Memoire Online - La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC

Dans ce chapitre, qui fait suite à l'approche conceptuelle, nous exposons une série de modèles de communication qui nous ont guidés dans la recherche et indiquons notamment l'apport, central ou secondaire, de chaque modèle évoqué. C'est également ici que nous décrivons à titre indicatif l'approche théorique, sinon classique, d'une stratégie de communication. Nous présentons globalement, aussi, les nouveaux enjeux et nouvelles pratiques de communication. Ces derniers étant susceptibles de constituer une source d'inspiration pour les acteurs de la communication des entreprises, établissements et services publics en RDC.

Puisqu'il serait impossible d'évoquer des modèles sans référence explicite ou implicite à des théories auxquelles ils se rapportent, rappelons d'abord que celles-ci peuvent être présentées comme des systèmes d'hypothèses, qu'il faut au moins deux hypothèses liées pour constituer une théorie et que l'on peut recenser de nombreuses théories qui se confrontent ou se complètent^121(*).

Certaines théories servent à décrire, et éventuellement à améliorer les pratiques et processus de communication. On parle dans ce cas des théories techniques de la communication. Aristote avait déjà ouvert ce chantier il y a plus de 2 400 ans, avec ses oeuvres intitulées Rhétorique et Poétique, au sein desquelles il formalise et systématise tour à tour sa théorie des techniques argumentatives et sa théorie des techniques de l'expression.

D'autres théories, en revanche, rendent compte des pratiques de communication ; les replacent ensuite dans l'ensemble des activités humaines et en exposent les enjeux. Ce sont les théories sociales de la communication, faisant appel aux différents champs des sciences humaines et sociales dans leur rencontre, à un moment ou à un autre, avec les pratiques de communication. Développées essentiellement au XXème siècle, elles s'attachent à comprendre, par exemple, les phénomènes d'influence de propagande, le rôle des médias dans nos sociétés, les usages des nouvelles technologies ou encore tout ce qui a trait à la réception des messages.^122(*)

Il n'est pas évident que les théories techniques et descriptives soient absolument des systèmes d'hypothèses à l'instar des théories sociales et explicatives de la communication.

Mais, quelle que soit la classification adoptée à l'égard des théories de la communication, notamment celle qui distingue les « théories descriptives » et les « théories prescriptives », leur intérêt pour nous comme pour Valérie CARAYOL, réside en ce qu'elles peuvent nous aider à « fertiliser et optimiser » la pratique.^123(*)

Selon CARAYOL, les théories descriptives de la communication sont des outils d'analyse essentiels de tout diagnostic et de tout audit, tandis que les théories prescriptives sont des outils de l'action. Elles permettent d'utiliser les connaissances acquises sur le fonctionnement des processus de communication, sur des interactions et des applications pour optimiser l'action. Elles sont d'une aide à la planification ou à la décision.

Plus que de théories à proprement parler, nous avons davantage fait usage de modèles ou grilles d'analyse dans la conduite de notre recherche. Ces modèles sont de multiples représentations schématiques ou simplifiées réalisées dans le cadre des théories de la communication. Elles ont pour fonction de permettre en l'occurrence une meilleure étude du processus de communication.

Concrétisations de référents théoriques^124(*), guides et orienteurs d'analyse du phénomène de communication, le modèle est un instrument organisateur qui structure la réalité de façon à la rendre saisissable. Selon notamment Jean-Noël KAPFERER, l'adoption du modèle est la première étape de l'élaboration d'un ensemble de connaissances. C'est une exigence pour aborder une réalité infiniment variée, complexe et inconnue. Le modèle constitue des lunettes d'un genre nouveau qui, au lieu d'être passives et d'épouser les moindres détails de la réalité, réunissent certains éléments en sous-groupes, suggèrent des liens entre ces sous-groupes. Il est l'instrument qui dirait comment regarder l'infinie variété des phénomènes, comment la réduire en un ensemble de variables et de relations entre variables. Bref, un instrument organisateur qui fait émerger une structure de ce qui n'était auparavant que confusion.^125(*)

Alex MUCHIELLI fait remarquer que les chercheurs ont produit divers modèles pour expliquer la communication. Chaque modèle, dit-il, est lié à un contexte (lui-même en dénombre sept fondamentaux). Le modèle agit comme un mécanisme perceptif et cognitif qui transforme la réalité en représentation, permettant ainsi d'en voir certains aspects mais, obligatoirement, en occultant d'autres.

S'agissant de leur classification, MUCHIELLI distingue trois types de modèles :

ü les modèles positivistes : modèle de la théorie de l'information, modèle de la communication à deux niveaux, modèle « marketing » ;

ü les modèles systémiques : modèle sociométrique, modèle transactionnel, modèle interactionnel et systémique, modèle de l'orchestre ;

ü les modèles constructivistes : modèle de l'hypertexte, modèle situationnel.^126(*)

Aussi nombreux sont les modèles, aussi nombreuses les approches théoriques. Thierry LIBAERT et Hellène WESTPHALEN en recense deux grandes : le fonctionnalisme et le systémisme. Précurseur de l'analyse fonctionnaliste, le sociologue anglais Herbert SPENCER (1820-1903) a développé un modèle d'analyse sociale inspiré des organismes vivants et qui l'amena à concevoir nos sociétés comme un ensemble de relations entre des éléments interdépendants. Bronislaw MALINOWSKI et Robert MERTON en ont été parmi les meilleurs représentants. On doit à MERTON particulièrement la distinction entre, d'une part, des fonctions « manifestes » ou intentionnelles et, d'autre part, des fonctions « latentes », qui ne sont ni initialement recherchées ni comprises par les acteurs du système.

Deuxième grande approche théorique selon les auteurs précités, l'analyse systémique considère également l'organisation comme un ensemble d'éléments interdépendants mais insiste sur la notion d'équilibre, de feedback, de stabilité et de complexité organisationnelle. Elle relève la concurrence entre les sous-systèmes au sein notamment d'une entreprise.^127(*)

Source : LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème édition, Paris, Dunod, 2012, p.10

En raison de la complexité des phénomènes de communication, il est recommandé de ne pas se cramponner à une seule approche théorique ; chaque théorie pouvant avoir une clé explicative dans une hétérogénéité des dispositifs de communication. Plusieurs auteurs, dont Dominique WOLTON, soulignent ainsi le caractère fondamentalement interdisciplinaire de la communication organisationnelle.^128(*)

Cette interdisciplinarité justifie le recours à plusieurs modèles dans la présente étude, en vue de cerner au maximum possible la communication des entreprises, établissements et services publics en RDC dans sa complexité. Néanmoins, les principaux modèles utilisés ici [le premier plus que les autres évidemment], ont été les suivants :

Accessoirement, nous sommes allés chercher dans tel ou tel autre modèle une explication rapide à tel phénomène observé, sans insistance particulière. L'apport de chaque modèle figure plus bas dans le présent chapitre.

En dépit des critiques fondées qui ont pu être développées à son égard, dont celle aujourd'hui de paraître trop mécanique voire simpliste, nous avons opté de conduire cette étude principalement sur la base du modèle de la théorie de communication de LASSWELL.^129(*) Ce dernier a légué aux SIC sa définition de la communication selon le modèle ci-dessous des « 5 W », autrement appelé « paradigme fonctionnaliste lasswellien » ou modèle de la « piqûre hypodermique », en raison de l'assimilation faite entre les médias et la seringue médicale.

En effet, les médias injecteraient leurs messages dans le corps social à l'instar d'une seringue dans le corps humain.^130(*)

Complété par Richard BRADDOCK^131(*), qui lui a ajouté deux aspects : « dans quelles circonstances ? » et « dans quel but ? », l'approche du processus de la communication par LASSWELL demeure efficace pour l'ensemble des paramètres qui entrent en ligne de compte dans l'analyse des aspects d'une communication.

