La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC

CHAPITRE I.

APPROCHE CONCEPTUELLE

Ce chapitre expose le réseau des concepts clés utilisés pour cerner la communication des entreprises, établissements et services publics en RDC. Il s'agit notamment du concept de communication et de ses dérivées pertinentes dans le contexte de la vie d'une entreprise (communication marketing, communication institutionnelle et relations publiques, communication corporate, etc). Publics cibles ou mieux parties prenantes, stratégie et politique de communication, entreprise et entreprise publique, organisation, rôle et place, image et audit de communication : autant de concepts qu'il nous a paru indispensable de cerner davantage pour étudier ou, le cas échéant, proposer une « infrastructure communication »^42(*) performante là où elle serait jugée nécessaire.

Mais avant d'aller plus loin, relevons que les concepts sont des images mentales et qu'elles constituent les unités fondamentales de notre pensée : bonheur, amour, communication, etc. Un concept n'est pas la réalité, mais une abstraction de la réalité dont elle ne retient que certaines caractéristiques. Choisir un concept revient ainsi à retenir certaines similarités entre objets et ignorer certaines différences. D'une connaissance entièrement conceptuelle du monde, nous passons à l'utilisation des propositions pour expliquer le fonctionnement de l'environnement. Notre étude est de ce point de vue une toile de propositions, qui sont l'expression des relations entre les concepts.

La richesse des concepts a souvent pour corollaire l'absence de consensus sur leur sens et un concept n'est pas le terme ou le mot qui le désigne, mais le résultat d'une simple convention scientifique. L'absence de correspondance unique entre termes et concepts peut être source de confusion dans les communications.^43(*)

1.1. Communication

A priori, la communication serait un « terme irritant », un « invraisemblable fourre-tout », où l'on trouverait notamment des trains et des autobus, des télégraphes, des chaînes de télévisions, des petits groupes de rencontre ou encore une colonie de ratons laveurs.^44(*)

Pour certains, la « communication » fait ainsi figure de concept passe-partout, de terme polysémique pour désigner des réalités multiples. Elle souffrirait de quatre difficultés. D'abord, lorsqu'elle s'inscrit dans une vision mécaniste, où le langage en milieu d'entreprise notamment est souvent conçu de manière balistique. Deuxièmement, en cas d'une approche quantitative qui est à la base de nombreuses stratégies de communication où l'objectif principal est la notoriété, c'est-à-dire l'impératif exclusif d'être vu, d'être présent, de diffuser ses messages. Troisièmement, lorsque dans une approche dite balistique, la communication est considérée selon une vision globale qui s'imposerait en dehors de tout contexte. Enfin, l'ultime dérive, point d'aboutissement des dérives précédentes, est l'approche qui serait purement technique, où la communication en tant qu'outil est censée résoudre n'importe quel problème de l'entreprise sans réflexion profonde en amont sur les objectifs, les cibles et les messages.^45(*)

En dépit de toutes ces faiblesses inhérentes au concept, Eric DACHEUX et bien d'autres chercheurs convergent pour offrir à la communication humaine en particulier un socle étroit dont il peut être tiré trois éléments définitionnels, à savoir que la communication est :

· une activité d'interprétation ;

· qui n'est pas purement cognitive (intégration des aspects affectifs et conatifs) ;

· mettant en oeuvre quatre critères, sinon cinq : l'espace, le temps, la technique et la situation de communication, sans omission naturellement du nombre (deux ou des milliards de personnes).^46(*)

Dans une approche fondamentalement similaire, Dominique WOLTON attribue à la communication trois dimensions : technique, économique et culturelle. Il distingue d'autre part la communication normative et la communication fonctionnelle, soulignant la nécessité de ne pas séparer les préoccupations normatives des réalités concrètes, de ne pas réduire à la performance technique ou à la rationalité tout ce qui touche à la communication. La communication normative renvoie à l'idéal de partage et d'intercompréhension. La communication fonctionnelle illustre la nécessité d'échanger de très nombreuses informations dans les sociétés ouvertes.^47(*)

Sur le même concept, Alex MUCHIELLI écrit que « Toute communication constitue une tentative d'influence. En effet, une communication vise à faire partager un sens concernant quelque chose (idée, situation, phénomène...), ce qui ne peut se réaliser sans influence. L'influence est consubstantielle à la communication. Communiquer et influencer forment une seule et même action. »^48(*)

Dans le même sens à peu près, Bertrand FAURE et Nicolas ARNAUD écrivent que la communication est le moyen utilisé pour construire une représentation de la réalité, pour donner du sens aux situations, mais que cette performance n'est jamais garantie. Chaque interaction doit s'ancrer dans des conditions matérielles, économiques et symboliques pour être organisante, c'est-à-dire constitutive de l'organisation. Avant eux, WATZLAWICK était aussi d'avis que la communication est conçue comme un processus de construction des cadres relationnels et non seulement comme un transfert d'information entre un émetteur et un récepteur par un canal et selon un code.^49(*)

1.2. Communication d'entreprise

Plusieurs définitions existent sur la communication d'entreprise. LIBAERT et WESTPHALEN privilégient la définition de la communication d'entreprise comme l'action volontariste d'émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s'échangent au sein de l'entreprise et entre celle-ci et son environnement.

Un terme relativement nouveau a supplanté la « communication d'entreprise ». Il s'agit de « communication des organisations », entendue comme un processus d'écoute et d'émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant à l'amélioration de l'image desdites organisations, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leurs produits ou services, à la défense de leurs intérêts. L'idée majeure dans cette évolution sémantique est que la stratégie de communication s'applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux à tout type d'organisation et non aux seules entreprises.^50(*)

Durant longtemps, la communication a pu être analysée en fonction des interlocuteurs ou cibles auxquels elle s'adressait. Christian REGOUBY a distingué ainsi cinq types de communication :

· Communication de recrutement, à l'adresse des chercheurs d'emploi, écoles et universités ;

· Communication financière, orientée vers les milieux financiers, la bourse, les milieux d'affaires ;

· Communication politique, vers les pouvoirs, l'administration et les collectivités locales ;

· Communication sociale, vers les syndicats, associations et lobbies ;

· Communication d'opinion, à l'intention des citoyens.

Cette classification est certainement dépassée au regard de la complexité actuelle du phénomène de communication et de l'interaction des acteurs. Les frontières sont moins étanches entre les catégories d'interlocuteurs de l'entreprise, qui peut utiliser en permanence une palette plus vaste de communication^51(*).

LIBAERT et WESTPHALEN ont recensé au minimum seize domaines de communication susceptibles d'utilisation par la même organisation ou entreprise : communication produit, communication B to B, communication institutionnelle, communication financière, communication d'influence, communication sensible, communication d'acceptabilité, communication de crise, communication de proximité, communication de recrutement, communication interne, communication externe, communication internationale, communication marchande, communication publique, communication de développement durable, communication politique.^52(*)

D'autres classifications reposent sur les moyens utilisés. On parle ainsi notamment de communication digitale, au travers de l'outil Internet, et de communication événementielle.

1.3. Communication marketing

Selon Philip KOTLER, la communication marketing correspond aux « moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu'elle commercialise »^53(*) Elle est, en un sens, la « voix » de l'entreprise, qui permet d'établir le contact et le dialogue avec les clients internes et externes.

Quant au marketing lui-même, « à la fois un art et une science puisqu'il implique l'équilibre entre capacités créatrices et méthodes analytiques », il est selon l'association américaine de marketing, « à la fois l'activité, l'ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société, au sens large », des offres qui puissent évidemment bénéficier aussi à l'organisation.^54(*)

Suivant l'approche marketing, le mix communicationnel entendu comme l'ensemble des moyens déployés par les organisations pour atteindre leurs objectifs en matière de communication couvre ainsi les domaines suivants ^55(*) :

· la publicité, toute forme payante de présentation non individualisée de biens et de services dans les médias ;

· la promotion des ventes, tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un produit ou d'un service ;

· le parrainage et la communication événementielle, toute association avec une entité promouvant une cause/un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement ;

· les relations publiques, tout programme ayant pour but d'améliorer l'image d'une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (relations presse/ publicité rédactionnelle communication institutionnelle, lobbying...).

· le marketing direct, tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant une réponse ou une réaction ;

· le marketing interactif, tout programme en ligne à destination des clients et des prospects et destiné directement ou indirectement à augmenter la notoriété, améliorer l'image ou stimuler les ventes ;

· le marketing viral, toute communication fondée sur le bouche-à-oreille oral, écrit ou électronique, qui relate les mérites ou les expériences d'achat ou d'utilisation du produit ou du service ;

· la vente, soit toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire.

Et pourquoi pas, aussi, la rumeur.

Parlant également de communication marketing, Daniel BOUGNOUX note que les mondes du travail et de la production se trouvent aujourd'hui pareillement infiltrés, et comme transis, par l'impératif communicationnel, si bien qu'il y aurait aucune entreprise qui ne doive désormais produire et négocier ses relations, internes et externes, à la satisfaction de ses principaux partenaires. Cela suppose, dit-il, des relations de pouvoir en interne qui ne soient exagérément hiérarchisées, qui fassent place à la motivation et à la négociation ; en externe, le devoir pour l'entreprise de créer son image et de l'entretenir par un réseau de (bonnes) relations. Le modèle de la communication marketing, poursuit-il, est aujourd'hui sans limites, s'introduisant « partout où il faut vendre (une marchandise, un dirigeant politique, une oeuvre d'art ou un courant de pensée).»^56(*)

Selon Pierre Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT, le marketing d'un bien n'est pas différent de celui d'un service. Le marketing peut être pratiqué par toute forme d'organisation. L'échange est marchand ou non marchand. Et « les principes du marketing sont universels ».^57(*) Après avoir relevé que le débat sur le « pourquoi communiquer ? » était aujourd'hui dépassé, la question du « comment communiquer ? » étant selon eux plus que jamais d'actualité, Thierry LIBAERT et Marie-Hélène WESTPHALEN notent que les voies et moyens en vue de bâtir une stratégie et engager une politique de dialogue gratifiante pour l'entreprise varient selon le contexte et les publics auxquels ils se destinent (journalistes, communauté financière, pouvoirs publics, leaders d'opinion, grand public...). Conséquence : l'exploitation des techniques de communication institutionnelle ou corporate est loin d'être aisée.^58(*)

Au demeurant, le concept de communication marketing introduit pour certains auteurs une distinction devenue presque illusoire, dans la mesure où le marketing et la communication sont devenus indissociables.^59(*) En effet, leurs frontières sont de plus en plus poreuses, du fait notamment que la communication sur le produit intègre des paramètres liés à l'image de l'entreprise. Inversement, la communication d'entreprise, ou mieux la communication corporate, se réfère aussi aux produits de l'entreprise.^60(*)

1.4. Communication institutionnelle

1.4.1. Définition et fonctions

Autrement désignée communication  corporate, la communication institutionnelle renvoie à toutes les techniques de communication utilisées par l'entreprise ou une organisation pour parler ou faire parler d'elle-même, en tant qu'institution, auprès des publics aussi hétérogènes et variés que les journalistes, la communauté financière, les pouvoirs publics, les leaders d'opinion, le grand public...^61(*) Elle constitue aussi, plus simplement, la communication d'entreprise ou communication d'organisation.^62(*)

En temps normal, la communication institutionnelle vise à créer un capital sympathie fort entre les individus et l'organisation. De manière générale, les objectifs à atteindre sont de trois ordres :

1. informer sur l'activité de l'entreprise et ses engagements à l'égard de la société (fonction cognitive) ;

2. positionner favorablement l'organisation sur le plan économique et social (fonction affective) ;

3. créer un lien entre le récepteur et l'organisation afin que celui-ci devienne un vecteur de communication pour elle (fonction conative).^63(*)

Dans une approche de même nature, mais sous le vocable de communication corporate, LIBAERT et JOHANNES restituent de la manière qui suit la conception qu'en ont les responsables dans les organisations au sujet de ses principales fonctions :

- construire et gérer l'image et la réputation de l'entreprise ;

- conseiller le dirigeant d'entreprise ;

- développer une politique de stratégie en accord avec la stratégie globale.

