Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.2.3. Réponse aux facteurs d'échec du service

Les défaillances de service pouvaient provoquer deux réponses négatives actives : la voix et la sortie^65(*). De la voix, comme réponse négative active, le client peut se plaindre au fournisseur de services, se plaindre à des connaissances (bouche à oreille négative) ou se plaindre formellement à des tiers afin d'aider à obtenir réparation^66(*). Pour la sortie, explicite la fin volontaire d'une relation d'échange^67(*).

Les services financiers sont souvent fournis à un guichet de services avec un contact direct entre les employés d'une banque et le client, ou par téléphone, ou en faisant interagir les clients avec les guichets automatiques de billets (GAB) de la banque. La simultanéité dans la prestation et la réception d'un service est une caractéristique courante du secteur bancaire. Bien que les banques essaient de fournir des services sans erreur, les échecs de service sont inévitables car l'interaction banque-client est influencée par de nombreux facteurs incontrôlables^68(*).

Les échecs de service peuvent conduire à l'insatisfaction des clients. L'insatisfaction liée à un problème ou à un incident particulier peut ne pas être suffisante pour provoquer la sortie d'un client^69(*).

La sortie est susceptible d'être favorisée lorsque le client se souvient d'instances antérieures ou lorsque les mêmes problèmes sont apparus ; tolérer un problème à une occasion ne signifie pas que le problème « meurt » car un manque de réponse aux défaillances de service peut également exagérer les circonstances et augmenter la probabilité qu'un client change de banque^70(*).

Les réponses à la défaillance du service étaient un facteur contribuant au comportement de changement^71(*). Le changement de client, dans le secteur bancaire, est souvent le résultat d'un client qui se plaint et connaît ensuite les efforts de rétablissement du prestataire de services bancaires^72(*).

I.2.2.4. La satisfaction client

La satisfaction n'est pas le plaisir de l'expérience, c'est une évaluation rendue que l'expérience était au moins aussi bonne qu'elle était censée l'être. Dans le même sens, la satisfaction comme est un résultat de l'achat et de l'utilisation résultant de la comparaison par l'acheteur des récompenses et des coûts de l'achat par rapport aux conséquences prévues^73(*). La satisfaction du client est souvent reconnue comme une influence principale dans la formation de l'intention d'achat future des clients^74(*). Les clients qui tirent satisfaction des services sont forcés et se sentent obligés de renouveler leur achat. Ainsi, la satisfaction du client sert de barrière de sortie pour aider une organisation à conserver ses clients et à réduire son taux de changement^75(*).

En revanche, les clients insatisfaits contribuent à une augmentation du taux de changement^76(*). En analysant la relation entre la satisfaction des clients et le switch dans le domaine bancaire, les perceptions d'une satisfaction élevée des clients sont négativement liées au changement de comportement^77(*), ou lorsque les clients des banques ont des perceptions inférieures de la satisfaction des clients, ils s'engagent dans des réponses de comportement défavorables (par exemple le changement de banque : le switch).

* ⁶⁵ O. HIRSCHAM, « Sortie, voix et loyauté », in Banques et Systèmes bancaires (Banks and Bank Systems), Volume 2, n°4, 2007, p.64. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁶⁶ R. DAY et F. LANDON, « Vers une théorie du comportement plaintif par la consommation », in Woodside, A.G., J. SHETH et P. BENNETT, Comportement d'achat client et industriel, Nord-Holland, New York, pp.25-37. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁶⁷ J. SINGH, « Comportement de voix, de sortie et de bouche négatif : une enquête sur trois catégories de services », in Revue de l'Académie des sciences du Marketing (Journal of the Academy of Marketing), Volume 18, pp 1-5. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁶⁸ M. STEPHAN, « Conséquence de l'acceptabilité perçue de l'échec du service d'une banque », in Revue de Marketing des services financiers (Journal of Financial Services Marketing), Volume 8, n°4, 2004, pp.367. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁶⁹ K. STEWART, « Une exploration de la sortie du client dans la banque de détail », in Revue Internationale de Marketing Bancaire (International Journal of Bank Marketing), Volume 16, n°1, 1998, pp.6-14. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁰ K. STEWART, Op.Cit., 1998, pp.367.

* ⁷¹ S. KEAVENEY, Op.Cit., 1995, pp.71-82.

* ⁷² S. COLGATE ET M. NORRIS, « Développer une image complète de l'échec du service », in Revue Internationale de l'industrie de service (International Journal of Service Industry), Volume 12, n°3/4, pp.215-234. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷³ G. CHURCHILL et C. SURPRENANT, Une enquête sur les déterminants de la satisfaction de la clientèle », in Revue de Recherche Marketing (Journal of Marketing Research,) Volume 19, n°4, 1982, pp.491-504. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁴ S. TAYLOR et T. BAKER, « Une évaluation de la relation entre la qualité de service et la satisfaction de la clientèle dans la formation des intentions d'achat du client, in Revue de détail (Journal of Retailing), Volume 70, n°2, 1994, pp.63-78. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁵ C. FORNELL, « Baromètre national de satisfaction client : expériences suédoises », in Revue de Marketing (Journal of Marketing), Volume 56, 1992, pp.6-21. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁶ J. AHMAD et N. KAMAL, « Satisfaction de la clientèle et banque de détail : une évaluation de certaines des clés de la satisfaction de la clientèle dans la banque de détail », in Revue Internationale de Marketing Bancaire (The International Journal of Bank Marketing), Volume 20, n°4/5, 2000, pp.146-160. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁷⁷ A. ATHANASSOPOULOS et al., « Réponses comportementales à la satisfaction du client : étude empirique », in Revue Européenne de Marketing (European Journal of Marketing), Volume 35, n°5/6, pp.687-707. Cité par M. CLEMES, et al.