Source : www.cndp.fr/savoirscdi, «CMN 3509 : Théorie des communications -Le modèle de Lasswell».

Dans le présent schéma linéaire, avec son complément dû à Richard BRADDOCK, les différentes questions de référence (Qui dit Quoi, Comment, A Qui, Avec Quel effet ?) peuvent s'interpréter comme suit :

i. « Qui ? » : analyse des caractéristiques de l'émetteur ou destinateur. Qui

ii. « Quoi ? » : analyse des caractéristiques du message ou du contenu.

iii. « Dans quelles circonstances ? » : analyse des caractéristiques de la situation.

iv. « À qui ? » : analyse des caractéristiques du destinataire ou récepteur, de

v. « Par quel canal ? » : analyse des caractéristiques de l'environnement physique ou des médias.

vii. « Avec quel effet ? » : analyse des effets, du résultat de la communication, sans correspondance aux interactions ; ce sont les effets qui sont multiples et différenciés.

Au sujet de l'analyse des effets, qui ne sera pas une préoccupation centrale dans notre étude focalisée davantage sur les émetteurs, tout en examinant néanmoins la communication du point de vue de l'ensemble du schéma de LASSWELL, Daniel BOUGNOUX relève qu'il est par principe difficile d'évaluer objectivement les résultats d'une « opération de communication ». D'incessantes polémiques sur cet aspect de la communication la fait ainsi apparaître comme « la part maudite, ou mal dite, de nos échanges, celle qui ne se laisse pas quantifier, techniser, ni décrire objectivement. »^132(*)

En rapport également avec l'analyse des effets, Philippe BRETON et Serge PROULX, ont cherché à relativiser une des critiques portées notamment par les chercheurs de Columbia à la grille de LASSWELL ou, plus spécialement, celles tournées vers les convictions des essayistes voulant que les mass media soient des facteurs décisifs d'influence sociale. Rappelons que pour les chercheurs de Columbia, en tête desquels l'Autrichien immigré aux Etats-Unis dans les années 1930 Paul F. LAZARSFELD et son compagnon américain Robert K. MERTON ainsi que plus tard KATZ, les médias ont une influence limitée notamment par trois variables : la sélectivité individuelle, les réseaux de relations interpersonnelles et la dimension temporelle.

Au niveau de la réception, de la perception et de la rétention, la sélection des messages par les membres des publics est fonction de leurs compétences sociale ou cognitive et de leurs convictions préalables. Il faut ensuite tenir compte du pouvoir personnel des individus qui entourent le consommateur de media et qui constitue un facteur décisif de changement. Enfin, les changements d'attitudes et de comportements se produisent suivant des cycles temporels lents. Ils ne sont pas immédiats.^133(*)

Toutefois, Philippe BRETON et Serge PROULX apportent un bémol à ces conclusions, en relevant qu'elles enferment une faiblesse épistémologique majeure dans la définition trop étroite du concept d'effets, se limitant à la problématique des effets « attendus », alors que des effets dits pervers peuvent être non anticipés. Une seconde faiblesse consiste à ne penser que l'influence des contenus des messages sans prendre en compte l'action du medium en tant que véhicule sensoriel et cognitif, indépendamment des contenus transmis.

Enfin, il est erroné de ne considérer les messages que comme conçus intentionnellement pour influencer à court terme les opinions des individus, alors que leur influence réelle peut se porter aussi à long terme sur l'ensemble du cadre culturel et idéologique, affectant aussi bien des individus que des institutions ou la vie collective. D'où le rejet par plusieurs chercheurs du paradigme des effets limités ou du « paradigme dominant » en sociologie des médias hérité de l'Ecole de Columbia, mettant en exergue l'influence limitée ou indirecte des canaux que constituent les médias.^134(*)

Les faiblesses réputées du modèle LASSWELLIEN constituent également pour ainsi dire ses forces dans le contexte de la présente recherche. En effet, nous avons fait le choix de centrer spécialement celle-ci sur le rôle de l'émetteur, privilégiant dans ces conditions l'examen de son pouvoir présumé de persuasion dans le processus de transfert de l'information, indépendamment de l'attitude du récepteur. Cela ne nous a pas empêchés d'examiner aussi d'autres composantes clés du processus de communication au travers de divers outils portés à notre disposition.

En dépit de son apparente simplicité, le modèle LASSWELLIEN nous est apparu ainsi bien riche, sinon quasi complet, pour qui veut s'en nourrir à satiété.

De nombreux autres théoriciens ont cherché à conceptualiser le processus de communication, avec des apports complémentaires qui ne pourront pas être nécessairement tous exploités dans le cadre de ce travail, aussi ambitieux se voudrait-il être. Soulignons que l'évocation sommaire de plusieurs modèles ne procède pas ici d'une pratique de dilettantisme qui serait conséquente de « gloutonnerie livresque » et d'«emphase obscurcissante » stigmatisées à juste titre par plus d'un.^135(*)

En effet, l'abondance relative des concepts et des modèles présentés dans cette étude traduit simplement la complexité du phénomène communicationnel et partant, l'exigence d'une extrême expertise aussi bien pour ceux qui cherchent à en cerner les contours que pour les différents acteurs dans un champ où il ne suffit pas de construire de belles phrases ou aligner de beaux mots pour prétendre à la qualité de bon communicateur, que ce soit à titre individuel ou au niveau de l'organisation.

Claude SHANNON et Waren WEAVER ont, avant Harold LASSWELL, illustré dans un ouvrage paru en 1949 sous l'intitulé The Mathematical Theory of Communication, une vision de la communication comme un flux exclusif d'informations entre un émetteur et un récepteur. Il s'agit d'un modèle linéaire autrement dénommé télégraphique, dont représentation ci-dessous.

Source : LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, Op. cit., p. 7

Avec le modèle de communication verbale de Roman JAKOBSON, un des pères de la linguistique structurale, l'analyse du processus de communication a intégré de manière plutôt originale une fonction a priori banale mais en réalité importante : « la fonction phatique ».

Il s'agit de la fonction de mise simplement en contact, d'établissement de relation. Le sujet veut s'assurer de la relation indépendamment du contenu du message. Cela peut entraîner que l'on « parle pour parler », que l'on se contente d' « occuper le terrain » et de fuir le silence. Citant opportunément plusieurs exemples à ce propos, BOUGNOUX nous rappelle que « l'homme ne vit pas seulement de contenus d'informations ni même de vérité, mais d'abord d'excellentes relations ; et que, pour étendre ou protéger celles-ci, il arrive qu'on recoure au mensonge, voire au déni de réalité. Cela vaut aussi bien pour l'amoureux, le fidèle d'une secte, le supporter d'une équipe de sport, le militant enflammé d'un parti ou le patriote exalté...Il arrive donc que la relation et la chaleur communautaire priment sur des informations au contenu vérifiable ».^136(*)

· La fonction « conative », qui a pour but d'agir sur le destinataire, par exemple en lui faisant exécuter un ordre ;

· La fonction « métalinguistique », qui consiste à réguler son propre discours (exemple : « je voudrais dire que ») ;

· La fonction « référentielle », consistant à transmettre une information.^137(*)

· Les facteurs de la communication dans le modèle de JAKOBSON sont présentés comme suit :

Source : JAKOBSON R., Essais de linguistique générale, Paris Editions de Minuit, 1963, p. 214.

