Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.2.5. Facteurs de qualité des services

La qualité des services est devenue un facteur de plus en plus important de réussite et de survie dans le secteur bancaire. De nombreuses institutions financières et bancaires ont utilisé la qualité de service comme un avantage concurrentiel durable parce que les produits offerts par la plupart des banques sont quasiment identiques et se reproduisent facilement.

La qualité perçue d'un service donné est le résultat d'un processus d'évaluation où les consommateurs comparent leurs attentes à l'égard du service avec le service qu'ils ontexpérimenté lors de la rencontre de service^78(*) et une bonne qualité perçue a été obtenue lorsque la qualité de service attendue était au moins égale à la qualité de service expérimentée.

A. PARASURAMAN, A. ZEITHAML et L. BERRY(1988)^79(*)ont utilisé la définition des écarts entre attentes et perceptions de la qualité de service pour définir la qualité de service perçue comme le degré de divergence entre les attentes normatives des clients pour le service et leurs perceptions de la performance du service. La qualité perçue du service résulte de la différence entre les perceptions des clients à l'égard du service offert par la banque (service reçu) et leurs attentes de la banque qui a fourni ces services (service attendu)^80(*).

SERVQUAL en tant qu'instrument de mesure, et les cinq dimensions SERVQUAL identifiées par A. PARASURAMAN, A. ZEITHAML et L. BERRY^81(*), ont été utilisées dans le secteur bancaire^82(*). La méthodologie SERVQUAL a également été utilisée pour évaluer la qualité des services bancaires.

La compréhension de la grandeur « qualité de service », renvoie à la notion d'inconvénients qui s'annoncent de deux distinctes modalités, à savoir les inconvénients géographiques et les inconvénients liés au temps^83(*). Le premier fait référence à l'agence bancaire la plus proche ou au distributeur automatique de billets, tandis que le second fait référence à des heures d'ouverture plus courtes.

Les inconvénients sont facteur important qui incite les clients à changer de banque^84(*). La dimension des inconvénients est négativement associée au changement de banque des clients.Les clients des banques attendent beaucoup du personnel qui fournit le service ; en particulier, que les clients sont préoccupés par l'apparence, la courtoisie, l'efficacité et les connaissances du personnel. Une expérience défavorable avec le personnel qui fournit le service était un facteur principal qui a poussé les clients à changer de banque.

* ⁷⁸ C. GRONROOS, « Un modèle de qualité de service Marketing », in Revue Européenne de Marketing (European Journal of Marketing), Volume 18, n°4, 1984, pp.36-44. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁹ A. PARASURAMAN et al., « SERQUAL : une échelle d'élément multiple pour mesurer la perception des consommateurs de la qualité de service », in Revue de détail (Journal of Retailing), Volume 64, 1988, pp.12-40. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸⁰ B. KAMILIA et al., Une échelle de mesure fiable et valide de la qualité de service perçue des banques », in Revue Internationale de Marketing Bancaire (The International Journal of Bank Marketing), Volume 18, n°2, 2000, pp.18. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸¹ A. PARASURAMAN et al., Idem, 1988, pp.12-40. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸² X. ZHU et al., « It-services basés et la qualité de service dans les services bancaires à la consommation », in Revue Internationale de gestion du secteur des services (International Journal of service industry Management), Volume 13, n°1, 2000, pp.69-90. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸³ P. GERRARD et J. CUNNINGHAM, « Le comportement de commutation bancaire sur le marché bancaire asiatique », in Revue Internationale de Marketing Bancaire, Volume 5, n° 2, 2000, pp.118-128. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁸⁴ Idem.