Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

C. Scoring webmarketing : la méthode scopéo34(*)

Le marketing en ligne ou webmarketing regroupe l'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre de produits et/ou de services grâce aux technologies Internet. Les stratégies de marketing en ligne peuvent inclure les études de marché en ligne, le référencement, le positionnement par optimisation, le positionnement payant (pay-per-clic), les communiqués de presse, les campagnes de bannières publicitaires, les campagnes d'échanges de liens, le courriel et les communiqués (Newsletter), les Blogs ou les forums de discussion.

Dans ce contexte, un benchmark rassemble un certain nombre de critères d'analyse selon le secteur d'activité et le degré de précision voulu. Il consiste à mesurer la performance Internet du site dans tous ou certains des domaines suivants : architecture du site, ergonomie, charte graphique, présentation de l'entreprise, transparence de la relation client, clarté de l'offre commerciale, qualité du marketing, référencement dans les outils de recherche, mesure de l'audience, mesure du retour sur investissement, principes techniques mis en place, conformité juridique, retour sur investissement, etc.

Notre analyse porte sur le service en ligne « bicec.com » et a été réalisée le 25 mai 2007 (Cf. annexe 7). Elle met en exergue les performances concernant la page d'accueil, l'ergonomie^35(*), le référencement^36(*), l'aspect juridique et la façade technique dudit service en ligne.

L'évaluation concernant la page d'accueil nous présente une performance plutôt négative compte tenu du non respect d'un certain nombre de critères. Si le logo de la banque est visible et qu'un lien vers le compte du client ou un accès réservé existe, il n'existe cependant aucun lien vers les produits et/ou services, aucun e-mail de contact, aucun descriptif court de la fonction du site ou un lien vers la stratégie/profil de la société, aucun didacticiel pour comprendre l'activité de la banque, aucun lien vers les partenaires, aucun lien vers le plan du site ou vers une rubrique mentions légales et la page d'accueil se charge très difficilement en moins de cinq secondes. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de seulement 20% sur la page d'accueil de « bicec.com ».

L'analyse de l'ergonomie fait également ressortir une performance négative, eu égard à un certain nombre d'absences d'éléments significatifs. Bien que toutes les images s'affichent, qu'un numéro de hotline apparaisse, qu'un bouton de retour à la page d'accueil existe, que les menus de navigation existent sur toutes les pages du site, que les liens morts n'existent pas, que les liens sont singularisés du reste du texte et que la charte graphique est quand même cohérente sur l'ensemble du site, il faut noter un grand nombre de défaillances. Il n'y a pas plus de trois niveaux d'arborescence ; il n'existe aucune indication de la position de la page visitée par rapport aux niveaux supérieurs de l'arborescence, aucune catégorie FAQ, aucun système de bulles d'aide, aucune thématique produits/services, aucune couleur spécifique à chaque thématique, aucune hiérarchisation des thématiques et aucune page d'erreur aménagée permettant de reprendre la navigation. Le plan du site n'est pas accessible depuis toutes les pages, les hyperliens déjà consultés ne sont pas distingués des autres et les pop-ups ne sont ni déclenchés automatiquement, ni déclenchés par les utilisateurs du site. On aboutit alors à un niveau de performance positive de 35% concernant l'ergonomie de « bicec.com ».

L'évaluation du référencement nous présente une performance plutôt positive compte tenu du respect d'un certain nombre de critères. Même si la mise à jour n'est pas régulière, même s'il n'est mené aucune politique d'échanges de liens avec d'autres sites et même s'il n'est utilisé aucun outil de suivi de positionnement, on note de nombreux aspects favorables. Le nom de domaine est évocateur de l'activité du site et est déposé en .com ; le titre des pages est représentatif de leur contenu ; le site est principalement construit en HTML et a été soumis aux principaux moteurs de recherche; le référencement semble avoir été confié à un prestataire spécialisé. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de 70% sur le référencement de « bicec.com ».

On ne note cependant aucun indicateur relatif à un quelconque déploiement d'éléments à caractère juridique sur « bicec.com ». Les mentions légales ne sont pas accessibles, les conditions d'utilisation du site par l'internaute ne sont pas détaillées, le traitement des données à caractère personnel n'est pas expliqué et le respect de la propriété intellectuelle n'est pas abordé. On a un niveau de performance négative évident de 100% concernant la partie juridique de « bicec.com ».

L'évaluation de la partie technique de « bicec.com » met en relief une performance négative. Le site n'offre aucun hyperlien vers un site tiers pour le téléchargement des plug-ins nécessaires ; il ne mentionne aucune optimisation technique ; aucune rubrique support technique n'est présente sur le site et il n'existe aucune image ou animation d'attente pendant le chargement de la page d'accueil. Il faut malgré tout noter que le site est sécurisé quand nécessaire (accès au compte). On aboutit à un niveau de performance technique positive de 20% sur « bicec.com ».

Nous remarquons donc que le référencement de « bicec.com » est très privilégié (70%) par rapport à l'ergonomie du site (35%), la page d'accueil et la partie technique (20%), et la partie juridique (0%).

D'une manière générale, en utilisant la méthode scopéo d'évaluation webmarketing des sites web bancaires, nous constatons que « bicec.com » présente un taux de performance positive de 29% et un niveau de performance négative de 71%.

* ³⁴ Scopeo est un cabinet de conseil en stratégie Internet. Il apporte son expertise dans la définition des priorités dans le domaine de la communication en ligne. Il audite le site Internet grâce aux outils Benchmark & Sondage pour définir ensuite les besoins des internautes ou des clients.

* ³⁵ Commodité du site au travers de la navigation, de la recherche d'informations, etc.

* ³⁶ Phase de mise en relation entre un site web et un outil de recherche : audit, recherche des mots clés, soumission, vérification, inscription, positionnement, suivi. Il caractérise la phase d'inscription d'un site web dans les bases de données des outils de recherche (annuaires, moteurs et métamoteurs).