Ces fonctions peuvent s'articuler autour de trois axes : la fonction d'émission, la fonction d'écoute et la fonction d'interface. Et « au-delà de l'image », la communication corporate répond également à trois enjeux : redonner du sens à l'entreprise, assurer le rayonnement de l'entreprise par l'adhésion des publics, assurer la crédibilité de l'entreprise par la cohérence de sa communication.^64(*) Ses champs d'expression vont de la communication grand public à la communication B to B, en passant notamment par la communication interne, la communication financière, la communication de crise, le lobbying et la communication vers les pouvoirs publics.^65(*)

1.4.2. Lien historique et présent avec les Relations publiques

Jusqu'aux années 1980 et même au-delà, la communication institutionnelle a été assimilée aux relations publiques avant de supplanter aujourd'hui ce vocable. A l'origine de la communication institutionnelle, il y a eu ainsi les relations publiques dont il n'est pas sans intérêt de retracer l'historique et dégager ce qui en survit actuellement.

Correspondant à la création, à l'entretien et à l'amélioration des relations, les RP constituent, selon LIBAERT et WESTPHALEN, la partie la plus ancienne de la communication d'entreprise. En effet, les deux expressions « relations publiques » et « communication d'entreprise » ont même été longtemps synonymes, avant que la seconde supplante définitivement la première. De celle-ci, en l'occurrence les relations publiques, il existe tant de définitions qu'un chercheur dénommé Rex HARLOW a pu en dénombrer au moins 472 en 1976.^66(*) Nous n'irons même pas à mi-chemin de là, pour pouvoir parler suffisamment de la communication institutionnelle des entreprises, établissements et services publics en RDC.

Selon l'International Public Relations Association (IPRA), « Les relations publiques sont une activité de direction de caractère permanant et organisé, par laquelle une entreprise cherche à obtenir et maintenir le concours de ceux à qui elle a pu peut avoir affaire ; dans ce but, elle devra analyser l'état de l'opinion à son égard, y adapter autant que possible son comportement et, par la pratique d'une large information, obtenir une coopération plus efficace qui tienne effectivement compte des intérêts communs ».^67(*)

Une autre définition nous est proposée par KOTLER, pour qui les RP sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou une organisation afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l'intérieur et à l'extérieur, conditionnent son développement. Sous ce vocable, quatre activités sont ainsi englobées : relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle entendue comme toutes les actions internes et externes centrées sur l'institution, l'entreprise ou association, le lobbying, qui consiste en la défense des intérêts de l'institution auprès des pouvoirs et des élus.^68(*)

Plus prolixe sur les relations publiques, Stéphane BILLIET en situe la naissance à publication de la « Déclaration de principes » d'Ivy LEE, texte selon lui fondateur des RP, synonyme pour certains de « communication responsable ».

En effet, Ivy LEE a été le premier à percevoir en 1906 l'intérêt pour l'entreprise de fonder sa communication sur un dialogue honnête, sincère et permanent avec ce que l'on nomme dorénavant ses « parties prenantes », faisant le pari que la relation serait ainsi apaisée, fructueuse et durable. Sa vision « coopérative » gagne enfin du terrain dans une société technologiquement modifiée où la communication se fait conversation. Les relations publiques ont la finalité d'installer, dans la durée, un dialogue sincère et constructif entre l'entreprise et ses parties prenantes. Elles répondent particulièrement bien aux sollicitations que la société adresse à l'entreprise en termes d'écoute, de respect et de coopération, gage en retour de confiance et de bonne réputation.

Evoquant les conditions qui ont déterminé l'apparition des relations publiques aux Etats-Unis d'Amérique, Stéphane BILLIET relève notamment :

· L'existence d'une presse à grand tirage, d'une industrialisation rapide à grande échelle et d'une tradition politique originale ;

· La spécificité d'une société où l'actionnariat de masse est déjà très développé, obligeant les entreprises à familiariser l'opinion et ses relais avec le fait économique ;

· Les crises économiques qui secouent la démocratie américaine et obligent les entreprises à communiquer ; leur pérennité dépendant de leur capacité à apaiser une opinion hostile.

Ivy LEE a été ainsi le premier praticien à voir -et à faire admettre-l'intérêt pour les entreprises de fonder leur communication sur un dialogue honnête, sincère et permanent avec ce qu'on nommera un siècle plus tard leurs « parties prenantes ». Il fut le premier à faire le pari que respectés dans leur droit de savoir, les publics de l'entreprise seront moins enclins à nuire à ses intérêts, premier aussi à recommander l'insertion des entreprises dans le corps social par des actions notamment de mécénat et de création des fondations.

Pour la postérité, il est l'homme qui a radicalement transformé le regard de l'opinion sur John D. ROCKEFELLER dont les méthodes brutales, comme les fusillades des grévistes de la Colorado Fuel and Iron Company, avaient sérieusement entaché la réputation. Suivant les conseils en « management de la réputation » prodigués par Ivy LEE, ROCKFELLER s'engagea dans des actions de philanthropie telles que la création de centres de recherche, d'hôpitaux, de musées, ou encore d'universités. De la réputation d'homme d'affaires sans scrupule, ROCKFELLER est finalement passé à la postérité comme un brillant bienfaiteur. Son argent ayant servi notamment à fonder l'Université de Chicago, l'Institut ROCKFELLER pour les recherches médicales ou encore la Fondation ROCKFELLER.^69(*)

Ainsi, est-ce aux Etats-Unis que l'on vit se fixer le cadre précurseur de la communication de la communication d'entreprise dans les années précédent la Première Guerre mondiale, avec spécialement les dirigeants de l'American Telephone and Telegraph. En effet, Theodore NEWTON VAIL donna aux relations publiques leur signification actuelle dans le rapport annuel de cette société dont il était le Président, en soulignant précisément ceci dès 1908 : « L'intérêt du public doit être respecté ». Cinq ans plus tard il déclare : « Nous nous sommes aperçus que nos intérêts étaient d'autant mieux servis que les intérêts du public étaient également servis (...). Le public doit être considéré comme étant le maître de la situation. (...) La seule façon de rectifier les incompréhensions et le manque de connaissance de la part du public est d'utiliser l'information et la porte ouverte. »^70(*)

La déclaration plus tôt de son vice-président Arthur PAGE est tout aussi révélatrice d'une prise de conscience révolutionnaire dans les relations de l'entreprise à la société, à travers l'énoncé suivant : « Toute entreprise, dans un pays démocratique, n'existe qu'avec la permission du public et ne survit que grâce à son consentement. Cela implique que l'entreprise doit être disposée à expliquer spontanément au public sa politique, à dire ce qu'elle fait et ce qu'elle compte faire. C'est d'un devoir qu'il s'agit là. »^71(*)