Dans le modèle de BERLO, la source autant que le récepteur sont examinés suivant leurs habiletés de communication, leurs attitudes et connaissances, leur système social et leur culture. Chez MALETZKE, la relation communicateur-média est analysée du côté de l'émetteur par rapport à l'image qu'il a de soi, sa personnalité, son appartenance à une équipe de travail, son appartenance à une entreprise, le contexte social, les contraintes causées par le caractère public du média. Dans la relation communicateur-média-récepteur, il s'ajoute la perception que le récepteur et le communicateur ont l'un de l'autre ainsi que la rétroaction spontanée du récepteur.^138(*)

Le modèle de NEWCOMB, autrement présenté comme le modèle ABX triangulaire selon qui toute situation de communication met en présence des individus caractérisés par des attitudes, des motivations, de sorte qu'elle correspond à un moyen de faire évoluer une relation sociale.^139(*)

Quant au modèle de Mathilda WHITE RILEY et John WHITE RILEY, il met en exergue l'appartenance des individus humains à des groupes. Le processus de communication a lieu entre l'émetteur rebaptisé communicateur et le récepteur, qui sont distribués dans des groupes primaires sociologiques (familles, communautés, petits groupes...).

Un retour sur le « modèle orchestral » nous renvoie spécialement à Gregory BATESON, un des pères de l'approche cybernétique en communication. A l'instar de ses disciples membres de l'Ecole invisible de Palo Alto, dont Ray BIRDWHISTELL et Erving GOFFMAN, Albert E. SCHEFLEN, Edward T. HALL et Paul WATZLAWICK, BATESON est plus sensible aux causalités systémiques ou en boucle, ainsi qu'à la priorité de la relation sur le contenu de nos messages.^140(*) Aussi, suggère-t-il qu'avant d'envoyer un message, nous commencions par nous demander auprès de qui et sur quel instrument le « jouer », autrement dit : il faut « entrer dans l'orchestre ».^141(*)

En raison de leur connexion relative avec la présente étude, nous voudrions clôturer cet exposé sur les modèles par trois illustrations complémentaires. Il s'agit d'abord du modèle d'acceptation ou schéma de persuasion proposé par Jean Noël KAPFERER. Celui-ci reprend, d'une certaine façon, les variables suggérées déjà par le modèle de Shannon et Weaver, elles-mêmes aussi reconduites dans la typologie de LASSWELL avec sa phrase ci-dessus : « Qui dit Quoi à Qui, Comment et Avec quels effets ? ».

La recherche en persuasion, suivant notamment le modèle ci-dessous, a ainsi consisté principalement en l'examen des variations d'effets persuasifs résultant des caractéristiques de la source, du message, du canal et du récepteur.^142(*) En second lieu, nous présentons de manière illustrée le modèle de l'orchestre et enfin le modèle situationnel selon Alex MUCHIELLI.

Le « modèle de l'orchestre », dont mention plus haut déjà, a été introduit par Yves WINKIN dans son ouvrage La Nouvelle communication. Il fait l'objet d'une proposition de représentation graphique par Alex MUCHIELLI. Ici, la communication est définie comme une production collective d'un groupe qui travaille sous la conduite d'un leader, avec la participation des spectateurs au système.^144(*)

Source : MUCHIELLI, « Les modèles de la communication », in La Communication -Etat des savoirs, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, P. 68

Dans l'approche orchestrale de la communication, tous les éléments qui concourent à la transmission d'un message sont pris en compte, chaque élément ayant un rôle dans l'ensemble. Le plan stratégique de communication tel que proposé plus bas intègre alors notamment l' « esthétique organisationnelle ».

En effet, l'image d'une entreprise est également construite par les émissions de signes qu'elle envoie. L'architecture des bâtiments, la convivialité apparente du hall d'accueil, l'uniforme de certains salariés participent à la construction d'une image d'entreprise dans ses composantes émotionnelles, culturelles, et identitaires.^145(*)

Les auteurs de l'Ecole de Palo Alto, dont Gregory BATESON, Ray BIRDWISTELL, Erving GOFFMAN et Edward T. HALL ont abondamment développé ce sujet dans le cadre de la communication interpersonnelle. Nous leur devons notamment des expressions telles que « la présentation de soi en public», « la dimension cachée », « le dialecte corporel », « le comportement communicatif », ou celle plus célèbre encore de Paul WATZLAWICK : « On ne peut pas ne pas communiquer ». Axiome qui signifie que « tout comportement en présence d'une autre personne est communication », reconnaissant par là même aussi la place majeure de la relation dans l'acte communicationnel, car un arbre qui tombe dans la forêt ne fait pas de bruit s'il n'est personne pour l'entendre.^146(*)

Source : Alex MUCHIELLI, « Les modèles de la communication », in La Communication -Etat des savoirs, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, P. 70

Dans le cas du « modèle situationnel », dont MUCHIELLI propose également ci-dessus la représentation graphique, la communication est envisagée en termes de « processus ». Ce modèle fait apparaître les différents contextes ou dimensions de toute situation dans lesquels toute communication fonctionne nécessairement. Le sens final de la communication est ici une synthèse des différentes significations apparues à travers les mises en contextes.^147(*)

Il est baptisé ainsi par MUCHIELLI, parce qu'étant fort présent dans les enseignements de marketing et de gestion.^148(*) Apparaissant sous une forme très standardisée et normalisée de procédure d'action, ce modèle répond au besoin immédiat de résoudre une situation au sein de l'entreprise, de comprendre facilement en termes d'actions et d'objectifs la solution opérationnelle proposée. Plutôt que d'en offrir ici l'illustration par MUCHILELLI, nous le présentons précisément dans un de ses formats d'origine.

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Source : Mc DONALD Malcolm, Les plans Marketing. Comment les établir? et réajustements

Comment les utiliser?, 5^ème édition, De Boeck & LARCIER s.a., Paris, 2004, p. 52

Dirigée principalement avec l'appui du modèle linéaire de LASSWELL, cette étude aurait pu l'être aussi peu ou prou avec l'aide d'autres grilles d'analyse. Assemblages de théories, de principes et de pratiques mis sous forme de schémas, les modèles avons-nous vu fonctionnent comme des lunettes permettant d'envisager la communication sous différents angles.^149(*) Précisément, LIBAERT et WESTPHALEN nous mettent en garde contre les tentations d'une « approche théorique unique pouvant réduire la complexité des phénomènes de communication ».^150(*)

Suivant l'hypothèse d'une hétérogénéité des dispositifs de communication, chaque théorie et chaque modèle peut avoir une clé explicative. Les différents modèles ci-dessus constituent en bref un iceberg dans la vaste mer d'approches analytiques.

Chacune de ces grilles, bien souvent complémentaires, est réellement porteuse d'une spécificité et d'une richesse qu'il aurait été mal venu d'ignorer complètement. Ci-dessous un tableau synoptique de leurs particularités et, partant, de leur apport respectif.

