Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.3.3. Approche SERVQUAL : du Marketing à la Microfinance

Développée par A. PARASURAMAN, A. ZEITHAML et L. BERRY (1996)^111(*), la méthode SERVQUAL élargie son analyse dans plusieurs domaines, en Marketing tout comme en Finance. La société postindustrielle actuelle est caractérisée par le développement des services. La croissance rapide du secteur tertiaire, l'intensification de la concurrence et l'ampleur des investissements engagés dans ce secteur conduisent les entreprises prestataires de services à rechercher des voies efficaces de différenciation. L'une de ces voies consiste à offrir un service de haute qualité^112(*). La qualité est désormais considérée comme une variable qui bâtit la compétitivité de l'entreprise et affecte de façon significative, notent ces auteurs, ses relations avec ses clients.

Contrairement à la qualité des biens, que l'on peut mesurer objectivement par des indicateurs comme la durabilité ou le nombre de défauts de fabrication, la qualité du service représente un construit abstrait et diffus en raison de cinq caractéristiques associées aux services, à savoir l'intangibilité, l'hétérogénéité, l'inséparabilité de la production et de la consommation, la multi dimensionnalité et la périssabilité^113(*).

La notion de la qualité de service est un indicateur qui apparait familier dans plusieurs secteurs, mais elle ne revêt pas le même sens, dans certaines situations elle reste floue dans les esprits car le terme « service » et le terme « qualité », une fois analysés séparément, recouvrent de réalités variées et plusieurs travaux sont effectués pour capter la complémentarité entre ces concepts.^114(*) Les caractéristiques des services (en opposition aux produits) modifient la notion de la qualité telle qu'on la trouve dans le secteur de production, où la notion est objective et étroitement liée aux particularités matérielles et fonctionnelles du produit. Cette complexité, au vue de la littérature des auteurs, la notion de qualité de service se définie comme la différence entre les attentes et les perceptions du service par les clients.

Spécificités des services

Comparativement aux biens, les services ont des spécificités que les sont particulières, ici, sont retenues la multi dimensionnalité, l'intangibilité ou l'immatérialité, la simultanéité production et consommation, la périssabilité et l'hétérogénéité^115(*).

La multi dimensionnalité

Le service est la résultante de l'interaction entre le client, le support physique et le personnel en contact. Ainsi, un service se compose de deux principales dimensions, une dimension procédurale, il s'agit des systèmes et des procédures conduisant à la production du service, et une dimension relationnelle, d'où les interactions du personnel en contact avec les clients. Cette interaction représente l'élément indispensable à la réalisation de la servuction et détermine les jugements des consommateurs concernant la qualité des prestations.

L'intangibilité ou l'immatérialité

La tangibilité constitue le critère le plus communément accepté de différence entre produits et services. La littérature considère comme produit tout bien tangible et comme service tout bien intangible. En effet le service est présenté comme « l'activité offerte à la vente qui donne des avantages et satisfactions sans entrainer un échange sous la forme d'un bien ». L'immatérialité se traduit par l'inaccessibilité aux cinq sens avant l'achat. Les services sont intangibles, ils ne peuvent être vus, goûtés, ressentis ou sentis avant d'avoir été achevés.

La simultanéité de la production et de la consommation

La présence du consommateur durant la servuction de plusieurs services implique l'absence de délais entre la prestation de service et sa consommation. Selon M. LEJEUNE (1989) (citée A. BOYÉ et A. NEFZI, 2009), cette simultanéité de la production et de la consommation des services implique quatre principales conséquences, (i) l'importance de la participation du personnel en contact avec le client, (ii) l'importance de la participation du client, (iii) un lien étroit entre les fonctions Marketing et les opérations et (iv) la possibilité d'adapter la prestation à chaque client, dans une certaine mesure, sinon les coûts seront prohibitifs.

