité effective du panneau versus photo de l'afficheur, durée d'affichage...) ? Si oui, par quel biais ?
L'étude exploratoire montre l'existence d'une méfiance lalente entre les annonceurs et agence de communication. 100% des répondants déclarent vérifier leur affichage, totalement ou partiellement En l'absence d'un mode de contrôle établi, 76% d'entre eux sont contraints de le faire par leur propre moyen : 1. soit par eux-mêmes ou une équipe Marketing. 2. Soit par leur force de vente ou par contrôle de réseau. § Quels sont les problèmes les plus courants que votre entreprise a rencontrés en matière d'affichage ?
Les annonceurs ont exprimé le besoin de controler quotidiennement les panneaux d'affichage. La ville tend à servir contre l'affichage dit « sauvage», d'encarts et d'affichettes qui causent des problèmes de beautés de la ville, et abime les lampaderies et autres mobiliers urbains. 30% déclarent avoir des problèmes du médiaplannng lors de l'affichage, c'est-à-dire retard de poser les affiches, difficultés de trouver de bon placement, le non respect du visuel..etc. La nécissité d'une charte d'affichage est devenu obligatoire, cette charte doit étre réaliser afn de définir les problèmes de l'affichage, ainsi qu'inciter les professionnels à se mettre en conformité avec les règles applicable. ï Face à ces problèmes, quel (s) moyens (s) votre entreprise utilise-t-elle pour les résoudre ?
Les exigences de qualité des panneaux permettent durable et esthétique de la ville. Le premier problème auquel se heurte l'affichage média au Maroc c'est l'organisation et la bonne couverture des réseaux. Cependant on assiste à une défaillance remarquable entre les annonceurs et les agences de communication, puisque 44% des interviewés déclarent utiliser une pression sur l'agence ou réclamation pour régler le litige. D'autres annonceurs revendiquent des pénalités ou compensation au cas des conflits, les limites du tolérable sont souvent négociées par les deux parties. § Quelles sont vos attentes vis-à-vis de votre agence média ou de communication dans la gestion de votre parc d'affichage ?
Selon l'étude, l'interprofession des professionnels de l'affichage média, la majorité des annonceurs recherchent dans leur partenariat avec leurs agences de la créativité et de la reflexion en amont. Les attentes expriment un manque d'outils pour qualifier, mesurer, contrôler l'utilisation de ce média de façon rationnelle. D'où la sensation que l'agence est avant tout un organe qui filtre de la disponibilité et tente tant bien que mal de construire des plans cohérents à bon prix. Résumé : Il est clair que la publicité par affichage occupe de plus en plus une place prépondérante dans le tissu publicitaire marocain, cette publicité extérieure bénéficiera d'une montée croissante des exigences des annonceurs qui attendent une bonne écoute à leurs besoins. L'affichage au Maroc reste non réglementé et mal organisé, ce qui pose le problème du respect des normes qualitatives. Les prix posent aussi une grande point d'interrogation, car les modalités prisent demeure non transparent. Après avoir pris connaissance des attentes des annonceurs marocains en matière d'affichage urbain, il est temps de savoir et de classifier les principaux concurrents directs de notre agence. ü La concurrence directe Comme cela vous sera expliqué plus précisément dans la suite de business plan (la stratégie d'implantation), nous avons réalisé une analyse de la concurrence qui comprend une analyse des différentes formes d'offre des autres agences conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain, une analyse des prix, une analyse de positionnement et une analyse des attentes des annonceurs cible.
Source : Groupement des annonceurs du Maroc année 2007-2008 FC COM est tout de même incontestablement le leader sur le marché puisqu'elle participe pour près de 40% dans le chiffre d'affaires global des plus importantes sociétés d'affichage publicitaire, alors que le 2ème arrive loin derrière avec seulement 27% du chiffre d'affaires global.
ü Synthèse Quantitative Les critères les plus importants du choix d'une agence de communication sont respectivement: La compréhension de la problématique de l'entreprise et la réactivité. Il est donc important pour une agence de bien cerner la problématique de l'annonceur. D'autre part, suite aux différentes tables rondes et "brainstorming", les agences doivent faire preuve de réactivité pour s'adapter au mieux à la demande de l'annonceur. La notion de prix arrive ensuite. Le rapport qualité/prix n'est pas l'aspect primordial mais influence beaucoup sur le choix de l'agence. De façon générale, les décideurs sont principalement la direction de communication des entreprises. C'est également cette direction de communication qui débloque le budget pour financer une action. Nous pouvons remarquer qu'il y a une légère tendance qui confirme le fait que les petites agences sont condamnées aux petits budgets.
§ L'offre PLURI COM Le pôle affichage s'inscrit dans une stratégie centrée sur construite sur une expertise géomarketing qui peut qualifier chacun de nos panneaux d'après son environnement (ex : nombre de personnes passant devant le panneau, proximité des écoles, des gares...), avec la nécessité de pouvoir gérer un nombre grandissant d'informations sur les panneaux permettant de construire les réseaux d'affichage (ensemble de panneaux ayant certaines caractéristiques et contraintes). L'objectif de notre offre est d'implanter 50 panneaux dans différents points de la ville de Casablanca et régions (ce sont Conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de Mohammedia: l'autorité compétente pour attribuer une autorisation l'autorité compétente pour attribuer les autorisations d'exploitation de l'espace public) à un prix sensiblement inférieur aux concurrent ce qui va nous permettre de réaliser une stratégie de pénétration rapide pour avoir une part de marché, cela afin de constituer nos réseaux d'affichage en optimisant des panneaux et en respectant les critères marketing des réseaux, ceci dit le choix des endroits des panneaux doit prendre considération le flux de passage, ci-dessous quelques proposition des endroits possible : Rond point de ACIMA sidi othman
Rond point de la commune urbain de Mohammedia
Rond point des facultés
Au moment de définir les orientations du projet PLURICOM, une réflexion sur la stratégie à adopter lorsqu'on souhaite intégrer le secteur de la publicité d'affichage est d'autant plus indiqué qu'il s'agit là d'une innovation particulièrement complexe. Une fois l'offre est conçu, la préoccupation suivante sera de déterminer la stratégie qui va nous assurer une position claire sur le marché, le paragraphe suivant présentera les grands axes autour duquel naîtra notre stratégie d'implantation. * 116 Affichage Publicitaire - Actualité Juridique Et Pratique, Strebler Jean-Philippe, Les Editions Efe - 2005,page 51 * 117 Source : rapport groupement des annonceurs marocains (GAM) 2007-2008 |
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