45. 5.2 La
publicité selon le cycle de vie d'une filière ou
spécialité
· La publicité de lancement :
prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à
ceux qui font la mode ; le cas de l'ISTDI, avec la filière
bois ;
· La publicité de conquête du
marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un
maximum de terrain ; le cas des filières commerciales.
· La publicité d'entretien et de
fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité
à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche
de la maturité ;
· La publicité de retardement : il s'agit
de relancer le produit quand il commence à décliner.
46. 5.3 La
publicité grand public et la publicité industrielle ou
professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La
publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs)
professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel
à des média particuliers (publipostage, foires, expositions,
presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...).
47. 5.2 Stratégie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing.
L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :
· L'axe marketing : étude des objectifs,
des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie
marketing suivie par l'annonceur.
· L'axe de communication : les objectifs, la cible
et la stratégie créative en communication.
· L'axe média : les moyens pour parvenir au
résultat souhaité (publicitaire ou autres :
événementiels,...), le plan média.
Le plan média est un document écrit qui
représente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce
document est rédigé par l'équipe de l'agence de
publicité et remis au client lors de la présentation de la
campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction des
marchés visés, des axes de poussée prévue. Elle va
abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est
le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de
marketing.
a) Schéma d'analyse du processus de communication
Figure 5 :
Schéma d'analyse du processus de communication
b) L'axe marketing
b1)
Objectifs et stratégies de campagne
Ils concernent : Lancement, relancement, campagne
d'entretien, date de démarrage de la campagne, produit disponible,
rôle des médias choisis, et stratégie.
b2)
Éléments de marketing
Il s'agit : de la Synthèse des informations sur
l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il
faut les déterminer avec précision, ce qui pose toujours un
problème, d'autant que les grands médias ont un effet de place
publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes. Il
faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de
communication. Elle détermine en partie le budget dans la mesure
où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une
cible surexposée demande plus de répétition donc plus de
coût.
b3) Les
objectifs de marketing (Exemples)
Le service communication avait du mal à définir
ses objectifs, d'où ceux-ci en exemple :
· Avoir des effets directs sur le nombre de candidats aux
tests : Il n'y a pas d'intermédiaires (recrutement par concours
très sélectif,...). C'est un objectif pour un produit hautement
différencié, au prix élevé (suffisamment pour
amortir les coûts).
· Avoir des effets indirects sur le nombre de candidats
aux tests : (la plupart des cas). L'effet de la publicité ici est de
créer une prédisposition à la participation aux tests. Il
faut avoir un «plus» produit réel et être massivement
présent sur le marché.
· Avoir des infos sur le marché en
général : Dépenses de la concurrence, choix
média des concurrents (périodes, pression pub, choix
médias, formats, budgets).
c) L'axe de
communication
c1)
Définir les objectifs
· Faire connaître : Notoriété : faire
connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une
spécialité ou d'une filière de formation,...
· Faire aimer : Image : créer un positionnement de
filière (exemple de la filière bois)
· Faire participer aux tests : ACTION : améliorer
la fréquence de participation aux tests, augmenter le taux de
fréquentation du site,...
c2) Choix
des cibles
· Cibles intérieurs à l'entreprise : force
de vente de l'image de l'entreprise, collaborateurs, actionnaires,
étudiants ;
· Cibles extérieures à l'entreprise :
Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs,...) ou non
commerciales (partenaires institutionnels, ....).
c3) Timing et
calendrier
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir,
voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition.
L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle au lieu
d'annuelle comme généralement perçu à l'ISTDI. Il
faut en fait s'adapter au produit, donc :
· Recenser les éléments de temps du
marché (Trimestre, semestre, vacances,...) ;
· Fixer les dates des principaux événements
publicitaires ;
· Fixer les dates intermédiaires pour respecter
les dates butoirs.
c4) La stratégie
créative de la communication
Le succès d'une annonce réside dans sa
créativité : originale tout en ayant des résultats
concrets, embellir la réalité sans mentir. Ceci émane
évidemment d'un souci éthique.
d) L'axe média
d1) Le média planning
stratégique
La composition du média mix est l'élément
le plus important dans l'élaboration d'une stratégie
média. Dans le média planning stratégique, on
définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de
toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des
objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le média le plus
adéquat mais le meilleur média-mix.
d2) Le choix média - hors média
On doit décider de la répartition
média/hors média par masse budgétaire : Le budget total
doit être réparti entre ces deux masses (média/hors
média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les
deux. Les moyens sont :
· Les média : affichage, TV, radio,
cinéma, presse...
· Les hors média : promotion des ventes,
communication institutionnelle, communication directe,
événements, édition...
· Les autres : l'identité visuelle, les
documents financiers, la force de vente, presse,...
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