Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.2.6. Facteur lié aux produits de service

Les produits de service comprennent un service de base, ainsi que des fonctionnalités spécifiques supplémentaires, des spécifications de service et des cibles. Plusieurs chercheurs en finance et banque ont révélé que la large gamme de produits de services bancaires offerts aux clients était l'un des critères les plus importants pour les clients lorsqu'ils sélectionnent une banque^85(*) ; et le manque de produits de service pour les clients des banques était un facteur majeur à l'origine du changement de banque. Les produits bancaires semblaient être au coeur des intentions comportementales des clients, y compris le changement de comportement^86(*).

I.2.2.7. Facteur d'engagement du client

Il est vraisemblablement nécessaire de comprendre le changement de comportement du point de vue du marketing relationnel^87(*).

Dans un contexte de marketing relationnel, l'engagement du client était considéré comme une attitude qui reflète le désir de maintenir une relation valorisée. De ce fait, les études en commutation bancaire identifient trois concepts d'engagement : l'engagement affectif, l'engagement de continuité et l'engagement normatif^88(*), l'engagement se traduisant par une force qui oblige un individu à continuer d'acheter des services (c'est-à-dire de ne pas changer) auprès d'un fournisseur de services. Du point de vue du client, l'engagement affectif lie le client au fournisseur de services par désir, l'engagement normatiflie le client au fournisseur de services hors de l'obligation perçue et l'engagement de continuité lie le client au fournisseur de services hors le fait d'avoir besoin.

À partir de la littérature sur le comportement organisationnel, la recherche soutient que l'affectif, la continuité et l'engagement normatif peuvent arbitrer la relation entre la satisfaction et l'intention de switch^89(*). Il existe des preuves dans la littérature marketing qui soutiennent l'affirmation selon laquelle l'engagement est un médiateur des échanges relationnels. En particulier, les clients engagés étaient moins susceptibles de changer^90(*).

I.2.2.8. Facteurs caractéristiques démographiques

Les caractéristiques démographiques des clients sont utilisées généralement pour distinguer en quoi un segment de clients diffère d'un autre^91(*). En ce qui concerne l'évaluation du changement de client dans le contexte bancaire, les caractéristiques démographiques, telles que l'âge, le revenu, la profession (secteur d'activité) et l'éducation, peuvent avoir un effet sur le changement de banque des clients.

M. COLGATE et R. HEDGE (2001)^92(*) ont examiné empiriquement le comportement bancaire des Australiens et des Néo-Zélandais et ont constaté que le changement de banque était plus courant chez les jeunes clients, les clients à revenu élevé et les clients ayant fait des études supérieures. Il existe également des preuves dans des recherches antérieures qui soutiennent l'affirmation selon laquelle des caractéristiques démographiques supplémentaires telles que le sexe, la race et la profession ont un impact sur le comportement de changement de clientèle dans le secteur bancaire.

* ⁸⁵J. AHMAD et N. KAMAL, Op.Cit., 2002, pp.146-160.

* ⁸⁶ E. KISER, « Comportement de commutation des ménages dans les institutions de dépôt : preuve de données d'enquête », in Bulletin Antitrust, Volume 47, n° 4, pp 619-640. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸⁷ L. DUBE et al., « Commutation et fidélité de la marque pour les services », in Manuel des services Marketing et gestion (Handbook of services marketing and management), 2000, pp.381-400. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸⁸ N. ALLEN et J. MEYER, « La mesure et les antécédents de l'engagement affectif, de la continuité et de l'engagement normatif envers l'organisation », in Revue de Psychologie Professionnelle (Journal of Occupational Psychology), Volume 63, n°1, pp.1-18. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸⁹ M. CLUGSTON, « Les effets médiateurs de l'engagement multidimensionnel sur la satisfaction au travail et l'intention de partir », in Revue Marketing de Banque (Journal of Bank Marketing), Volume 19, n° 4/5, pp.201-212. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁹⁰ F. GORDON, « Quand l'engagement a conduit à la fidélité », in Revue de recherche en service (Journal of Service Research), Volume 5, n°4, pp. 333-344. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁹¹ P. KOTLER, Marketing des organisations sans but lucratif, 2^ème édition, PRENTICE-HALL, Londres, 1982, pp. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁹² M. COLGATE et R. HEDGE, Op.Cit., 2001, pp.201-212.