Tableau 2.1. Apport respectif de différents modèles dans la présente étude

MODELES	APPORT
Apport central
LASSWELL Complété par Richard BRADDOCK	Mise en exergue de l'émetteur comme facteur principal de la communication, dans un alignement avec d'autres paramètres bien précis. Articulation linéaire des éléments du processus. Conception de la communication comme un processus d'influence et de persuasion, avec supposition que les messages transmis de manière unidirectionnelle ont toujours un effet.^151() BRADDOCK a complété ce modèle, sans le dénaturer, par l'insertion de deux questions supplémentaires : « Dans quelles circonstances ? » et « Dans quel but ? »*
Apport secondaire
Modèle orchestral (Ecole de PALO ALTO)	Prise en compte de tous les éléments qui concourent à la transmission d'un message. Cas de la communication visuelle, de l'esthétique organisationnelle, du message transmis à titre indicatif par l'état des bâtiments administratifs, en passant par l'observation directe. A l'instar d'une personne physique, l'entreprise aussi est un corps communicant, même dans un silence apparent.
Modèle situationnel et Modèle systémique (MUCHIELLI, LIBAERT et WESTPHALEN)	Mise en exergue de différents contextes ou dimensions de toute situation dans lesquels toute communication fonctionne nécessairement pour la production d'un sens final, synthèse de différentes significations. Mise en relief des contraintes et des incitations aux changements avec LIBAERT et WESTPHALEN notamment, concernant la communication institutionnelle en particulier par l'interaction des sous-systèmes. (1.3.)
Modèle marketing	Indication des étapes successives dans le développement d'une stratégie éventuelle de communication qui irait du diagnostic stratégique des entreprises au contrôle souhaité des résultats, après définition des objectifs, des cibles et des moyens.
SHANNON et WEAVER	Identification du bruit parasite ou obstacle dans le circuit de transmission du message. Indication du feedback, avec exigence de réajustement pour atteindre l'objectif en terme d'effet auprès du récepteur (synchronisation de l'image voulue/projetée et de l'image perçue).^152(*)
JAKOBSON	Introduction de la fonction phatique ou de contact comme sens de la communication.
KAPFERER	Présentation de la communication comme un chemin et une épreuve de persuasion avec franchissement exigible de plusieurs différents obstacles. Limites du pouvoir de persuasion face aux exigences de passage à l'action ou au changement d'attitude.
BERLO	Examen de la source, autant que du récepteur, selon son habilité de communication, ses attitudes et connaissances, son système social et sa culture.
MALETZKE	Examen de la relation communicateur-média du côté de l'émetteur par rapport notamment à l'image qu'il a de soi, par rapport à sa personnalité.
NEWCOMB,	Présentation de la communication comme moyen de faire évoluer une relation sociale faite notamment d'attitudes et de motivations.
Mathilda WHITE et John WHITE RILEY	Mise en exergue du rôle des groupes d'appartenance, des groupes primaires sociologiques dans le processus de communication.

Rappelons que le modèle de LASSWELL s'inscrit dans le cadre de la communication de masse^153(*) et qu'il a été longtemps utilisé dans les contextes de la propagande politique ou des campagnes publicitaires menées par les premiers géants de la pub. Selon LASSWELL, n'importe quel message peut atteindre son destinataire, à condition qu'il n'y ait pas d'interférence. Il distingue dans sa théorie trois niveaux de conduction, à savoir successivement : « total conductance », lorsque le message passe complètement sans interruption ; « modified conductance », lorsque le message passe mais avec moins de clarté ; « no conductance », lorsque le message ne passe pas du tout.^154(*)

A l'instar du modèle de SHANNON et WEAVER, celui de LASSWELL procède d'une théorie qui matérialise l'information ou la transmission du message comme un processus visant à influencer et persuader le récepteur. Dans le procès instruit à l'endroit de LASSWELL, il y a lieu de relever notamment ce qui suit :

1. Non prise en compte du phénomène de rétroaction ou des retours éventuels d'opinions.^155(*)

2. Perception de la communication comme une relation autoritaire, un processus linéaire exagérément simple, ignorant du contexte sociologique et psychologique.^156(*)

3. AVEC QUEL EFFET, qui pose la question de l'influence ou impact des média sur la masse, la science de la communication a certes trouvé une veine exploitée à fond mais qui est affaiblie au départ faute d'être replacée dans une perspective holistique. LAZARSFELD fait remarquer qu'il ne faut pas grossir l'importance de l'effet.

4. MARSHALL McLUHAN soutient que les frontières entre le media et le message sont floues.

5. Jean CLOUTIER récuse l'existence même continue d'une structure de communication de masse du fait de l'avènement de l'homme EMEREC ; « QUI A QUI » étant désormais confondus dans le même individu émetteur-récepteur.^157(*)

A la décharge des critiques portées contre ce modèle dans son format d'origine, nous relevons à son actif au moins 10 mérites insuffisamment valorisés :

1. L'apport enrichissant de Richard BRADDOCK^158(*), par l'introduction de deux « W » supplémentaires renvoyant respectivement aux conditions situationnelles de la communication et au but poursuivi : WHAT CIRCUMSTANCES / QUELLES CIRCONSTANCES et WHAT PURPOSE with / QUEL BUT, deux éléments clés d'analyse utiles pour notre recherche.

2. Le modèle de LASSWELL présente l'intérêt essentiel de dépasser la simple problématique de la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d'étapes dont chacune a son importance, sa spécificité et sa problématique.^159(*)

3. La complexité du phénomène de la communication et les contraintes financières de la recherche peuvent justifier que les études scientifiques aient longtemps eu tendance à se concentrer sur l'une ou l'autre des questions spécifiques tendues par LASWELL. « Les hommes de science qui étudient à titre d'exemple le QUI, le « communicateur », analysent les facteurs qui sont à la source et qui orientent l'acte de communication. Cet aspect spécialisé de la recherche est appelé par LASSWELL « control analysis ».^160(*)

4. QUI, source de la communication, n'est pas exclusivement l'émetteur singulier auquel l'on pourrait penser mais plutôt les émetteurs, car cette notion est collective chez LASSWELL. Le QUI est aussi bien celui qui est à l'origine de la nouvelle (par exemple l'artiste qui s'est suicidé) que le journaliste qui a rédigé cette nouvelle. LASSWEL désigne ainsi sous ce vocable aussi bien tous les opérateurs des mass média que les grands intérêts financiers qui en sont propriétaires. L'étude de ce QUI est de la sorte l'étude des forces qui possèdent les moyens d'information collective, ce que LASSWELL appelle « control analysis ». Il est aussi l'étude de la production de la communication.^161(*)

5. A l'ère d'EMEREC, l'homo communicans, EMEREC comme son nom l'indique est comme nous tous à la fois émetteur et récepteur. Il est alternativement chacun des deux pôles de la communication...et même simultanément.^162(*) Il n'est pas figé dans un statut et peut donc être analysé sous ces différentes positions sur la base du schéma de LASSWELL...Mais curieusement, ce double statut ne lui est pas reconnu par tous dans le schéma, descriptif et a priori d'analyse politique, supposé unidirectionnel de LASSWELL.

6. PAR QUEL MOYEN, qui se dit en anglais « in which channel », autrement dit par quel canal, ne se réfère pas seulement à la transmission du message. L'on s'est aperçu que cette question pouvait recouvrir aussi l'idée de langages, les notions de codification et décodification débordant ainsi de la simple analyse des média. Entre-temps, l'on pourrait se demander pourquoi ladite question ne recouvrirait pas aussi les moyens au sens globalisant des ressources nécessaires à la communication.^163(*)

7. Le modèle de LASSWELL offre l'avantage d'appropriation par tous les types de communication. « It suits for almost all types of communication », en plus d'être « easy and simple » à l'usage.^164(*)

8. Plusieurs études prétendument conduites sous l'autorité des modèles faisant davantage foi ne répondent pas à toutes les exigences desdits modèles, notamment en termes des ressources devant être mobilisées pour atteindre véritablement les objectifs plus ambitieux qu'elles poursuivent. Il n'est pas rare que le chercheur se contente dans ces conditions d'un saupoudrage intellectuel sans emprise véritable sur le phénomène prétendument étudié dans sa globalité, comme l'on pourrait s'y attendre a priori sur la base du modèle annoncé. De ce point de vue, le choix du modèle de LASSWELL à un stade intermédiaire et plus modeste de recherche, sans sacrifier à la rigueur scientifique parce que précisant clairement ses limites, procède également d'une exigence d'honnêteté scientifique et morale. La modestie n'est pas incompatible avec l'esprit scientifique. Bien au contraire. Même pour les études réalisées suivant l'approche situationnelle, il est néanmoins recommandé de définir les contextes prioritaires, de dégager le « contexte pertinent » ou, bref, d'avoir un cadrage final, sans perdre de vue simultanément le sens de la globalité.^165(*)

9. Dans un article où il présente deux modèles constructivistes pour le diagnostic des communications organisationnelles, MUCHIELLI souligne plusieurs difficultés liées à la maîtrise des techniques de l'approche qualitative nécessaire à cet effet et à la maîtrise des procédures constructivistes. Au nombre de ces difficultés, il évoque notamment : la saisie de la « logique » du jeu collectif (ou de la formulation d'une synthèse sur l'enjeu collectif principal des acteurs), la fameuse « expérimentation intellectuelle » des macro-concepts et de leur confrontation avec la réalité pour les concrétiser, la mise en ouvre concrète de la « connaissance par l'interaction », demandée par la méthodologie constructiviste...^166(*) Ce qui plaide a contrario pour d'autres modèles tout aussi susceptibles de fournir, le cas échéant, la compréhension recherchée du phénomène humain objet de l'étude.

