porter
La consommation Marocaine du prêt-à-porter
connaît un grand essor, mais aussi une importante mutation. Les
collections ne durent plus une saison entière et le mode chic n'est plus
réservé aux classes aisées. Ces constatations qui changent
le paysage marocain sont à étudier en profondeur d'abord pour
déceler les motivations et les facteurs qui sont derrières.
Après des études, interviews et constatations
sur la gente casablancaise et Rarabtie on relève des facteurs qui
influencent la consommation du prêt-à-porter et la
démocratise surtout :
· Facteurs sociaux
Le Maroc est une société de consommation en
devenir, portant une attache très particulière à
l'apparence. La consommation devient ainsi :
- Révélatrice du système de valeurs :
Ainsi, il existerait un lien entre système de valeurs micro culturel,
objectifs de consommation et activités de consommation (Thompson et
Troester 2002).
5 Le Haut commissariat au Plan
- Révélatrice de l'appartenance :
Propriétés affiliatives et distinctives « Toutes les
possessions matérielles possèdent des
significations sociales >> Douglas et Isherwood
(1979). Ainsi, le choix des biens créerait certains
patterns de discrimination et rendrait
visible les catégories culturelles.
- Moyen d'action sociale : Les groupes postmodernes,
possédant leur propre micro système de valeurs, utilisent
également les activités de consommation comme moyen d'action
sociale. Ainsi, la possession et l'utilisation spécifique de certaines
marques et objets marquent l'appartenance au groupe, tout comme
l'hostilité voire le boycott de certaines autres (Kates 2000 ; Schouten
et Mc Alexander 1995 ; Thomson et Troester 2002). Pour un membre de la
communauté Harley, il semble inconcevable par exemple d'acheter une moto
de marque japonaise (Schouten et Mc Alexander 1995), tout comme il paraît
quasiment impossible qu'un membre de la communauté gay achète une
marque reconnue pour ses propos homophobes (Kates 2000).
On note également, cette volonté aveugle de
ressembler à un idéal féminin ou masculin, et la
présence de deux socio styles :
- Les épicuriens matérialistes 11%:
Dépensiers et mondains, ils recherchent la
différence par la consommation de biens à valeur
ajoutée non fonctionnelle.
- Les opportunistes ambitieux 7% : privilégient la
surexposition d'une image sociale
sophistiquée par rapport à une
réalité moins heureuse.
· Facteurs d'infrastructure et
équipement
Le Maroc offre peu de moyens de distraction constructive pour
les jeunes, et l'activité « lèche vitrine >> ou le
shopping constitue une bonne partie du programme des filles et femmes au
Maroc.
· Facteurs du secteur informel
La promotion de certaines marques auprès de couches
sociales moyennes grâce à:
- La co-traitance : qui est la plus intéressante car
elle est plus porteuse de valeur ajoutée. Le cotraitant ne se contente
pas d'appliquer les patronages avec des tissus fournis par les donneurs d'ordre
mais interprète une création, conçoit les patronages,
cherche le tissu adéquat et fabrique les articles commandés.
Cette forme de coopération n'est pas envisageable avec des groupes comme
Inditex ou Mango dont la maîtrise du sourcing et de la création
est stratégique. Cette forme de sous-traitance dégage des fuites
des usines locales
- La production à la façon : En effet, un
façonnier se contente de couper et de coudre un tissu qui lui est
envoyé par son client c'est encore le cas du Maroc6
· Facteurs de développement commercial et
marketing
Un nouveau concept se développe dans le secteur de
l'habillement dit «Fast fashion>> ou mode rapide voire
éphémère. C'est une stratégie adoptée par
les plus grands groupes de textile espagnols qui veut que le marché soit
régulièrement injecté de nouveaux articles de
6 Textile: La mode rapide sauve la mise le 5/6/2007 par Ichrak
MOUBSIT
Amal BOURKI Contribution de recherche
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mode. Ainsi, l'offre comprend une panoplie de choix en terme
d'articles avec des prix corrects, mais à une durée de vie
très courte que ce soit sur le plan qualité ou design.
Les collections figées selon les saisons
décident seulement des grandes orientations créatives. Le concept
a boosté la consommation mondiale, et les grands groupes qui l'adoptent
commencent à réaliser de très hauts chiffres d'affaires.
L'espagnol Inditex fondé en 19'5 et détenteur des fameuses
enseignes Zara, Massimo Dutti, Stardivarius, Bershka... réalise la
meilleure performance en Europe avec un CA de 6,' milliards d'euros. Le
modèle «Zara>> est fondé sur la
réactivité. Les étagères des boutiques sont
renouvelées tous les 15 jours et l'intervalle entre la prise de
décision de mise en vente de nouveaux articles et leur commercialisation
effective ne dépasse pas deux semaines. La moyenne mondiale est de deux
mois. '
On note également la prolifération des franchises
qui est une des manifestations les plus parlantes de la nouvelle consommation,
elle vient répondre aux besoins des marocains. Egalement, les efforts
marketing des franchises sont très apprécies : les soldes qui
font profiter toutes les couches sociales, l'ergonomie et le marketing
sensoriel des espaces de vente et les collections par niches.
Parallèlement l'accès aux médias,
à internet et aux chaînes satellitaires européennes ou
orientales fait rêver les Marocains d'un style qui n'est pas le leur et
les poussent à l'imitation voire le stéréotypage.
Le développement des formes de distribution au Maroc
joue un grand rôle également, elle devenue de plus en plus moderne
et attire toutes les couches sociales,
Finalement, la pratique des soldes organisés et
communiqués fait bénéficier toutes les couches sociales
des collections restantes et suscitent chez les personnes non habituées
une envie de revenir même en période hors solde et les font sentir
qu'elles ont réalisé les bonnes affaires.
· Facteurs économiques et
financiers
Selon l'étude du cabinet « enseignes et marques
>> Les personnes à revenu moyen dépensent une part plus
importante dans l'habillement que les personnes à haut revenu. Et le
pourcentage de dépenses alloué à l'habillement par les
jeunes se situe entre 200 et 1000 dhs par mois.
Aussi, la femme actuelle dispose d'une capacité et une
indépendance financière. Par ailleurs, on constate que l'offre
produit est de plus en plus abordable grâce aux organes de crédit
à la consommation : les cartes de crédit à la consommation
dites revolving, qui répondent aux achats impulsifs principalement
féminins, la carte AZZURRO du groupe Aksal.
· Facteurs démographiques
D'après les statistiques, on relève une
supériorité démographique des femmes sur les hommes ce qui
diminue le taux de mariage et poussent la femme à dépenser
davantage en habillement, maquillage et accessoire pour plaire et
séduire.
' Textile: La mode rapide sauve la mise le 5/6/2007 par Ichrak
MOUBSIT
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En dernier lieu, on note la baisse de la natalité qui
dégage plus d'argent pour les ménages, et augmente la part du
salaire alloué à l'habillement.