A côté d'une communication « vendeuse », à finalité commerciale, l'entreprise américaine a ainsi tôt pris acte du besoin de développer une communication d'un autre type, destinée à obtenir et maintenir la compréhension, la sympathie et le concours de ses différentes parties prenantes, ceux à qui elle a ou peut avoir à faire.^72(*)

Suivant la Déclaration de principes d'Ivy LEE dont mention ci-dessus, il n'y a pas besoin de secret, pas de confusion avec la publicité, mais nécessité de fournir de véritables informations et de prendre en compte l'intérêt du public. Si cette pensée a éclairé selon d'aucuns le développement de la communication d'entreprise jusqu'aux années 1980, elle n'en a pas moins rendu souvent ingrate la tâche des communicants. En effet, ces derniers sont généralement guidés par un idéal humaniste qui est en conflit récurrent avec les impératifs économiques de l'entreprise.

Pour Stéphane BILLIET, « Le rôle des professionnels de la communication d'entreprise consiste moins, dorénavant, à communiquer -à mettre en musique -le respect des normes ou l'investissement dans les « bonnes oeuvres » de l'entreprise que de lui faire entendre, au plus haut niveau, la voix des parties prenantes et, dans une interaction continue, de leur répondre de manière appropriée. (...) Parler fort n'a jamais été la meilleure stratégie pour être entendu. Plus que jamais, la valeur de la communication est dans la relation, cette variable sociologique qui change tout. »^73(*)

Là où survivent les structures et pratiques de Relations publiques, elles sont généralement classifiées en RP internes et RP externes, à la manière pour ainsi dire de communication interne et communication externe d'entreprise selon les publics cibles, comme indiqué précisément ci-dessus à propos de la communication.

Nonobstant les efforts que d'aucuns fournissent pour distinguer à tout prix les relations publiques de la communication institutionnelle^74(*), la frontière entre les deux paraît à tout le moins bien étanche dans la pratique, comme nous l'avons déjà montré.

En RDC particulièrement, les RP sont bien souvent sinon toujours réduites à la dimension événementielle et protocolaire. Le concept, sinon mieux, le terme de communication institutionnelle a réellement supplanté aujourd'hui celui de RP, tout en prolongeant leur contenu. C'est dans le monde anglo-saxon essentiellement que les public relations ont réussi à préserver leur aura originelle, échappant à une vision limitée qui les limiterait aux seuls événements « champagne et petits fours ».^75(*)

1.4.3. Caractéristiques générales

Plusieurs considérations peuvent être formulées à l'égard de la communication institutionnelle. Ainsi, a-t-il été relevé notamment ce qui suit  à son sujet :

§ La communication institutionnelle est fondée sur un dispositif de contraintes limitant les marges de manoeuvre et sur des incitations aux changements.

§ Elle possède un rôle de transformation de l'information reçue en actions à engager.

§ Ses actions engendrent par succession une nouvelle donne propre à modifier les futures stimulations reçues par l'entreprise.^76(*)

Selon Thierry LIBAERT et Karine JOHANNES, les termes « communication institutionnelle », « communication d'entreprise » ou encore « communication d'organisation » sont également utilisés pour désigner la même réalité, à savoir la communication de l'entreprise en tant que corps social et économique. La communication corporate, anglicisme venant du terme corporate communication, a l'avantage de fédérer les différentes visions et formes de communication utilisées par l'entreprise, dans sa dimension managériale, pour parler d'elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs, pour se présenter comme personne morale, au-delà de ses produits et services.

Dans ces conditions, LIBAERT et JOHANNES soulignent que l'objet de la communication corporate est également le sujet qui en est l'origine.^77(*) Le terme « corporate » renvoie à l'idée de « corpus », de faire corps. Souvent définie en opposition à la communication produits et au marketing, la communication corporate en est plutôt complémentaire. Elle vise à souder, à gagner l'adhésion des parties prenantes de l'entreprise qui prend la parole comme un tout, un corps unifié, engagé notamment dans des questions et des préoccupations sociétales. Sa vocation principale est d'affirmer la personnalité propre de l'entreprise, de lui assigner une identité distincte et cohérente, de favoriser et établir des relations favorables avec les parties prenantes et les groupes desquels l'entreprise est dépendante, en gérant son image et sa réputation.

Conçue ainsi comme approche intégrée et globale de la communication d'entreprise, elle adopte un point de vue transversal, une vue d'ensemble sur toutes les actions mises en place vers l'ensemble des parties prenantes. Elle a une triple fonction d'émission, d'écoute et d'interface. Elle contribue notamment à redonner du sens à l'entreprise, assurer son rayonnement par l'adhésion des publics, assurer sa crédibilité par la cohérence de sa communication.

Relevons enfin que les deux concepts de « relation » et de « publics », points focaux des relations publiques qui font référence à la construction du lien, à la concordance des enjeux et la mutualisation, à l'interdépendance des intérêts entre l'entreprise et ses différents publics ou parties prenantes, constituent également des notions centrales de la communication corporate.^78(*)

Eu précisément égard aux points communs entre « communication institutionnelle », « communication d'entreprise », « communication d'organisation » et « communication corporate », les caractéristiques générales de la communication institutionnelle ne sont pas au demeurant bien éloignées de celles pouvant être décrites par rapport aux communications de même nature mais porteuses de traits distinctifs somme toute plutôt mineurs.^79(*)

1.4.4. Approches organisationnelles

D'aucuns pensent qu'il n'existe point d'organisation modèle en communication d'entreprise ou communication institutionnelle. Telle entreprise peut opter pour une communication totalement intégrée et telle autre pour sa répartition au sein de multiples structures. La communication peut être gérée en interne par l'entreprise ou externalisée auprès d'une agence conseil. Elle peut être rattachée à la direction des ressources humaines, pour sa facette interne, ou dépendre directement de la présidence de l'entreprise.