La périssabilité

La simultanéité de la production et de la consommation du service implique l'impossibilité de le fabriquer à l'avance ou de le stocker. De la sorte, les prestataires de service rencontrent souvent des difficultés pour réguler l'offre en fonction de la demande.

L'hétérogénéité : difficulté de standardisation dans le temps et dans l'espace

La difficulté de standardisation des services est double parce que deux variables doivent être prises en compte : le temps et l'espace.

En effet, un service ne peut être considéré comme standardisé que s'il est identique d'un client à l'autre et d'un jour à l'autre. Or malgré la possibilité de standardiser les procédures de service, la mise en oeuvre variera d'un client à un autre, d'un prestataire à un autre et d'un jour à un autre, ce qui contredit l'homogénéité. La qualité d'une prestation de service pour un client, est en partie imprévisible, vu le fait qu'elle soit influencée par des facteurs humains, psychologiques et situationnels. En somme, les spécificités des services rendent l'évaluation de la qualité des prestations plus délicates que celle des biens tangibles.

Au commencement de la Microfinance fut le microcrédit, considérée comme l'outil efficace de lutte contre la pauvreté. Au fil des années, les prestataires ont senti une urgence exprimée par les besoins de la population jadis exclue du système classique, d'intégrer d'autres produits dans leur gamme. C'est ainsi que les produits tels que l'épargne, l'assurance, le transfert, etc. ont vu les jours. Tellement que le champ de la Microfinance devient de plus en plus complexe, tout prestataire se questionner sur la réduction de la mobilité des clients, la concurrence devient donc une menace que subissent toutes les IMFs.

Dans ce sens, l'examen de la satisfaction des clients apparait très ultime dans l'unique but de prévenir l'intention de d'abandonner l'institution qualifiée de switch. Comme la rationalité guide la réflexion de tout agent économique, les IMFs ne sentent rationnellement obligées de ne pas proposer certains produits seulement qu'ils sont moins productifs, c'est-à-dire ne générant pas de revenus.

Plusieurs facteurs poussent un client à souscrire pour un produit au lieu d'un autre. Dans bien des cas, la sécurité pousse les clients de la Microfinance à constituer des épargnes, un mécanisme de sécuriser leurs ressources, l'épargne fait face aux évènements imprévisibles tels que les besoins cycliques, les urgences et les opportunités.

De son optique du commencement, la Microfinance était tournée vers les exclus du système financier classique, plus elles évoluent et croissent, les IMFs, courent la dérive de leur mission, ce qui se traduit par la divergence du social au commercial, le schisme. Les plus grandes IMFs du monde telle Compartamos (Mexique) donnent une autre image à la Microfinance qui au fil des années ne servira pas les pauvres, ceux-ci existeront toujours tellement que la Microfinance n'est pas une panacée, solution à tous les problèmes des pauvres.

Avec toutes la littérature du premier chapitre, le deuxième porte sur la présentation du secteur de la Microfinance en RDC et en ville de Goma en particulier, tout en insistant sur la finance numérique (atouts et défis) qui s'impose dans l'offre de services financiers à la population, cible de la Microfinance.

* ¹¹¹ A. PARASURAMAN et al., « Le comportement de la conséquence de la qualité de service », in Revue de Marketing (Journal of Marketing), Volume 60, 1996, pp.31-46.

* ¹¹² A. BOYÉ et A. NEFZI, « La perception de la qualité dans le domaine des services : vers une clarification des concepts », in La Revue des Sciences de Gestion, n°237-238, 2009/3-4, pp.43-54.

* ¹¹³ Idem.

* ¹¹⁴ E. KERAK et S. BARRIJAL, « Modèle de mesure et d'évaluation de la qualité des services offerts par les organismes gestionnaires d'assurance maladie au Maroc : AORT », in Pratiques et Organisation des Soins, Volume 41, 2010/3, pp.215-224.

* ¹¹⁵ A. BOYÉ et A. NEFZI, Op.Cit. 2009/3-4, pp.43-54.