Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

Section 3 Les déterminants relationnels de « bicec.com »

Les déterminants relationnels de « bicec.com » ont été jaugés par l'intermédiaire d'un « scoring relationnel » et d'une enquête administrée selon deux modes : en face à face et en ligne.

A. Mise en relief des données du scoring relationnel

Il faut avant toute chose noter que nous reconnaissons à certaines caractéristiques fonctionnelles comme la qualité et la quantité d'informations, ou la sécurité, des atouts relationnels. Cependant, d'autres variables d'impact relationnel existent (Cf. annexe 8).

S'agissant des déterminants de la confiance au service de banque en ligne de la BICEC, le premier élément réside dans la « réputation de l'institution qui n'est plus à démontrer », malgré le fait qu'elle soit née d'une des nombreuses restructurations qui ont affecté le paysage bancaire camerounais. Nous notons néanmoins qu'il n'existe sur le site aucune charte de confidentialité ; il n'y a aucune indication de la fréquence des visites du site ; il n'y a aucun support virtuel en ligne ; l'interface de contact est très peu conviviale et aucune labellisation du site par des tiers de confiance n'existe (logos, etc.). Il est cependant possible de dialoguer avec un conseiller en ligne par le biais d'un numéro de hotline affiché sur le site (343 60 00). Il est perçu par ailleurs dans la partie transactionnelle des éléments de sécurité financière et de protection des informations privées^40(*). D'une manière générale, « bicec.com » est plus perçu comme un canal de distribution des services et de livraison des informations aux clients qu'un médium de construction de la confiance au service en ligne.

Il n'existe pas de communauté virtuelle sur le service de banque en ligne de la BICEC. Il n'y a aucun forum de discussion et les clients n'ont pas la possibilité d'échanger des informations et leurs expériences. Nous notons donc l'absence d'un réseau de relations en ligne pour les clients.

Sur « bicec.com », il apparaît clairement une très faible valeur ajoutée des informations mises à la disposition du client. Celles-ci ne sont pas finement actualisées et détaillées. Elles sont peu pertinentes et faiblement personnalisées aux besoins de la clientèle. L'information n'est pas constamment disponible et on ne note aucune spécification des produits et/ou services ou des prix afférents.

Une évaluation du niveau de personnalisation du service en ligne nous fait remarquer qu'il n'existe aucun système de recommandations à la clientèle, que l'offre de produits et/ou services n'est pas fonction des critères du client, de son profil ou de ses besoins, qu'il n'existe pas de courriels promotionnels et que le design du portail en ligne de la BICEC n'est pas complexe, mais est surtout trop simple.

Bien que la qualité de service soit très liée à l'aspect fonctionnel du site, on ne note pas de possibilité de rectification d'opérations dans la partie transactionnelle et mis à part https:// et SSL, rien ne met en relief l'effectivité des opérations accomplies (short messages service ou e-mails de confirmation par exemple). A travers le menu « Contactez-nous » du portail BICEC, il est possible d'émettre des plaintes, des avis ou des besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ; rien ne garantit cependant une réponse rapide et contextuelle de la banque à ces préoccupations (accusés de réception des messages des clients émis par fax, e-mails ou short messages service).

S'agissant des éléments de communication dite intelligente, il n'y en presque pas sur « bicec.com ». Il y a qu'une seule possibilité de relation interactive : la hotline. Il n'y a qu'un seul bandeau publicitaire, vu le caractère non dynamique du site. On ne peut donc pas parler de publicité particularisée par la pertinence des messages adressés aux clients sur « bicec.com ».

Dans le cadre de l'interactivité sociale du site, la communication avec les gestionnaires de clientèle est possible dans la partie transactionnelle par messagerie et comme nous l'avons déjà mentionné, il existe une hotline. Cependant, il n'y aucune possibilité de lire ou d'émettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services. En résumé, mis en part la hotline, aucun autre élément (Messenger, vidéo ou audio en ligne) ne garantit un échange d'informations en temps réel.

« bicec.com » ne garantit aucun effet d'apprentissage pour le client qui se connecte sur le site. Mis à part la version démo de la partie transactionnelle, Il n'existe aucun support virtuel éducatif ou informationnel en ligne, aucun guide utilisateur, aucun glossaire en ligne et aucun élément qui puisse garantir la réduction du temps dans le processus d'apprentissage.

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100%

Critères de confiance

Communauté virtuelle

Informations à valeur ajoutée

Degré de personnalisation

Qualité de service

Communication dite intelligente

Interactivité sociale

Effet d'apprentissage

Dimension relationnelle du service bicec.com

Performance positive

Performance negative

Somme toute, sur trente huit critères de variables d'impact relationnel recensés, le service en ligne « bicec.com » en intègre seulement dix (réputation de l'institution ; dialogue avec un conseiller en ligne ; sécurité financière ; protection des informations privées ; simplicité du design du portail de la banque ; émission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ; relation interactive par hotline ; bandeau publicitaire ; communication avec les gestionnaires de clientèle ; démonstration en ligne), soit un ratio de 26%. Et sur l'ensemble du portail Internet de l'institution, les critères de confiance que nous avons définis sont prioritaires (44% en performance positive et 56% en négative) ; ensuite viennent les éléments de communication dite intelligente (40% en performance positive et 60% en négative), d'interactivité sociale (33% en performance positive et 67% en négative), de qualité de service et de degré de personnalisation (25% en performance positive et 75% en négative) et d'effet d'apprentissage (20% en performance positive et 80% en négative). On ne recense aucun indice d'information à valeur ajoutée ou de communauté virtuelle sur « bicec.com » (100% de performance négative).

* ⁴⁰ Se référer à la partie traitant de la sécurité du service « bicec.com ».