Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.2.9. Facteurs de concurrence publicitaire efficace

Dans un contexte de service, la publicité est le plus souvent utilisée pour sensibiliser et stimuler l'intérêt pour l'offre de service, éduquer les clients sur les fonctionnalités et les applications de service, établir ou redéfinir une position concurrentielle, réduire les risques et aider à rendre les services plus tangibles. R. HITE et C. FRASER^93(*) ont suggéré deux conséquences importantes pour les changements d'attitude des clients envers la publicité des services professionnels. L'attitude des clients à l'égard de la publicité des services professionnels est devenue plus positive avec des avantages attendus pour les clients et les clients sont toujours favorables à une utilisation accrue de la publicité pour guider leurs achats.

Dans un contexte bancaire, la publicité crée une image stérile^94(*). Mais néanmoins, la publicité, en tant que moyen de communication marketing, est accusée de renforcer la similitude des prestataires de services financiers plutôt que les différences^95(*). Une publicité efficace devrait ajouter de la valeur aux yeux du client. Par conséquent, l'auteur a proposé qu'une concurrence publicitaire efficace puisse offrir aux clients des banques davantage d'opportunités pour leurs choix d'achat, ce qui, à son tour, pourrait contribuer au changement de clientèle.

I.2.2.10. Le switch involontaire

Le switch involontaire est défini comme un comportement involontaire des clients^96(*), le changement involontaire peut être attribué au déménagement d'un client et à l'ouverture et la fermeture d'installations par un fournisseur de services. Le changement involontaire est, pour la plupart, indépendant de la volonté des spécialistes du marketing, mais il est inclus dans de nombreux modèles de comportement de changement.

Plusieurs éléments expliquent la commutation dans le secteur bancaire. Qu'il soit volontaire ou involontaire, du switch, un client change de fournisseurs de service, il se décide seul à qui se tourner. Les IMFs s'intéressent sur la nature et l'intensité des relations qu'elles nouent avec leurs clients, ce qui les pousse à adopter la stratégie centrée sur le client et sa perception de l'institution dans son ensemble. Que l'engagement soit normatif, affectif ou de continuité, le client devrait entretenir des relations exclusives, avec une et une seule institution.

À l'instar de l'influence, le désir non obligé d'être servi par une institution stable ramène le client à se questionner sur le climat d'offre des services et la manière dont ses attentes sont comblées, ce qui conduirait à une satisfaction. Le point suivant met en évidence la relation existante entre la satisfaction et le switch, tout en mettant en évidence la notion de l'importance.

* ⁹³ R. HITE et C. FRASER, « Méta-analyses d'attitudes envers la publicité par des professionnels », in Revue de Marketing (Journal of Marketing), Volume 52, 1988, pp.95-105. Cité par Michael CLEMES, Christopher GAN et Li Yan ZHENG (2007).

* ⁹⁴ R. BLANCHARD et R. GALLOWAY, « Qualité dans une banque de détail », in Revue Internationale de gestion et d'industrie de service (International Journal of services industry management), Volume 5, n°4, pp.5-23. Cité par Michael CLEMES, Christopher GAN et Li Yan ZHENG (2007).

* ⁹⁵ J. BALMER et S. STOTVING, « Identité corporative et banque privée : une étude de cas », in Revue Internationale de Marketing Bancaire (International Journal of Bank Marketing), Volume 15, n°5, pp.169-184. Cité par Michael CLEMES, Christopher GAN et Li Yan ZHENG (2007).

* ⁹⁶ W. LOMAX et al., « Ténure des clients, recommandation et commutation », in Revue de satisfaction, insatisfaction et compotrement de plainte du client (Journal of customer satisfaction, dissatisfaction and complaining behaviour), Volume 14, pp.46-54. Cité par M. CLEMES, et al.