Toutefois, une direction de la communication dans une entreprise de grande taille spécialement peut comprendre de manière classique les composantes structurelles suivantes : service de presse, service de communication interne, service image, service études et évaluation, service de la communication digitale, service argumentaire, service relations publiques, évènements et parrainages, service médiathèque, service administratif.^80(*)

D'autres rattachements sont possibles, dont ceux d'intégration dans une direction de marketing, dans une structure de coordination dénommée secrétariat général ou désignée autrement ; elles-mêmes rattachées à la direction ou présidence générale.

Concernant le profil nécessaire pour diriger la fonction, des professionnels français de la communication recommandent « idéalement, un directeur de communication », à qui il sera demandé quel que soit son domaine principal d'activité, de prendre conscience des caractéristiques spécifiques de la communication institutionnelle, de savoir l'affranchir des règles particulières aux autres types de communication et de s'inspirer de la politique d'image définie.

Quelle que soit également son origine ou sa formation, les mêmes professionnels recommandent aussi que le manager interne de la communication institutionnelle soit un professionnel de la communication. A défaut, il doit être capable d'apprendre à en maîtriser les techniques pour travailler avec des cabinets extérieurs. Au-delà de la sensibilité, qui compte dans ce domaine, et du talent qui n'est pas indifférent, la compétence susceptible de s'acquérir est ici jugée indispensable.^81(*)

1.5. Publics cibles, parties prenantes, stratégie et politique de communication

1.5.1. Publics cibles et parties prenantes

Longtemps, l'histoire des relations publiques a été marquée par le concept de public, que James GRUNIG définissait ainsi : « un groupe de personnes qui sont confrontés à un même problème, reconnaissent que le problème existe et s'organisent faire quelque chose à propos des conséquences de ce problème ».^82(*) Ce même auteur a identifié différents types de publics, cibles ou autrement dit destinataires le cas échéant de la communication corporate : non-publics, publics latents, publics conscients, publics actifs. Cette typologie a cédé la place vers les années 1990 au terme de « parties prenantes ».

Il s'agit de « groupes ou individus qui sont concernés par les activités des organisations et peuvent avoir une influence sur leur réussite. »^83(*) L'entreprise couvre des parties prenantes internes (salariés, dirigeants, actionnaires) et des parties prenantes extérieures (société civile, partenaires publics institutionnels au plan national et international, ONG, partenaires d'affaires publics et privés, personnel intermédiaire, médias) avec lesquels elle peut entrer en dialogue sur des questions environnementales, économiques et sociales.^84(*) Les parties prenantes forment à divers degrés des publics visés par les messages multiformes de l'organisation. Elles constituent à ce titre des cibles privilégiées de la communication institutionnelle. Certaines parties prenantes sont qualifiées d' « Ubiquistes », car étant à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise (administrateurs, syndicats, stagiaires, consultants, commissaires aux comptes, retraités de l'entreprise, etc.).^85(*)

Dans une approche de la communication d'entreprise comme système, ces différentes parties prenantes peuvent en constituer une portion des sous-systèmes notamment internes et externes.^86(*)

Proche du concept de partie prenante, celui de « sphère d'influence » renvoie à la portée ou l'ampleur des relations politiques, contractuelles, économiques ou autres, à travers lesquelles l'entreprise a la capacité d'influer sur les décisions ou les activités des personnes ainsi que d'autres organisations. La Norme Internationale ISO 26 000 sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) relève à ce sujet 7 principes de bonne gouvernance : la « redevabilité », la transparence, la reconnaissance des intérêts des parties prenantes, le respect de la légalité, la prise en compte des normes internationales de comportement, le respect des droits de l'homme, qui constituent autant de terrains sur lesquels l'organisation peut être conduite à communiquer et engager un jeu de rôles.^87(*)

La capacité d'influence mutuelle des acteurs et celle du processus de communication sur l'image de l'organisation correspondent à ce que nous avons identifié ici sous le vocable de pouvoir.

1.5.2. Stratégie et politique de communication

La stratégie de communication peut se traduire comme le triangle opérationnel d'objectifs, de cibles et de moyens de communication arrêtés par l'organisation.^88(*) Il s'agit, autrement dit, de la manière dont elle entend coordonner ses actions de communication pour atteindre des objectifs prédéfinis auprès des publics ciblés. Une stratégie de communication suppose la capacité d'opérer des choix en termes notamment de cibles, d'objectifs, de création de messages, de sélection des médias et supports d'information, de sélection du meilleur plan média, d'image à promouvoir, du timing ou du calendrier, de délimitation du territoire de communication.^89(*) Il existe notamment des stratégies d'impulsion et des stratégies de riposte.

Dans le cadre stratégique, l'entreprise est appelée à se positionner. Le positionnement n'est pas la synthèse de tous les aspects de l'entreprise mais correspond à un choix volontariste pour préciser la place que l'entreprise souhaite occuper dans l'esprit du public ou des parties prenantes. Il a un rôle important en tant qu'élément fédérateur de toutes les formes de communication. Un bon positionnement recouvre certaines caractéristiques. Il peut être :

- objectif : puisant sa substance dans la réalité de l'entreprise (taille, chiffre d'affaires, etc.) ;

- « symbolique » : culture d'entreprise ;

- crédible : fonctionnement réel de l'entreprise ;

- attractif : image valorisante de soi-même parce que conforme aux attentes de divers publics, aux aspirations de l'environnement ;

- spécifique : se permettant à l'entreprise de se distinguer des autres sur les marchés.

Les grandes entreprises adoptent généralement une signature institutionnelle, expression des valeurs dominantes de l'entreprise, indication de l'esprit dans lequel se fait le travail au quotidien à tous les échelons, expression de la philosophie de l'entreprise, de la manière dont elle conçoit les relations avec ses publics internes et externes. Cependant, quand l'écart se révèle important entre le discours de l'entreprise et les faits, la démarche cesse d'être crédible. Les valeurs mises en avant se banalisent et ne fédèrent plus en interne. Quant au public externe, il développe alors de sérieux doutes à l'endroit de l'entreprise. ^90(*)

En Afrique, les médias seraient un puissant moyen de communication et un facteur décisif dans la réussite de tout programme de communication avec trois axes stratégiques : institutionnel, informatif et communication de proximité. Vincent TRAORE recommande dans cette démarche stratégique : le renforcement et le soutien des atouts majeurs de l'entreprise, l'identification pour chaque opération des concepts et des supports les appropriés par rapport aux objectifs visés. Il faut, dit-il, « éviter de passer par des actions de communication tous azimuts pour ne pas tomber dans un phénomène de saturation », s'en tenir à l'essentiel et uniquement aux faits sans les déformer, ne pas intervenir à tout moment et n'importe comment, identifier les moments les plus opportuns afin d'obtenir l'impact escompté auprès du public-cible.^91(*)

