Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

RESUME

Ce document présente les travaux et les recherches réalisés dans le cadre de notre mémoire de fin d'études en Option quantitative de la filière Economie de Gestion. Le point central de ces travaux repose sur le concept de banque par Internet qui est actuellement l'un des principaux axes stratégiques des établissements bancaires au Cameroun.

Notre principale préoccupation réside dans la conception et la mise en oeuvre d'un modèle de capture et surtout de fidélisation de la clientèle par le biais du nouveau canal de distribution des services bancaires qu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains coûts et de contribuer à une meilleure performance bancaire.

Mots-clés : Banque en ligne (BEL), banque par Internet, services en ligne, canal de distribution, paradigme, relation banque-clients, facteur, capture, fidélisation et performance bancaire.

INTRODUCTION GENERALE

Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC), adossées à la globalisation de l'économie mondiale ont induit une accélération de mouvements de capitaux telle qu'elle requiert des systèmes transactionnels modernes et efficaces visant à sécuriser et harmoniser ces importants flux financiers. Le développement des instruments de paiement par voie électronique qui vient se substituer progressivement à l'échange physique des moyens de paiement, constitue une des réponses bancaires à cette logique visant à plus de sécurité, plus d'efficacité , plus de fluidité et de rapidité.

L'activité bancaire a effectivement connu une mutation importante en matière de distribution des services. Aux développements et perfectionnements des automates bancaires (AB) et serveurs vocaux (SV) sont venus s'ajouter l'offre de services par Internet. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distribution exclusif de la banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques de banque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en éclats l'unité de lieu, de temps et d'action, principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif étant d'ajouter le plus d'éléments de satisfaction (niveau de confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de fidéliser une clientèle par ailleurs « volatile » du fait d'une concurrence farouche entre établissements.

Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientèle n'a jamais été aussi vaste ; et les enjeux sont à la hauteur: forte fidélisation des clients et réduction significative du coût des prestations à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, Internet réduit significativement le coût d'entrée d'un nouvel arrivant qui peut viser des créneaux spécifiques du marché bancaire; des services nouveaux peuvent être proposés, mais encore convient-il de les développer le plus tôt possible pour bénéficier d'un appel d'air significatif au niveau d'une clientèle qui retrouve bien vite son apathie aussitôt la généralisation de l'innovation acquise au niveau de tout le système bancaire.

Nous allons vers une dilution de la relation personnalisée entre la banque et ses clients, conséquence de la recherche de la satisfaction de la clientèle qui pousse à une généralisation des technologies les plus pointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne.

Il semble clair que « le comportement des clients tendra à définir la banque du futur comme celle qui leur apportera disponibilité, efficacité, sécurité et fiabilité à travers un ensemble de canaux dont le plus en vue actuellement est Internet ». La question du paradigme de la relation banque - client dans le contexte camerounais se révèle donc porteuse d'un intérêt certain qui mérite une réflexion dont nous expliciterons la problématique.

I. CONTEXTE D'ETUDE

« Peu de technologies ont affecté les sociétés modernes autant qu'Internet. La radio, la télévision et les technologies les plus répandues au XX^ème siècle ont pris plusieurs décennies pour être adoptées alors qu'il a fallu moins de dix ans à Internet pour s'affirmer chez des milliers d'opérateurs économiques et des centaines de millions d'individus de part le monde». Bien que tardive, la conquête des milieux d'affaires au Cameroun par le médium Internet est désormais certaine ; et les banques commerciales n'ont pas tardé à capitaliser cet état des choses.

L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement à un rythme soutenu. Par tous les moyens, les clients sont emmenés à effectuer leurs paiements par cartes bancaires, leurs retraits d'argent et d'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit à domicile ou à partir de tout autre point dans le monde. C'est ainsi que depuis quelques années, les relations banque / clients se font sur un mode presque impersonnel car les clients ont de plus en plus des exigences claires : ils souhaitent réaliser leurs opérations quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accordé ces facilités et ils entendent les utiliser.

D'après certains banquiers, les services en ligne mènent à une réduction du coût de rétention des clients ; cela parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des transactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un compte, les heures d'ouverture, un changement à son dossier, etc.), le web est clairement profitable. Il est de trois à dix fois moins cher que le téléphone^1(*) et jusqu'à dix sept fois moins dispendieux que la visite en succursale^2(*).

Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain fertile chez nous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratégies de conversion de nombreuses transactions vers le web. « Internet banking », « web banking », « e-banking », « banque par Internet » ou « banque en ligne » : les appellations foisonnent pour un fond qui est, à quelques exceptions près, le même. Cette dynamique s'insère dans une approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autres canaux de distribution de services bancaires. Le défi majeur semble alors résider dans la rentabilisation de ce nouveau canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque est important

* ¹ Gartner (2003), Estimated Cost per customer service interaction by channel.

* ² Radio Canada (Septembre 2003), Coût d'une transaction pour une institution bancaire selon le canal de distribution utilisé.