10. At last but not least, signalons qu'en dépit du succès comparativement supérieur du modèle systémique ou du modèle situationnel d'Alex MUCHIELLI, par exemple, le bénéficiaire même de ce succès nous met en garde sur le fait qu'aucun modèle n'est mauvais ou bon en soi, toutes choses égales par ailleurs.

Tout dépend selon lui des préoccupations des chercheurs. En effet, aucun des modèles, ajoute-il, ne peut prétendre à l'exclusivité et donc à la « vérité ». De chacun provient un éclairage spécifique et, le modèle agissant comme une lunette permettant de voir certaines choses, cette lutte en laisse obligatoirement d'autres dans l'ombre.^167(*)

Un des derniers produits lancés plus près de nous sur le vaste champ des grilles d'analyses est ainsi le modèle d'essence contextuelle conceptualisé en 2006 par MUNKENI Lapess-Rigobert, spécialement adapté à l'étude du droit de la déontologie de la presse.^168(*) Nous en offrons en bas de page notre modeste appréciation.

Rappelons aussi que notre étude porte sur la communication institutionnelle des entreprises, établissements et services publics, au niveau principalement de l'émetteur et donc du « control analysis », indépendamment en principe des conditions de la réception du message par le destinataire et de biens d'autres facteurs illustrés dans les différents modèles. Ceci ne nous a point empêchés de mettre néanmoins à contribution ces derniers pour cette étude, sur la base principalement de toutes les interrogations soulevées par la grille d'analyse de LASSWELL, complétée par BRADDOCK.

A l'instar pour ainsi dire de la langue d'Esope, capable du meilleur comme du pire, un modèle peut acquérir une valeur d'usage au-delà probablement des intentions et des espérances de son auteur, en devenant le patrimoine commun du monde scientifique. Par analogie, en effet, l'instrument vestimentaire a été imaginé et utilisé initialement selon les saintes écritures pour couvrir la nudité d'Adam et Eve au jardin d'Eden face à Dieu créateur.^169(*) Aujourd'hui, le vêtement a pris plusieurs formes et plusieurs usages insoupçonnables.

Nous avons noté plus haut que toute communication est une tentative d'influence, une construction des cadres relationnels et non simplement un transfert d'informations. En raison notamment de ce qu'elle peut coûter, il ne s'agit pas de communiquer pour communiquer. Cela vaut davantage pour une institution redevable à ses parties prenantes, autrefois ou autrement qualifiées de publics cibles ou destinataires de sa communication, que pour éventuellement un particulier anonyme.

Globalement, la stratégie a pour objet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer, notamment, un avantage concurrentiel sur une longue période. La démarche stratégique est adoptée par l'entreprise à tous les niveaux. Les moyens nécessaires sont planifiés avec prévision des possibilités d'adaptation. Toutes les fonctions s'inscrivent dans le schéma stratégique avec des objectifs généraux, des stratégies particulières mais cohérentes entre elles, orientées dans le cas du service de communication vers deux directions et publics cibles. Il s'agit en interne de salariés, et en externe de clients, de grand public et de partenaires divers.^170(*)

Les objectifs de la communication, avons-nous vu, peuvent être de l'ordre cognitif, affectif ou affectif. Différents registres sont positionnés autour de l'activité de communication : exprimer, informer, convaincre, argumenter ou manipuler.^171(*) Quant aux moyens de communication, ce ne sont pas seulement les canaux utilisés pour communiquer mais aussi toutes les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires à cette fin.

Cependant, toutes les ressources à la disposition d'un acteur ne sont ni également pertinentes ni également mobilisables au sein d'une organisation donnée. Par ses objectifs et la nature des activités qui en découlent, elle en valorise certaines et en écarte d'autres, selon Michel CROZIER et Erhard FRIEDBARG.^172(*) Les mêmes récusent la notion « d'objectifs communs », dont on postule semble-t-il facilement l'existence. En effet, il peut y avoir des objectifs partagés, mais il n'y a pas et ne peut y avoir d'unicité des objectifs au sein d'une organisation. Chacun dans la division du travail et la structure organisationnelle hiérarchise de façon différente les objectifs selon son propre intérêt en conflit avec d'autres intérêts. « A la limite, l'organisation elle-même n'existe qu'à travers les objectifs et rationalités partiels des individus ou groupes en son sein. »^173(*)

Le plan de communication peut s'appréhender comme la traduction fidèle d'une stratégie communicationnelle. La stratégie et le plan s'inscrivent dans le triangle formé par les objectifs, les actions et les cibles. Leur élaboration procède de la démarche suivante : réalisation d'un audit et d'un diagnostic, détermination des objectifs, identification et segmentation des publics, définition des messages, choix des outils et des moyens, planification et mise en oeuvre, budgétisation, évaluation.^174(*)

Source : KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management, 13^ème édition, Paris, Nouveaux Horizons, 2009, p. 54

Ce schéma, illustration d'un plan stratégique d'activité, ou précisément d'un Domaine d'Activité Stratégique (DAS), indique théoriquement le cheminement stratégique pour un processus au sein d'une organisation, entendu comme « toute activité ou ensemble d'activités qui utilise des ressources pour convertir des éléments d'entrée en éléments de sortie ».^175(*) L'activité de communication, en tant que processus, exige pour sa construction efficace la prise en conscience de trois idées fortes, sinon indiscutables : la connaissance, ou mieux la maîtrise de ce qui constitue l'objet de la communication, l'exigence d'expertise et de compétence dans l'exécution, l'exigence d'expertise et de compétence dans le pilotage, le suivi et l'évaluation.^176(*)

En outre, dans une démarche de management de la qualité, la mise en oeuvre du processus ou du projet de communication d'une organisation est soumise à l'amélioration continue. Ainsi, selon cette approche, un projet de communication peut, à l'instar de tout autre projet, s'inscrire dans le schéma baptisé « Roue de DEMING ou Roue de progrès ».

Popularisée par William Edwards DEMING, à travers son ouvrage Hors la Crise, la désormais célèbre méthode de gestion de la qualité dénommée « Roue de Deming » présente 4 phases à enchainer successivement afin de s'inscrire assurément dans une logique d'amélioration continue : Plan-Do-Check-Act, ou PDCA.