La politique de communication fait référence spécialement à l'orientation choisie dans le management communicationnel de l'entreprise ou de l'organisation. S'exprimant sur le poids de l'environnement dans la mise oeuvre d'une politique de communication efficace, Vincent TRAORE estime qu'aucune aucune communication n'est possible dans un environnement qu'on ne maîtrise pas. Une bonne connaissance des réalités et de la sociologie du milieu s'impose, parce qu`elle permet de bâtir une politique de communication sur les plans interne et externe. Il note ainsi notamment que « L'africain est très sensible aux contacts directs, compte tenu de la civilisation de l'oralité dont il est l'héritier. Il est donc plus facile de régler les problèmes par des visites que par coup de téléphone ou par des correspondances ».^92(*)

1.6. Entreprise et entreprise publique

Selon Gérard CORNU, l'entreprise peut se définir de manière générale comme un « Organisme se proposant essentiellement de produire pour les marchés certains biens ou services, financièrement indépendant de tout autre organisme, pouvant comporter un ou plusieurs établissements ». L'entreprise est définie autrement comme une unité économique dotée d'une autonomie juridique qui combine des facteurs de production (capital et travail) pour produire des biens économiques et/ou des services destinés à la vente sur un marché.^93(*) Les entreprises peuvent être classées économiquement par secteur et par taille.^94(*)

Quant à l'entreprise publique en particulier, elle est celle qui appartient au secteur économique public national ou local.^95(*) Au sens aussi bien économique que juridique, l'entreprise publique par opposition à l'entreprise privée, est une organisation à caractère industriel et commercial placée sous l'autorité ou la tutelle de l'Etat ou d'une collectivité publique, avec fonction de produire des biens et des services pour un marché, disposant d'une certaine autonomie de gestion.

Par degré décroissant de l'autonomie financière et de gestion, on distingue les entreprises publiques suivantes :

- la concession ;

- la société d'économie mixte ;

- l'entreprise nationalisée et la régie autonome ;

- l'établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) ;

- la régie directe.^96(*)

En dépit de la position nouvelle dite « nette » de l'Etat congolais sur la notion de l'entreprise publique, il n'en demeure pas moins que la notion large de l'entreprise publique peut s'appliquer à la fois pour désigner des groupements étatiques personnifiés, des sociétés d'Etat, des sociétés nationales, établissements publics, sociétés du peuple, etc. Et quoi qu'il en soit, les différentes unités économiques sous examen ont en commun leur appartenance au secteur public, par opposition au secteur privé.^97(*)

1.7. Organisation

Telle qu'elle a été appréhendée autrefois déjà par Henri FAYOL dans ses 5 fonctions du dirigeant, lorsqu'il parle de « prévoir, organiser, coordonner, contrôler et commander », l'organisation consiste à munir l'entreprise des organes nécessaires à son fonctionnement, à définir leurs responsabilités, établir des procédures.^98(*)

On doit ainsi à FAYOL l'introduction notamment des organigrammes dans l'administration des entreprises. Luther GULICK reprit dans les années trente l'oeuvre de FAYOL et donna aux cadres un de leurs premiers acronymes à travers la question suivante : « Quel est le travail du PDG ? Que fait-il ? ». Réponse : POPDCORB. Explication : Planification, Organisation, Personnel, Direction, Coordination, Rapport, Budget. Inspirée de l'analyse fonctionnelle élaborée par Henri FAYOL dans son ouvrage « Administration Industrielle et Générale », cette description définit l'organisation comme l'activité qui consiste à établir la structure d'autorité formelle. Celle-ci décompose l'entreprise en sous-unités, effectue la division du travail entre ses composantes et assure la coordination, c'est-à-dire l'activité d'importance essentielle qui consiste pour sa part à assurer la liaison entre les différentes parties du travail afin d'atteindre l'objectif de l'ensemble.

Pour CUVILLIER, la structure est l'organisation des parties ou des éléments qui forment un tout. LALANDE appréhende cette disposition des parties qui forment un tout par opposition à leurs fonctions, par opposition à une simple combinaison d'éléments. Il s'agit pour lui d'un tout formé de phénomènes solidaires, tel que chacun dépend des autres et ne peut être ce qu'il est que dans et par relation avec eux. Quant à PERROUX, il voit dans la structure un réseau des liaisons qui unissent entre elles les unités simples et complexes et (...) la série des propositions entre les flux et entre les stocks des unités élémentaires ainsi que des combinaisons objectivement significatives de ces unités.^99(*)

La notion de structure et de système apparaissent comme synonymes sous la plume de nombreux auteurs. Mais le systémisme se distingue du structuralisme en ceci notamment que l'interaction systémique concerne non seulement les éléments internes au système mais aussi entre le système et son environnement, considérant les ensembles comme des systèmes ouverts.^100(*)

1.8. Rôle et place

Né de la sociologie, avec Emile DURKHEIM au début du dernier siècle déjà, le concept de rôle est loin d'avoir bénéficié d'une vie tranquille depuis lors. En effet, bien qu'il soit devenu à partir des années cinquante un concept-clé dans la psychologie sociale américaine et a été admis successivement dans plusieurs domaines de recherche, un consensus réel sur sa définition est resté longtemps absent. Pour NEWCOMB, qui insiste pour lui conserver une signification strictement sociologique, la possibilité de la communication résulte ainsi de l'existence de normes et de cadres de références extérieurs constitués par le rôle entendu comme modèles théoriques de comportements prescrits par la société et déterminés par le consensus des membres du groupe. Le rôle est ainsi un phénomène de groupe et ne peut pas être appréhendé directement dans les conduites individuelles.

En revanche, pour l'anthropologue LINTON, qui rattache le rôle au statut -c'est-à-dire à une position sociale -le rôle peut également être rapproché à la « personnalité liée au statut », variation selon lui de la personnalité de base.^101(*)

Quant à Françoise COLLANTIER, elle définit le rôle par rapport aux conduites ou modèles de conduites qui relèvent d'une affirmation identitaire et d'un processus d'interaction entre les individus et la structure. Et ce rôle peut se décliner sur trois niveaux :

· institutionnel (ensemble de conduites normales liées au statut social, à la position générale, professionnelle, politique, au sexe ou à l'âge notamment) ;

· individuel (expression de la personnalité) ;

· interactionnel.

