Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.3.2. Relation Rétention-Satisfaction dans une institution de Microfinance

Comme dit précédemment, la satisfaction constitue un des actifs intangibles qui permettent aux entreprises de se différencier de leurs concurrents et procure des avantages en termes de rétention, de fidélité et de profit.

La rétention peut être définie comme la capacité d'une entreprise à créer et à entretenir une relation à long terme avec ses clients. La rétention se matérialise par le fait que les clients actuels accroissent continuellement leur niveau d'achat au sein de la même entreprise et y recourent fréquemment pour des achats présents et futurs. Elle peut être définie comme leur prédisposition à effectuer des achats répétés auprès d'une même entreprise sur une période plus ou moins longue ou simplement elle représente simplement le fait de maintenir en activité une clientèle existante^109(*).

La relation entre la satisfaction et la rétention des clients peut être analysée à la lumière de la théorie du Service-Profit-Chain Model^110(*).

Cette théorie postule que la fidélité et la rétention des clients résultent directement de la satisfaction des clients ce qui se traduit par des achats continuels et répétés, une augmentation de la quantité achetée et par un bon témoignage auprès de leur entourage.

La finalité de la relation Rétention-Satisfaction : une Microfinance sociale

Sur le long terme, la finalité de cette relation se matérialise dans les chefs de toutes les deux parties prenantes, les IMFs d'une part et les clients de l'autre.

En effet, le client peut accéder à un crédit d'un montant plus élevé permettant ainsi de financer une activité commerciale plus importante ou de réaliser un investissement important (réparation de la maison, achat d'un champ). La satisfaction ainsi créée permet de passer de la simple transaction de crédit à une relation. Cette relation se traduit par une meilleure connaissance des acteurs en présence de l'échange, ce qui conduit progressivement à la personnalisation et à une socialisation des relations de crédit.

La satisfaction des clients est donc l'un de principaux déterminants de la rétention des clients. Les IMFs attachent de plus en plus de l'intérêt à la satisfaction et à la rétention de leurs clients. Elles sont, à ces jours, qu'il est difficile d'attirer de nouveaux clients que de satisfaire et retenir des clients existants.

En Microfinance, les études tendent à confirmer la primauté de la satisfaction dans la formation des sentiments de rétention. Un client satisfait des produits et services offerts par les IMF, en étant fidèle, est susceptible d'influencer son entourage et d'attirer de nouveaux clients à l'aide de la communication de bouche à oreille.

Définitivement, le niveau élevé de satisfaction des clients conduit à un niveau élevé de fidélité, de comportements et d'intention de revenir effectuer des achats au sein de la même firme. Il existe une relation positive entre la satisfaction et les intentions de vouloir revenir acheter au sein de la même firme.

* ¹⁰⁹ E. BALEMBA KANYURI, Op.Cit., pp106-116.

* ¹¹⁰ J. HESKETT et al., « Putting the Service-Profit Chain to work », in Harvard Business, 2008, pp118-126. Cité par E. BALEMBA KANYURI, 2015, p.114.