Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

CONCLUSION PARTIELLE

Il ressort de cette étude empirique que les trois hypothèses de travail préalablement présentées ont été affirmées. Les indicateurs constituant celles-ci ont tous un lien positif avec la valorisation du modèle relationnel banque-clients sur Internet. Il est nécessaire pour la banque d'affiner la conception de sa vitrine commerciale sur Internet. L'optimisation de cette dernière influence positivement le taux d'utilisation de la partie web banking. Mais seulement, il n'y a qu'un réel déploiement web marketing qui soit à même de conditionner le succès d'un tel modèle d'affaires en ligne. Cela n'exclut pas cependant l'attention particulière à accorder à la dimension relationnelle, creuset de la fidélisation en ligne du client-internaute.

Même si peu d'études ont mis en relief les impacts réels du degré d'adoption des canaux électroniques sur la performance de la banque, nous avons dans le cadre de notre recherche, analysé ces impacts en insistant sur la dimension commerciale de la performance. Il est clair que d'un point de vue conceptuel, cette dernière est plus large dans la mesure où elle englobe d'autres dimensions importantes (opérationnelles, stratégiques et financières). Par conséquent, une première limite a trait au nombre de variables utilisées afin d'en mesurer les dimensions. Aussi, pour ce qui est de la dimension commerciale, les mesures retenues auraient pu être élargies à d'autres critères d'évaluation de la performance (la notoriété, l'image et la fidélité, etc.).

Somme toute, la BICEC doit nécessairement mettre à jour les informations (Contacts téléphoniques par exemple) présentes sur son site web et s'assurer que les clients téléchargeant des données (formats QIF, CSV et BC) dans la partie web banking du site disposent des logiciels adéquats (Microsoft Money, Excel, Grisbi, GnuCash, ETEBAC 3 ou EasyBank2000) pour les lire. Il s'avère aussi nécessaire d'évaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages, de l'améliorer et d'en optimiser le contenu des pages. Il faudrait également améliorer la connaissance de la clientèle en ligne dans la visée d'établir une crédibilité autour du site web, d'instaurer un climat de confiance en ligne et de favoriser une exploitation approfondie du site. Enfin, l'intégration au site web de services à valeur ajoutée et la souplesse dans la stratégie tarifaire peuvent être d'un apport important dans la rentabilisation du canal Internet.

CONCLUSION GENERALE

En accord avec CHATAIGNIER E. (2000), les canaux de banque à distance ou électronique sont des enjeux de cohérence globale car ils se multiplient et le client peut en utiliser n'importe quel. Il faut donc tous les intégrer dans l'organisation et cette dernière ne peut être qualifiée d'efficiente que si elle est à mesure de gérer toutes les interactions entre ces canaux. La révolution technologique en matière d'information et de communication a entraîné l'apparition de la banque par Internet et a poussé certaines banques camerounaises à la multi canalisation de la distribution de leurs services. Cependant, beaucoup d'individus estiment que le principal inconvénient de cette « banque sans guichet » est le manque de contact humain ; et dans notre « société », le « relationnel » a une importance particulière. C'est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle majeur dans la « nouvelle » relation bancaire qui prend naissance.

Notre recherche eu pour fil d'Ariane la préoccupation de savoir comment est ce que le modèle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance. Pour aborder cette problématique, nous élaborâmes trois hypothèses :

(1) La première disposa qu'en intégrant et en optimisant les déterminants fonctionnels du site web de la banque, l'approche relationnelle qui en découle sera un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle.

(2) La seconde exposa qu'en intégrant des déterminants relationnels au site web de la banque, le sentiment de confiance et d'assurance de la clientèle en ligne ira croissant et l'approche relationnelle aura un effet positif sur les stratégies de capture et de fidélisation.

(3) La dernière hypothèse affirma que lorsque des déterminants fonctionnels et relationnels sont intégrés et optimisés dans la plate-forme Internet de la banque, le service de banque en ligne influence positivement la performance commerciale de la banque.

Nous avons par la suite structuré notre travail de recherche en deux parties de deux chapitres chacune. La première partie mit en exergue les fondements théoriques sur la relation banque - clients comme entité enrichie par les services bancaires sur Internet. Le premier chapitre présenta le principe de vases communicants qui régit la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle. Il y a été présenté les enjeux de la relation de clientèle dans le milieu bancaire, les différents aspects comportementaux du client qui oscillent entre satisfaction et fidélisation, et la sécurisation des opérations bancaires sur Internet qui demeure une réelle inquiétude de la clientèle en ligne. Dans le même ordre d'idée, le second chapitre porta sur la banque en ligne comme stratégie de réponse aux besoins de la clientèle et valorisation technologique au bénéfice de la performance. Il y a été soulevé le « mariage stratégique » entre les services bancaires et les services web ; ensuite, il y a été exposé les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne et enfin la question de l'impact des services de banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire y a été traitée.