L'agencement de rôles et de statuts, de leur ensemble et de leurs séquences constitue la structure sociale ou l'organisation. Le rôle est l'orientation, la conception qu'a un membre de la part qu'il joue dans cette organisation. Il est son système d'attitudes et de valeurs. Il peut s'appréhender variablement comme prescription (rôle prescrit), comme subjectivité (rôle subjectif), ou comme mise en acte (rôle mis en acte). « Pour qu'une personne puisse agir dans ses statuts et ses rôles, elle doit percevoir les prévisions sociales qui s'y associent ».^102(*)

Selon CHERKAOUI, la notion de rôle est un « concept majeur pour définir l'identité sociale des individus ». BOUDON et BOURRCAUD ne sont pas loin du même avis, affirmant que cette notion a « une importance essentielle dans l'analyse macrosociologique comme dans l'analyse microsociologique ». Si l'analyse en termes de rôles a subi un déclin relatif dans les années soixante dix, c'est juste en raison du « recul intellectuel et institutionnel des approches fonctionnalistes et structuro-fonctionnalistes représentées par MERTON et PARSONS ».^103(*)

Au-delà des débats sociologiques inépuisés dont fait ainsi partie le concept de rôle, il existe un consensus tacite sur l'émergence de trois notions distinctes dans la diversité des définitions proposées : le comportement observable, le comportement prescrit ou attendu et enfin les attentes relatives au comportement.

Donnant au rôle une place centrale dans leur théorie des organisations tout en opérant un rapprochement entre la théorie des rôles et la théorie de la communication, KAHN et KATZ relèvent la possibilité des attentes institutionnalisées contradictoires et de « conflits de rôle » qui se traduisent par des dysfonctions organisationnelles.

Une autre source de tensions peut surgir de l'écart entre, d'une pat, les attentes de rôle manifestées, communiquées ou transmises (sent) à l'acteur et, d'autre part, l'acceptation ou la réception du rôle par l'acteur dans l'organisation (rôle reçu).

Au demeurant, le concept de rôle est un instrument analytique indispensable selon KOMAROWSKY. C'est dans le fonctionnalisme qu'il garde toutefois ses racines, si on en croit Barrie THORNE.^104(*) CROZIER et FRIEDBERG relèvent toutefois que la théorie structuro-fonctionnaliste achoppe sur une conceptualisation trop rationnelle de rôle articulés les uns sur les autres par un deus ex machina dans un tout cohérent. En réalité, les occupants d'un rôle organisationnel donné ne se conforment pas naturellement aux attentes de leurs partenaires. Il existe un jeu de relations de pouvoir qui permet aux acteurs de ne pas s'enfermer dans un rôle parfaitement prévisible qui ne laisserait rien à marchander.

En dépit néanmoins de nombreuses critiques développées à l'égard du modèle apparemment statique représenté par la théorie de rôle, qui serait incapable de rendre compte du changement au sein de l'organisation et de sa vie profonde, il paraît difficile de lui substituer un autre modèle.^105(*)

En psychologie sociale, les rôles fonctionnels renvoient couramment aux tâches spécifiques des individus, aux comportements assumés consciemment ou inconsciemment par les participants au sein des groupes plus ou moins restreints. En dehors de toute appréciation morale, on parle notamment alors de rôles positifs (leader, organisateur, agent d'ambiance, spécialiste, clarificateur, stimulateur, secrétaire, etc.) et de rôles négatifs (marginal, silencieux, opposant systématique, pessimiste, rigolo, agressif, prétentieux, manipulateur...), selon qu'il s'agit de comportements utiles à la vie et au développement du groupe, ou inversement d'attitudes qui contrarient le fonctionnement harmonieux du groupe.^106(*) Cette classification n'est pas dans l'absolu à l'ordre du jour.

At last but not least, notre dernière référence centrale pour parler ici de rôle sera Henry MINTZBERG, à qui nous devons notamment un tableau éloquent sur les dix rôles du cadre, avec une place de choix aux rôles relevant de la gestion de l'information (sélectionner l'information pertinente, relayer cette information à l'intérieur de l'entreprise et la diffuser à l'extérieur de l'entreprise).^107(*)

A contre courant des débats engagés sur la théorie et le concept de rôle, MINTZBERG les place au coeur de son ouvrage sur le management, dont nous développons du reste plus loin le lien certain avec la communication. Le concept de rôle, dit-il, fait son chemin du vocabulaire théâtral à la gestion, en passant par les sciences du comportement. Et nous pourrions ajouter : « par les SIC aussi ». Citant SARBIN et ALLEN, il définit le rôle comme un ensemble organisé de comportements appartenant à un poste de travail ou à une position identifiable. La personnalité individuelle peut avoir une influence sur la façon dont le rôle est tenu, mais ne peut empêcher que le rôle soit tenu. Ainsi, les acteurs, les cadres, et d'autres personnes, sont les interprètes de rôles prédéterminés, mais individuellement ils les incarnent de diverses façons.^108(*)

Egalement utilisé dans cette étude, le concept de place est à l'évidence étroitement lié à celui-même de rôle. Il renvoie notamment à l'idée de statut, dont la définition la plus couramment employée est celle de l'ensemble des comportements à quoi l'individu peut s'attendre légitimement de la part des autres, indépendamment de la dimension de l'organisation. La place est ainsi employée dans une approche inévitablement aussi structuro-fonctionnaliste, pour indiquer la position, le poste réservé à la communication ou à ses acteurs au sein de l'organisation, en l'occurrence dans les entreprises, établissements et services publics sous examen.

1.9. Image d'entreprise

« Qu'elle s'exprime ou pas, l'entreprise a une image dans l'opinion. Avec une politique de communication, l'image est voulue, sans, elle est subie ».^109(*) L'image réelle, ou identité de l'entreprise, est la sommation de l'image voulue (Objectifs de communication, les valeurs et intentions déclarées que l'entreprise souhaite projeter), de l'image transmise, projetée ou diffusée (Supports de communication, l'ensemble des significations et des messages émis par et sur l'organisation) et de l'image perçue ou déposée (Opinion des publics cibles ; l'ensemble des opinions et des représentations des publics sur l'organisation).