Dans la figure ci-dessus, Planifier / Plan consiste à établir les objectifs et les processus nécessaires pour fournir des résultats correspondant aux exigences des clients et aux politiques de l'organisme. Faire/Do revient à mettre en oeuvre les processus. Vérifier/Check revient à surveiller et mesurer les processus et le produit par rapport aux politiques, objectifs et exigences du produit, et rendre compte des résultats. Act ou Agir, enfin, consiste à entreprendre les actions pour améliorer en permanence les performances des processus.^177(*)

Ainsi, est-il important de rappeler que la définition d'une politique de communication obéit aux mêmes règles que tout projet d'entreprise et que l'objectif n'est pas de communiquer pour communiquer, mais de définir ce que l'on veut dire, à qui, avec quel objectif, comment, pourquoi et avec quels résultats. Toute politique de communication est dès lors conçue pour répondre à des besoins ou résoudre des problèmes. Des tableaux de bord sont élaborés aussi en vue notamment de présenter les enjeux, défendre les projets et les budgets de communication, présenter des indicateurs de performance chiffrés et des retours sur investissement.^178(*)

La phase de contrôle, nécessaire pour une amélioration continue, s'inscrit dans le cadre de l'audit de la communication et vise essentiellement quatre objectifs, à savoir : évaluer les effets de la politique de communication, mesurer les écarts entre les objectifs voulus et les résultats obtenus, identifier les dysfonctionnements, mettre à jour les forces et les faiblesses de la communication de l'entreprise ou de l'organisation. Ce contrôle peut se réaliser grâce à plusieurs outils : les enquêtes quantitatives et qualitatives, l'analyse documentaire sémio-sémantique, etc.^179(*)

Signalons en passant que la politique qualité d'un organisme ou d'une fonction est l'ensemble d'orientations et intentions générales relatives à la qualité telles qu'elles sont officiellement formulées par la direction. L'objectif qualité s'entend comme ce qui est recherché ou visé, en rapport avec la qualité, qui est l'aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences.^180(*) Dans le même contexte, l'efficacité d'un processus de communication devrait être comprise comme le « niveau de réalisation des activités planifiées et d'obtention des résultats escomptés » tandis que l'efficience est le rapport entre le résultat obtenu et les ressources utilisées.^181(*)

Plusieurs autres schémas similaires, dont une brochette d'exemples ci-dessous, sont proposés pour la construction d'un plan de communication.

Figure 2.11. Démarche d'élaboration d'une stratégie et d'un plan de communication

Analyse de l'environnement

Quels éléments nous menacent ?

Quelles sont nos opportunités ?

Analyse de l'entreprise

Quelles sont nos forces ?

Quelles sont nos faiblesses ?

Que convient-il de faire ?

Scénarios possibles en fonction des menaces et des opportunités

Que pouvons-nous faire ?

Scénarios possibles en fonction des forces et des faiblesses

STRATEGIE

(Objectifs, cibles, moyens)

Source : JÉZÉKEl Bernadette et GÉRARD Philippe, La boîte à outils du Responsable communication, 2^ème édition, Dunod, Paris, 2012, p. 18

Le plan marketing stratégique, produit du processus de planification, comprend ainsi successivement : l'énoncé de la mission, le résumé des résultats financiers, la situation du marché, les analyses SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)^182(*), l'analyse du portefeuille, les hypothèses, les objectifs et stratégies marketing, les prévisions à trois ou cinq ans au moins et les budgets y relatifs.

Pour piloter la mise en oeuvre du plan de communication, il est recommandé de disposer d'un tableau de bord, dont le spécimen ci-dessous traduit un processus itératif visant à éclairer l'action et faciliter les décisions dans le processus de communication.

Figure 2.12. Tableau de bord type pour le pilotage du processus de communication

Source : JEZEKEL Bernadette & GERARD Philippe, La boîte à outils du Responsable de communication, 2^ème

Liliane DEMONT-LUGOL et Malcolm Mc DONALD ont proposé d'autres diagrammes sur le même sujet. Dans le premier cas, il ne s'agit pas à proprement parler d'un plan ou programme de communication globale, mais des étapes d'une campagne de communication. Dans le second, il s'agit exactement d'un plan marketing, lequel est néanmoins inclusif bien entendu de la composante communication.

En voici à peu près la reproduction pour éclairer davantage notre lanterne sur la conduite idoine ou performante d'un processus de communication institutionnelle.

Source : DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Communication des entreprises - Stratégies et pratiques, 2^ème édition, Armand Colin, Paris, 2012, p. 20

Les différentes approches ci-dessus sont en convergence avec la proposition de cheminement stratégique pour la communication efficace d'une organisation présentée par Dyna-Albert POMBO NGUNZA. Celle-ci est en effet construite autour de trois idées fortes, sinon indiscutables : la connaissance, ou mieux la maîtrise de ce qui constitue l'objet de la communication, l'exigence d'expertise et de compétence dans l'exécution, l'exigence d'expertise et de compétence dans le pilotage, le suivi et l'évaluation.^183(*)

En bref, la démarche stratégique en communication est dictée par la recherche de l'efficacité, qui constitue un souci permanent. Quels qu'en soient les schémas du mode opératoire dont présentation à titre indicatif ci-dessus, cette démarche rigoureuse couvre pour l'essentiel les sept étapes suivantes :

En cas précis de crises, des stratégies particulières au sens restreint de comportement sont recommandées.

Attitude	Explication
Silence	Ne pas réagir ou délivrer un minimum d'informations
Offensive	Nier la crise et chercher à retourner l'opinion
Transfert	Renvoi de la responsabilité sur autrui
Reconnaissance	Aveu de la faute, collaboration avec les médias
Discrétion maîtrisée	Lâcher progressivement des éléments d'information.

La pertinence de ce tableau se situe dans le cas de la communication institutionnelle en situation de crise. Qu'il s'agisse de communication minimale, de discrétion ou de transparence, chacune de solutions envisagées ici ou ailleurs a ses avantages et ses inconvénients dont il convient de tenir compte selon les contextes.^185(*) Il est d'autre part recommandé, dans ces conditions, de renforcer la communication interne et de piloter l'après-crise : s'arrêter à temps, ne pas poursuivre la communication de crise au-delà du strict nécessaire, au risque de figer l'entreprise dans une stratégie défensive et enfin, tirer les leçons de la crise.

La communication peut rencontrer des obstacles, qu'il importe d'identifier et de corriger dans la quête de la performance.

Obstacles	Description
Filtrage	Manipulation délibérée de l'information en vue de lui assurer un accueil plus favorable
Perception sélective	Réception sélective de l'information en fonction des besoins, des motivations, de l'expérience, ou d'autres caractéristiques personnelles de l'individu
Surcharge de l'information	Apparaît lorsque la quantité d'informations reçues excède les capacités de traitement de l'individu.
Emotions	L'humeur du récepteur lorsqu'il reçoit un message
Langage	Les mots possèdent un sens différent suivant les personnes. Le récepteur se fonde sur ses propres définitions pour décoder le message transmis.
Sexe	Hommes et femmes peuvent réagir de manière différente, et possèdent chacun leur propre style de communication.
Culture nationale	Les langues et cultures nationales variées des individus induisent de nombreuses différences en matière de communication

Source : ROBBINS Stephen & De Cenzo David, Management, L'essentiel des concepts et des pratiques,

Tableau 2.4. Recommandations pour surmonter les obstacles à la communication

Recommandations	Explications
Utiliser le feed-back	Vérifier la conformité du message transmis -ou de ce que vous avez entendu
Simplifier le langage	Utilisez des termes que le public visé puisse comprendre
Ecouter activement	Captez le sens complet du message en évitant de porter un jugement ou d'en faire une interprétation prématurée -ou de réfléchir à la réponse que vous allez donner
Contenir ses émotions	Sachez sentir quand vos émotions vous échappent, et abstenez-vous de communiquer tant que vous n'avez pas recouvré votre calme
Maîtriser les signaux non verbaux	Gardez à l'esprit que vos gestes en disent plus que vos paroles. Faites en sorte d'harmoniser les deux.

La pertinence de ce tableau réside dans la présentation des outils élémentaires de performance pour la communication, qu'elle soit interpersonnelle dans la vie privée ou qu'elle implique des acteurs émetteurs au sein des organisations.

