Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

F. Faire prospérer le service de BEL et rationaliser la fidélisation du consommateur

A ce stade, le client est déjà capturé et fidélisé en ligne. Cependant, cela est loin de suffire car les processus de capture et de fidélisation forment une sorte de boucle qui, si elle est coupée, invalide les efforts de rétention et de rentabilisation de la clientèle déjà déployés par la banque. C'est la raison pour laquelle la banque doit faire prospérer son service de BEL et rationnaliser son système de fidélisation du consommateur.

1. Une réelle exigence de faire prospérer les services en ligne

Le succès d'une banque n'est plus seulement lié au fait d'avoir la meilleure technologie, d'être plus futé ou même de fournir le meilleur service à une clientèle. Plus que jamais, le succès est maintenant mesuré en termes de vitesse. Aujourd'hui, le client bancaire veut tout tout de suite et désire la perfection et un service impeccable.

La stratégie de lancement des services en ligne par la banque doit être réactive. C'est un nouveau phénomène appelé « le temps d'Internet ». Aujourd'hui, nous vivons dans un monde du type 24h/24 et 7j/7. Si sur le canal Internet, la banque n'applique pas ce système, alors la performance de la BEL s'en ressentira. Le temps d'Internet signifie non seulement de faire des affaires rapidement, mais de les faire lorsque le client veut les faire et tant qu'il veut les faire. C'est ce que chaque banque doit être capable de faire avec la BEL. Le résultat final est un business en fonctionnement constant.

Par ailleurs, l'image de marque de la banque sur Internet est capitale. Pour que la BEL réussisse, la banque doit non seulement capturer une part de marché de ses concurrents, mais aussi travailler à améliorer les rapports avec les clients. Améliorer l'image de marque de la banque en ligne nécessite de découvrir le moyen de se différencier des concurrents. La communication prend alors une place prépondérante.

Il est important de capitaliser la puissance du feedback (enquête de satisfaction) demandé aux clients de la banque. Ces demandes peuvent être faites par Emails, appels téléphoniques, formulaires de contact en ligne, études de cas ou par courriers postaux.

2. Une évidente finalité de « fidélisation à terme » du client en ligne

La banque doit toujours intégrer la fidélisation à terme du consommateur. Dans le contexte concurrentiel actuel, les banques songent davantage à défendre leur portefeuille de clientèle plutôt qu'à conquérir de nouveaux clients. Etant donné que fidéliser un client coûte jusqu'à dix fois moins cher que d'en acquérir un, l'investissement dans un programme de fidélisation semble judicieux. On estime par ailleurs que 1% de taux de fidélisation gagné génère une augmentation de 7 à 20% de la rentabilité^47(*).

Si l'on veut fidéliser un client, il faut faire le maximum pour le satisfaire. Mais lorsqu'un client achète un produit ou un service, il espère forcément être satisfait. C'est le minimum que la banque puisse faire. Il est rare que les prestations soient supérieures aux attentes ; mais lorsque cela se produit, la banque peut bénéficier d'une publicité gratuite et très efficace. Il s'agit peut-être d'un raisonnement simpliste, mais l'optique est d'essayer de surprendre agréablement le client.

L'ennemie de la fidélisation est l'indifférence. Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une banque concurrente, mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même banque réside dans la peur de ne pas être satisfait. Cependant, une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre à prendre ce risque. Et c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidéliser leurs clients satisfaits.

Fidéliser, c'est traiter tous ses clients différemment. C'est leur accorder de l'importance et les récompenser autant que possible. La fidélisation de la clientèle repose sur un travail d'identification, de reconnaissance et de remerciement des clients. La base de données informatique est donc le moyen indispensable à toute politique de fidélisation. Une base de données est nécessaire dans la mesure où l'efficacité de la politique de fidélisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique d'organiser la connaissance de la clientèle. Les critères de fidélisation déterminés par la banque doivent être intégrés dans la base de données ainsi que l'historique de la relation que chaque client entretient avec la banque. Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de données clientèle en deux temps : une première phase de mise en relief des informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent le plus grand potentiel, et une seconde phase relative à la mise à jour des informations sur les clients de la première phase et à l'enregistrement progressif d'autres clients.

Il convient également de mesurer la satisfaction de la clientèle, ce que font seulement 60% des banques^48(*). Les enquêtes de satisfaction ne doivent pas être considérées comme une sorte de gadget. La banque doit éviter d'avoir des systèmes d'évaluation trop vagues et ne doit pas élaborer de questionnaires si elle n'est pas certaine de pouvoir interpréter les réponses correctement. Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de sa situation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport. Il est bon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dans ce domaine. Cela implique de connaître et de reconnaître le client.

En synthèse, la fidélisation de la clientèle ne s'improvise pas. Il est nécessaire de détailler le programme de fidélisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploitées les informations recueillies. Un programme de fidélisation qui a porté ses fruits ne doit pas empêcher la banque de rester très vigilante car elle devra sans cesse évoluer. Et ce d'autant plus rapidement qu'elle est concernée par le commerce électronique.

* ⁴⁷ Source : Arthur Andersen Management.

* ⁴⁸ Source: AACC : Association des agences conseils en communication.