Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.3.1.1. Définition

La satisfaction des clients peut être définie soit comme un état affectif résultant d'une réaction émotionnelle issue de l'expérience avec les produits et services d'une entreprise, soit comme une opinion que le client se forge à l'issu d'une évaluation cognitive effectuée après l'achat et l'usage d'un produit.

I.3.1.2. Principales composantes de la satisfaction

Pour comprendre la satisfaction d'un client, il sied de prendre en valeur trois éléments ici retenus^103(*) :

· La satisfaction du client est une réponse (émotionnelle ou cognitive) ;

· Cette réponse se rapporte à un objet particulier pouvant se traduire en attentes, en produit, en expérience de consommation formulée sur base d'une évaluation comparant l'expérience du produit à certains standards ;

· Et que la réponse survient à un moment, temps particulier, c'est-à-dire après l'achat, après le choix.

De ce qui précède, il résulte que la satisfaction du client est une évaluation globale que réalise un client après avoir consommée les services financiers lui proposés tout en comparant ses attentes et besoins à la valeur ordinale et/ou quantifiable apportée par les services.

I.3.1.3. Les concepts de satisfaction et de fidélité du client

Ce qui fait que la satisfaction et la fidélité du client retiennent beaucoup l'attention et l'intérêt des IMFs, c'est que ces dernières comprennent actuellement que la clé de la réussite repose sur une philosophie d'action centrée sur le client^104(*).

En outre, dans le cadre des recherches en marketing, les chercheurs accordent une importance majeure aux concepts de satisfaction et de fidélité, non seulement en raison des conséquences théoriques, mais aussi et surtout, en fonction des enjeux pratiques qu'il engendre dans la relation entre l'entreprise et sa clientèle.

Quelques approches de la compréhension de la satisfaction du client

Plusieurs chercheurs en Microfinance ont expliqué les approches de compréhension de la satisfaction du client, dans cette étude, sans prétendre faire une étude en Marketing, ici sont considéréesles approches développées par D. TCHINGNABE (2018, pp46-47). Dans cette étude, ce dernier distingue cinq approches.

L'approche cognitive de la satisfaction du consommateur

Selon cette approche, la satisfaction ne se limite pas à être la simple évaluation du produit/service, mais qu'elle dépend des attentes du consommateur et de l'effort qu'il alloue pour obtenir ce dernier. En outre, d'autres définitions appréhendent la satisfaction comme un construit cognitif émanant d'un processus d'évaluation. Dans cette approche le client distingue l'adéquation de sa décision d'achat dans une situation d'achat pour les sacrifices encourus. Deux principaux auteurs captent la satisfaction selon l'approche cognitive, Hunt (1977) et Oliver (1981). Le premier postule que la satisfaction est l'évaluation rendue du fait que l'expérience était au moins aussi bonne qu'elle était supposée l'être^105(*) pendant qu'Oliver (1981), la satisfaction est le résultat d'une comparaison subjective entre le produit attendu et reçu^106(*).

L'approche émotionnelle de la satisfaction du consommateur

Pour cette approche, la satisfaction est décrite comme une émotion du fait de l'important pouvoir exercé par les émotions dans les processus consommatoires et post-consommatoires^107(*) et elle peut prendre la forme d'une émotion pure, exclus de tout processus cognitif, voire une émotion parmi d'autres^108(*).

L'approche émanant d'un processus dual : affectif et cognitif

Entre ces deux précédentes approches, une troisième approche appréhende la satisfaction comme le résultat d'un processus à la fois affectif et cognitif, lesquels pouvant interagir. De cette approche, la satisfaction est la résultante de l'évaluation relative, subséquente que se fonde un client après avoir consommé les services lui offerts.

L'approche transactionnelle versus relationnelle de la satisfaction du client

Une autre approche qui permet de cerner le concept de satisfaction se situe dans la perspective temporelle, transactionnelle ou instantanée ; celle-ci étant contingente à une expérience de consommation donnée, ou alors relationnelle et portant sur plusieurs expériences de consommation.

En effet, vue dans une perspective transactionnelle, la satisfaction se présente comme un état postérieur et inhérent à une transaction spécifique et bornée dans le temps.

Dans le secteur des services financiers, il n'est plus à douter que la question de la satisfaction du client prend de plus en plus de l'importance, au regard de l'enjeu stratégique qu'elle représente pour les entreprises exerçant dans ce secteur.

Notons que dans le domaine de finance, l'industrie micro financière constitue l'une des principales activités où la satisfaction des clients est considérée comme le gage de la survie et le développement des établissements de Microfinance.

Elle est également considérée comme une source majeure de différenciation par rapport à la concurrence. Ainsi, au-delà des premiers outils relativement simples utilisés pour la mesurer, les efforts ont été consentis pour développer des échelles plus sophistiquées et plus à même de tenir compte de la richesse et de la multi dimensionnalité de ce concept.

* ¹⁰³E. BALEMBA KANYURI, Op.Cit., p.21.

* ¹⁰⁴D. TCHINGNABE, Les facteurs de la satisfaction et de la fidélité de la clientèle des microcrédits : une application au contexte camerounais, Thèse de doctorat, Sciences Sociales et Humaines, Université de Douala, Cameroun, 2018-2019, pp.42-45.

* ¹⁰⁵ H. HUNT, « Conceptualisation and measurement of customer satisfaction and disatisfaction », in CS/D overview and future research direction, n°4, 1977, pp.55-88. Cité par D. TCHINGNABE (2018, p.46).

* ¹⁰⁶ R. OLIVIER, « Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings », in Journal of retailing, n°57/3, 1981, pp.25-48. Cité par D. TCHINGNABE (2018, p.46).

* ¹⁰⁷ C. DERBAIX et M. PHAM, « Pour un développement des mesures de l'affectif en marketing : synthèse et prérequis », in Recherche et Applications en marketing, n°4/4, pp.71-87. Cité par Cité par D. TCHINGNABE (2018, p.46).

* ¹⁰⁸ R. BAGOZZI et al., «The role of emotions in marketing », in Journal of the Academy of Marketing Science, n°27/2, 1999, pp.194-206. Cité par Cité par D. TCHINGNABE (2018, p.46).