Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

E. Intégrer des services à valeur ajoutée au site web et mener avec souplesse la stratégie tarifaire

Si le consommateur est conditionné par la banque à explorer en profondeur le site web, cela dénote une certaine capture en ligne et un réel intérêt du client. Il est à ce moment important pour la banque de mettre en oeuvre le processus de fidélisation en intégrant des services à valeur ajoutée au site web, de même qu'une souplesse dans la stratégie tarifaire.

1. Une nécessaire intégration de services à valeur ajoutée

Selon Sterne en 1996, le marketing à valeur ajoutée permet de gagner l'attention du consommateur en échangeant quelque chose de valeur contre une ressource inestimable et non renouvelable : son temps. En plus de leur donner une raison supplémentaire de venir sur le site de la banque, offrir des services gratuits aux clients potentiels permet de leur montrer que l'on se soucie de leurs besoins. Offrir de la valeur ajoutée est, en effet, un des moyens les plus efficaces de montrer le dévouement de la banque envers le consommateur. La banque lui fait comprendre que sa satisfaction est l'une de ses priorités. Si elle réussit à proposer un service qui incitera les consommateurs à revenir souvent sur le site, elle crée ainsi des opportunités d'enrichir son rapport avec la clientèle. Il est cependant essentiel que l'objet de l'offre présente une réelle valeur car dans le cas contraire, ils pourraient croire que l'on se moque d'eux. Par ailleurs, il est recommandé d'offrir des services en rapport avec l'activité de l'entreprise, sous peine de ne pas attirer sur le site la clientèle cible.

Les services proposés gratuitement peuvent concourir à rendre le site agréable ou utile. Quelle que soit l'option retenue, il faut garder à l'esprit que ce qui est divertissant ou utile pour certaines catégories de personnes ne l'est pas pour d'autres. Certains sites proposent des jeux et des essais gratuits. D'autres misent sur l'information ou des conseils pratiques pour attirer les visiteurs. On peut tout imaginer pourvu que l'objectif soit atteint. Il est même envisageable d'annoncer un concours, surtout s'il permet de faire participer activement les clients, de les mettre en valeur et de mieux les connaître. L'essentiel est de parvenir à faire en sorte que les visiteurs s'attachent au site. Il faudra également les inciter à contribuer à rendre le site très interactif, afin de fournir encore plus de valeur ajoutée. Cela nécessite de faire participer les visiteurs et de les impliquer. D'une façon générale, la qualité des contenus aura des répercussions sur le degré d'interactivité engendré par le site. 

La banque a tout intérêt à faire participer le visiteur. Par exemple, il est possible, voire conseillé, de laisser les clients créer les contenus d'une partie déterminée du site. Ce faisant, ils offrent de nouveaux contenus à l'ensemble des internautes et ils reviendront probablement voir comment cette partie du site évolue. La question est de savoir comment inciter les visiteurs à participer. Ceux-ci doivent être récompensés. Or, la reconnaissance constitue une récompense précieuse et économique. Le client peut éprouver beaucoup de satisfaction lorsqu'il crée du contenu parce qu'il a l'occasion de montrer sa compétence dans un domaine déterminé. Ceux qui auront créé les meilleurs contenus apprécieront de voir leur nom mis en valeur. Quoi qu'il en soit, il est utile de les encourager d'une manière ou d'une autre (réduction de taux, etc.).

Par ailleurs, le fait de cibler très précisément les contenus favorise la participation dans le site dans la mesure où la clientèle cible connaît bien le sujet traité et se sentira concernée. De nombreux clients ne résisteront probablement pas à la tentation de partager (et d'étaler) leurs connaissances renouvelant automatiquement une partie du contenu. Cependant, il est important de ne pas laisser le site croître démesurément. Il doit être taillé dans un seul bloc et toutes les pages qui le composent doivent former un tout cohérent.

Un visiteur qui participe manifeste son intérêt pour le site. Il s'agit désormais de son site et il doit pouvoir exprimer librement ses opinions, grâce aux moyens de communication que lui propose le site. Cela s'inscrit dans la volonté de tisser une véritable relation avec chaque prospect, c'est-à-dire stimuler une communication bidirectionnelle relativement équilibrée.

 Une autre chose essentielle est le développement d'une communication interactive sur le site de la banque. Internet met à disposition de formidables outils de communication comme le courrier électronique, les systèmes de bavardage ou les groupes de discussion. Tous ne présentent pas la même finalité pour la banque. Certains seront particulièrement utiles pour promouvoir l'image ou étudier le marché. D'autres permettent au client d'échanger des informations sur le site même de l'entreprise. Cela est notamment possible grâce au courrier électronique et au forum de discussions.

Mais certains considèrent hâtivement que présenter une boîte aux lettres électroniques rendra le site plus interactif. Or, on ne peut réellement parler de site interactif que si les clients adressent effectivement des messages. Dans le même ordre d'idée, présenter un forum de discussions n'assure pas davantage d'interactivité. Et ce n'est pas une décision à prendre à la légère. Car s'il est vide, ce qui est très souvent le cas, il donnera une très mauvaise impression. D'ailleurs, il conviendrait sans doute de n'offrir un forum de discussions qu'après avoir réussi à acquérir un premier groupe de « fidèles » capable d' « alimenter » le forum.

Ce n'est pas parce que les clients ont la possibilité d'interagir avec le personnel de la banque qu'ils le feront. Il faut donc les inciter à le faire, ce qui constitue l'un des rôles de la stratégie de fidélisation. En attendant, on peut remarquer qu'un bon moyen d'augmenter l'intérêt de poser des questions consiste à se positionner en expert d'un domaine précis. Ainsi, les clients savent qu'en posant une question à la banque, celle-ci pourra leur fournir un avis éclairé. Il aura donc tort de s'en priver.