La seconde partie de ce mémoire concerna la banque en ligne et ses implications à la Banque International du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC). Le premier chapitre de cette partie a donné un aperçu des déterminants fonctionnels et relationnels du service de banque par Internet de la BICEC : www.bicec.com. La banque faisant l'objet de notre recherche y a préalablement été présentée, ensuite les caractéristiques fonctionnelles et relationnelles de son service de banque en ligne y furent étudiées. Le second chapitre concerna l'analyse des données recueillies par l'intermédiaire des enquêtes menées, leur interprétation et la formulation de quelques recommandations. Les éléments de scoring mis en place y ont été analysés, de même que le degré de participation du service de banque en ligne de la BICEC à la performance ; la question de la stratégie d'optimisation du modèle relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients y a également été traitée. Tout au long de cette phase, des appréciations et des suggestions ont été mises en relief.

Au terme de cette recherche sur le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet, nous notons que la banque par Internet gagne du terrain au Cameroun. De plus en plus, les établissements bancaires se dotent de sites Web où les clients peuvent non seulement s'informer sur le solde de leurs comptes et les taux d'intérêt et de change, mais aussi effectuer diverses opérations. Vu le contexte socioéconomique, ces établissements combinent les services de banque en ligne avec les agences traditionnelles. Il faut cependant noter que le recours aux technologies fait de la sécurité et de la disponibilité du système d'information bancaire le principal risque opérationnel de la banque en ligne. La sécurité peut être menacée de l'intérieur ou de l'extérieur dudit système; les autorités de la banque doivent alors veiller à garantir la confidentialité et l'intégrité du système et des données. Dans la planification des besoins pour faire face à l'accroissement du volume des opérations et aux innovations technologiques, la banque doit tenir compte de l'impact budgétaire des nouveaux investissements, de la capacité à recruter des experts et de la dépendance envers des prestataires de services externes (Delta Informatique par exemple en ce qui concerne la BICEC). Il est utile d'intégrer le fait que les atteintes à la sécurité et l'indisponibilité du système d'information bancaire peuvent nuire à la réputation de la banque car plus elle s'appuie sur des circuits de distribution électroniques, plus le risque de réputation est élevé.

Notre passage à la BICEC nous a permis de comprendre (et de recommander) que le modèle relationnel développé en ligne par la banque avec le client n'a de valeur ajoutée que s'il est conditionné par la performance du site web (http://www.bicec.com), la performance de la partie web banking ( https://www.bicec.com/bank/index.htm), la performance webmarketing et des déterminants relationnels. Les hypothèses élaborées se sont révélées toutes fondées. Nous pouvons dire que ce n'est que lorsqu'il intègre toutes les conditions précédemment citées que le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance. En d'autres termes, ce n'est que lorsque le service bancaire en ligne intègre judicieusement les déterminants fonctionnels et relationnels qu'il participe positivement à l'efficience organisationnelle et humaine, à l'élargissement de la gamme des services, à l'amélioration de la qualité des services, à la réduction des coûts, à la conquête de nouveaux marchés et au renforcement de la relation avec les clients.

D'un autre côté, l'étude sur la performance fut effectuée dans un micro-contexte qui est celui de la BICEC et qui ignore l'influence d'autres variables de type « macro » reliées à des dimensions économiques, politiques, légales ou culturelles. L'analyse des coûts de télécommunication, du taux d'informatisation des agents économiques, des législations et des réglementations des affaires électroniques existantes dans le pays et du niveau de développement des infrastructures technologiques comporte quelques facteurs dont un intérêt particulier nous aurait beaucoup appris. Toutefois, l'interrogation portant sur la performance de la banque en ligne aurait pu être abordée, non pas du coté de l'offre (c'est à dire la BICEC), mais du coté des utilisateurs de cette technologie (c'est-à-dire les clients). On aurait pu alors « profondément » évaluer les perceptions, les intérêts et les opinions des consommateurs face à la banque en ligne, en prenant en considération les différentes phases du processus individuel d'adoption de ce modèle d'affaires.