Egalement appelée théorie du salarié vecteur d'image, elle repose sur la continuité de la communication interne et externe et sur l'idée qu'il ne peut y avoir de bonne communication externe sans une bonne communication interne préalable. Cinq éléments illustrent cette liaison interne-externe :

· Développement susceptible en interne des réactions négatives à la suite d'une communication externe provocante ;

· Contact du salarié avec différents publics de l'entreprise et transmission ainsi d'une image directe de son entreprise (salarié au guichet, en intervention chez un client, vendeur) ;

· Témoignages colportés par les salariés sur leur existence professionnelle et leur impact sur la réputation finale de leur entreprise (rôle de relais indirect de l'image exercé par le salarié) ;

· Décloisonnement de la relation interne/externe par les NTIC et l'information de plus en plus du salarié par des outils externes.

Dans tous les cas, la théorie des émetteurs autant que les apports respectifs des différentes grilles d'analyse de la communication nous renseignent à peu près tous l'existence de plusieurs partenaires communicants et une circularité du processus communicationnel.

Ainsi, « l'homme communicant est un interactant et a donc du relief. Il ne définit sa spécificité que par rapport à son environnement ».^187(*) Il est le produit contextuel d'un système, si bien que « nous ne communiquons pas d'atomes séparés à atomes séparés ».^188(*) La production du sens est plus souvent le résultat de plusieurs cercles communicants en intersection, y compris dans le processus de la communication des entreprises, établissements et services publics sous examen.

En raison des répercussions que les projets, les décisions des entreprises et de leurs dirigeants peuvent avoir sur leurs parties prenantes, la propagande en lieu et place de la pensée collaborative et de la transparence n'est plus de saison. Entre 2010 et 2012, selon une estimation d'IBM, il a été créé plus d'informations que dans toute l'histoire de l'humanité.^189(*)

Tout un chacun est producteur de contenu, un relais vers d'autres individus via les réseaux sociaux. Désormais la conversation fait l'actualité et non l'inverse, dans un monde hyperconcurrentiel, bruyant et gouverné par les idées. Pour faire avancer ses projets, on a besoin de l'adhésion et de la bienveillance tantôt des parties prenantes, tantôt de l'opinion publique ou des consommateurs.

Tandis que le professionnel du marketing travaille à développer la préférence d'un point de vue commercial, le professionnel de l'influence travaille quant à lui à promouvoir la bienveillance sociétale. Plus que jamais, le rôle du communicant ne se réduit pas à dire la vérité, car « Si la vérité suffisait à régler notre action, [le propos est de Cicéron] nous n'aurions pas besoin de l'art ». En plus de vérité et de crédibilité, il faut au communicant aujourd'hui plus qu'auparavant les talents de l'analyste, du stratège, de l'éditorialiste et du conversationniste. La conversation, le dialogue avec le monde qui l'entoure étant le nouveau paradigme de la communication.^190(*)

D'où au moins six nouveaux enjeux caractéristiques de la nouvelle donne de la fonction communication à l'heure de l'influence sociétale^191(*) :

· Échapper à la déstabilisation permanente (Surveiller, cartographier, décrypter, anticiper les mouvements d'opinion pour piloter la communication et créer les conditions du dialogue avec les parties prenantes) ;

· Développer le leadership d'influence des dirigeants, story tellers de leur vision dans une posture de concertation, une posture ouverte, humble et sincère ;

· Concevoir des séquences intégrées de communication, au-delà des schémas traditionnels de communication et des voies royales d'autrefois, antérieures au multimédia ;

· Faire de la marque ou de l'entreprise un média (cas du collaborateur qui peut se transformer en un instant, via les réseaux sociaux, en meilleur ou pire des ambassadeurs de sa marque ;

· Passer au « Call to action », expression de l'utilité de la marque ou de l'entreprise, de leur investissement dans les modes de vie et de la démonstration qu'elles en sont une pièce essentielle ;

· Passer à l'influence « Glocale », c'est-à-dire avoir les pieds en international et en national. Cela vaut bien aussi à divers degrés pour nos entreprises, établissements et services publics régulièrement placés dans le cyclone des institutions de Brettons Woods.

Cette lecture de nouveaux enjeux et de nouvelles pratiques de la communication n'ont pas manqué d'inspirer le problème général et la question spécifique de la présente étude. Philippe CABIN constate que la communication en organisation constitue un champ de recherche peu structuré et éclaté en approches très diverses. Les travaux les plus récents tentent ainsi de fournir une analyse pluraliste et systémique des phénomènes de communication dans cet environnement.^192(*)

A partir du moment où toute organisation a des objectifs d'efficacité et que les chercheurs ont une perception commune de la communication comme une ressource fondamentale, nombre de travaux sur la communication d'organisation n'ont pas simplement pour objet de comprendre les processus en cours mais aussi de les améliorer. D'où soit des travaux qui conduisent à élaborer des « techniques » de communication, soit à mettre en évidence les facteurs et conditions d'une bonne communication. D'où également l'intégration accrue des dimensions symboliques et culturelles, la prise en compte de la diversité des types de communications qui se déroulent au sein d'une organisation.

A titre indicatif, il a été observé que la communication informelle a bien souvent un rôle plus important que les consignes écrites ou les journaux d'entreprise. Le rôle de la rumeur sur l'image de l'entreprise procède du même phénomène. Au final, « la communication (externe et interne) en organisation est le fruit d'un système complexe et dynamique de facteurs, qui mêle :

· L'existence d'une culture et des codes de communications communs, de supports et des canaux appropriés ;

Les SIC construisent aujourd'hui des modèles et des paradigmes nouveaux qui intègrent pleinement ce constat. C'est le cas de la théorie des processus de communication d'Alex MUCHIELLI et de son équipe.^193(*)

Bien d'autres chemins, dont nous faisons l'exploitation ici, peuvent aussi conduire à la création de nouvelles connaissances sur la communication des organisations en particulier.

* ¹²²BRETON Philippe & PROULX Serge, L'explosion de la communication. Introduction aux théories et aux pratiques de la communication, 4^ème édition, Paris, édit. La Découverte, Col. Manuels, 2012, pp. 12-13

* ¹²³ Citée par LIBAERT T. et WESTPHALEN M.H., Op. cit., pp. 12-13

* ¹²⁴MUCHIELLI Alex, « Les modèles de communication », in La Communication -Etat des savoirs, 3^ème édition actualisée, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, p. 57

* ¹²⁵ KAPFERER Jean Noël, Les chemins de la persuasion -Le mode d'influence des médias et de la publicité sur les comportements, Paris, Bordas Editions, Col. Dunod Entreprise, 1990, 346 p.

* ¹²⁶ MUCHIELLI Alex, repris dans CABIN Philippe & DORTIER Jean-François, La Communication -Etat des savoirs, 3^ème édition actualisée, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, pp. 57-72

* ¹²⁸ WOLTON Dominique, Penser la communication, Flammarion, 1997, p. 68

* ¹²⁹ Harold DWIGTH LASSWELL, né en 1902 et décédé en 1978, est un sociologue et spécialiste américain de la communication de masse et de la science politique (Ecole de Chicago), défenseur de la théorie selon laquelle les démocraties ont besoin de propagande (« gestion gouvernementale des opinions » permettant à l'ensemble des citoyens d'approuver ce que les spécialistes ont déterminé comme étant bon pour eux. LASSWELL est aussi connu pour avoir défini la théorie du béhaviorisme en 1927 et pour avoir prescrit le contrôle gouvernemental des techniques de communication, du télégraphe et du téléphone au cinéma en passant par la radio. Son modèle linéaire dérive de celui du même ordre présenté par SHANNON et WEAVER.

* ¹³⁰ www.wikipedia.org/Harold,Dwigth_Lasswell.doc,»Harold Dwight Lasswell», consulté le 17 juillet 2014.

* ¹³² BOUGNOUX Daniel, Introduction aux sciences de la communication, Nouvelle édition, Paris, La Découverte, 2011, p. 10

* ¹³³ BRETON Philippe & PROULX Serge, L'explosion de la communication. Introduction aux théories et aux pratiques de la communication, 4^ème édition, Paris, édit. La Découverte, Col. Manuels, 2012, 376 pp. 159-161.

* ¹³⁵ Van CAMPENHOUDT Luc & QUIVY Raymond, Manuel de recherche en sciences sociales, 4^ème édition, Paris, Dunod, 2013, pp. 12-14

* ¹³⁶BOUGNOUX Daniel, Introduction aux sciences de la communication, Nouvelle

* ¹³⁷JAKOBSON cité par Jean-François DORTIER in La Communication, Etat des savoirs, Paris, Sciences Humaines Editions, 2008, P. 8

* ¹³⁸WILLETT Gilles, La communication modélisée. Une introduction aux concepts , aux modèles et aux théories, Ottawa, Editions du Renouveau, 1992, 650 p.

* ¹⁴⁰WINKIN Yves, La Nouvelle Communication, Paris, Seuil, Points, 2006, 390 p.

* ¹⁴² KAPFERER Jean Noël, Les chemins de la persuasion -Le mode d'influence des médias et de la publicité sur les comportements, Paris, Bordas Editions, Col. Dunod Entreprise, 1990, pp. 49-50

* ¹⁴³ La pertinence de ce modèle réside dans l'illustration du schéma de la persuasion. Comme nous l'expliquons plus loin, toute communication peut avoir notamment comme objectif ou finalité la volonté d'influence par la voie de l'argumentation. « Communiquer, c'est argumenter », nous dit Dominique CHIRHULWIRE NKINGI.

* ¹⁴⁴ MUCHIELLI Alex, « Les modèles de la communication », in La Communication -Etat des savoirs, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, P. 67

* ¹⁴⁵ LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, Op. cit., P. 26

* ¹⁴⁶ WINKIN Yves, La Nouvelle Communication, Editions du Seuil, Paris, 1981/2000, pp. 318-319

* ¹⁵⁰ LIBAERT Thierry et WESTPHALEN Marie-Héllène, Op. cit., p. 11

* ¹⁵¹ WILLETT Gilles, WILLETT Gilles, La communication modélisée. Une introduction aux concepts, aux modèles et aux théories, Ottawa, Editions du Renouveau, 1992, p. 395

* ¹⁵² Rappelons que le modèle de SHANNON et WEAVER est de peu antérieur à celui de LASSWELL, mais qu'ils font l'un et l'autre partie des modèles positivistes.

* ¹⁵³ Conglomérat de personnes, ensemble d'individus, d'atomes sociaux anonymes et désorganisés socialement.

* ¹⁵⁴ www.fr.wikipedia.org, Harold Dwight LASSWELL, consulté le 08 juillet 2015 à 14h30.

* ¹⁵⁵ www.bandecom., « Les différents modèles de communication », consulté le 08 juillet 2015 à 13 h 15.

* ¹⁵⁶ Son usage premier s'est inscrit dans le cadre de la propagande, mal perçue notamment par les tenants d'une approche normative de la communication.

* ¹⁵⁷ BÜHLER Michael, « Schémas d'études et modèles de communication », in Communication et langages, Volume 24, Numéro 24, 1974, p. 35

* ¹⁵⁹ www.psychom.free.fr/model.htm, Les théories et les modèles de communication. Modèles de communication, consulté le 08 juillet 2015 à 13h45.

* ¹⁶⁰CLOUTIER Jean, La communication audio-scripto-visuelle à l'heure des self-média ou l'ère d'Emerec, Les presses de l'Université de Montréal, Montréal, 1973, pp. 60-61

* ¹⁶⁵ MUCHIELLI Alex, L'art d'influencer -Analyse des techniques de manipulation, éditions Armand Colin, Col. U. Sciences de la communication, Paris, 2011, p. 27

* ¹⁶⁶ www.http://communicationorganisation.revues.org/342, Alex MUCHIELLI, « Deux modèles constructivistes pour le diagnostic des communications organisationnelles », pp. 12-46, consulté le 14 juillet 2015 à 8h30.

* ¹⁶⁷ MUCHIELLI Alex, « Les modèles de la communication », in La Communication -Etat des savoirs, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, P. 70

* ¹⁶⁸ MUNKENI Lapess-Rigobert, Droit, Ethique et Déontologie de l'Information et de la Communication, Séminaire

à l'adresse des auditeurs au Diplôme d'Etudes Approfondies en SIC, IFASIC, 2013-2014, p. 4 Il s'agit d'un instrument d'analyse qui s'inscrit harmonieusement dans le triple champ des approches contextuelle, systémique et constructiviste, avec trois principes ou éléments constitutifs : Négociation/Liberté, Contractualisation/Droit de la presse, Contextualisation/Responsabilité. Ce modèle intégrateur, autrement dénommé « la métacontextualisation », est apparemment d'une cohérence certaine dans une démocratie. Mais, quid de sa pertinence dans un environnement totalitaire comme celui de la Corée du Nord, par exemple ? En effet, à quel moment interviendrait la négociation, pour un peuple dont tous les hommes sont obligés d'avoir la même coupe de cheveux que le Guide suprême ? D'aucuns répondront que la dictature survit de son acceptation par les dominés et que donc, d'un certain point de vue, la négociation voire la contractualisation ne sont pas absolument absentes de ce contexte.

* ¹⁷⁰ DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Communication des entreprises. Stratégies et pratiques, 2^ème édition, Paris, Armand Colin, Cursus-Economie, 2012, p. 13 L'incise « notamment » est de nous. En effet, la stratégie ne vise pas que l'avantage concurrentiel.

* ¹⁷¹ BRETON Philippe, L'argumentation dans la communication, Quatrième édition, Paris, édit. La Découverte, Collection Repères, 2014, P. 5

* ¹⁷² CROZIER Michel & FRIEDBERG Erhard, L'acteur et le système -Les contraintes de l'action collective, Paris, Editions du Seuil, Essais, Essais, 2014, P. 80

* ¹⁷⁵ ISO, Norme Internationale ISO 9000:2005 -Systèmes de management de la qualité, Principes essentiels et vocabulaire (2.4)

* ¹⁷⁷ ISO, Norme internationale ISO 9001, Systèmes de management de la qualité -Exigences, Genève 2008,

* ¹⁷⁸JÉZÉKEl Bernadette et GÉRARD Philippe, La boîte à outils du Responsable communication, 2^ème édition, Dunod, Paris, 2012, p. 10

* ¹⁸⁰ISO, Norme internationale ISO 9000 : 2005, Systèmes de management de la qualité -Principes essentiels et

* ¹⁸² Traduction: Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces, avec indication éventuelle de leur degré de performance ou de leur importance (très bonne, très faible, élevée, moyenne, etc.) en ce qui concerne l'analyse interne des forces et des faibles ; la probabilité de succès de l'organisation face aux opportunités et la probabilité de réalisation des menaces (élevée, faible, etc.).

* ¹⁸⁴ DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Op. cit., pp. 13-19

* ¹⁸⁵ LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la

* ¹⁸⁶LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème édition, Paris, Dunod, 2012, p. 240

* ¹⁸⁷ EKAMBO, Jean-Chrétien D., Paradigmes de communication, Kinshasa, Ifasic éditions, 2004, pp. 59-60

* ¹⁸⁹ NARCISSE Nicolas, Le Devoir d'influence, Paris, Odile Jacob, 2012, p.124

* ¹⁹² CABIN Philippe, « Communication et organisation », in La Communication -Etat des savoirs, Paris, Editions Sciences Humaines, 2010, p. 161

La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC

CHAPITRE II.