L'image trouve son origine soit dans les contacts directs, les expériences directes avec l'organisation ; soit dans les informations émises par l'organisation, par son programme identitaire ; soit enfin dans les informations positives ou négatives provenant d'une autre source. Généralement, elle est représentée sous forme d'un carré qui en représenterait les quatre composantes, selon LIBAERT et WESTPHALEN, qui relèvent en passant la distinction parfois opérée entre l'image et la réputation.

Figure N° 1.1. Paradigme de l'image

Image perçue Image voulue

Identité Image possible

(image réelle)

Source : LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème édition, Paris, Dunod, 2012, p. 15

Alors que l'image est en effet réduite parfois à une simple approche statique, ponctuelle, une photographie qui restitue un instant de la vie d'un produit, d'une entreprise, d'une personne, la réputation quant à elle serait fondée sur une approche culturelle, historique et s'inscrirait dans le temps. Pour d'autres, enfin, l'image serait l'ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l'identité de l'entreprise.

En dépit du fait que l'entreprise peut avoir recours à un diagnostic sur mesure, intégrant des études qualitatives auprès d'un panel ou de focus groups ainsi que des études quantitatives et des sondages auprès d'audiences plus larges, la réputation et l'image sont des actifs immatériels stratégiques et porteurs de valeur difficilement chiffrables,.^110(*)

S'agissant de la notoriété, concept venu du marketing, il est défini comme la renommée d'une marque ou d'une entreprise, son degré de connaissance, sa « présence à l'esprit» du public. La « notoriété spontanée » se réfère à la situation où l'entreprise ou la marque est citée spontanément pour un secteur ou une catégorie de produits. La « notoriété top of mind » ou « notoriété de premier rang » se dit lorsque l'entreprise est parmi les premières citées spontanément dans son secteur, sans stimulation aucune. Est dite « notoriété assistée », lorsque l'organisation est reconnue après présentation (en la citant ou en la reprenant sur une liste, par exemple). Enfin, la « notoriété qualifiée » renvoie aux personnes interrogées capables de citer le nom et les principaux produits ou services de l'entreprise.^111(*)

La notoriété n'est pas ainsi synonyme d'identité de l'entreprise, encore moins de l'adhésion ou de la sympathie du public à son égard. L'une traduit la façon dont l'entreprise souhaite se présenter sur le marché. L'autre correspond aux associations entretenues par les récepteurs. Soit dit entre les lignes, les criminels bénéficient d'une grande notoriété sans jouir d'une excellente image.

Soulignons aussi qu'en principe, « tout le personnel d'une entreprise est porteur d'image » : le professionnel de la communication, vitrine, porte-parole de l'entreprise, ou pour certains son « look », standardiste, l'ensemble d'employés, par leur comportement vis-à-vis des partenaires et clients, la tenue des immeubles (propreté des bâtiments, bureaux, équipements, etc.). Lorsque le personnel est trop bruyant dans les couloirs ou les bureaux, s'exprimant le cas échéant dans un dialecte majoritairement bien précis, il est par fait porteur d'une image donnée. La façon dont le personnel parle de son entreprise est généralement porteuse d'une image forte. « L'information négative de bouche à oreille, provenant surtout du personnel d'une entreprise ou d'un intermédiaire, est destructrice ». Le comportement irresponsable des dirigeants (harcèlement sexuel, alcoolisme, corruption, abus d'autorité...), autant de facteurs porteurs d'image au-delà d'une perception restrictive de la communication.^112(*)

De façon coordonnée, l'entreprise doit chercher à communiquer pour mieux se faire connaître, faire grandir sa notoriété, gagner en crédibilité et en confiance, susciter la compréhension par la circulation de l'information, l'échange, le dialogue social, la cohésion autour de la culture de l'entreprise.

En matière d'image, il est essentiel de tenir compte de toute information émanant d'une tierce personne, surtout celle qui est de nature à ternir l'image de l'entreprise. « Lorsqu'une opinion négative est émise sur votre entreprise, vous vous devez d'en chercher les causes et éviter que ne se forgent des représentations collectives défavorables. », recommande un praticien de la communication d'entreprise, ajoutant par ailleurs que dans une civilisation de l'oralité, les nouvelles se propagent très vite par les « radios trottoirs », autrement dit la rumeur.^113(*)

Il existe une interdépendance, une interaction entre la communication interne et la communication externe. « Toute distorsion entre ce qui se dit à l'extérieur et ce qui se dit à l'intérieur de l'entreprise est nécessairement préjudiciable à la crédibilité de celle-ci. ». La théorie de l'agent ambassadeur exposée plus loin corrobore cette pensée. Nous pouvons aussi retenir que « l'image de l'entreprise est intimement liée à celle donnée par son chef ».^114(*)

1.10. Audit de communication

Malcolm Mc DONALD présente l'audit comme une démarche structurée de collecte et d'analyse de l'information et des données dans l'environnement complexe de l'activité. Il est un pré-requis de la résolution des problèmes. L'audit externe se rapporte aux variables non contrôlées tandis que l'audit interne porte sur les variables contrôlées.^115(*) Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT relèvent quant à eux que l'évaluation de la situation (quelquefois appelée audit) s'effectue au moyen d'une analyse d'informations portant sur le passé, le présent ou le futur de l'entreprise. Elle procure une base pour la planification stratégique et concerne l'analyse des influences de l'environnement, des produits-marchés, de la concurrence, des capacités et des limites de l'entreprise. Cette évaluation conduit à identifier à identifier les menaces et les opportunités qui s'offrent à l'entreprise.^116(*)

Se situant spécialement sur le terrain du marketing, KOTLER indique que l'audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et régulier de l'environnement, des objectifs, stratégies et activités d'une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing. On distingue à ce sujet : les indicateurs relatifs à la propension des clients à acheter, les indicateurs clients, les indicateurs de distribution et les indicateurs de communication. Dans ce dernier cas, l'audit [au niveau du récepteur] peut porter sur les variables suivantes : top of mind de la marque, notoriété spontanée de la marque, mémorisation spontanée de la marque, mémorisation assistée de la marque ; audience réelle de la communication ; fréquence réelle d'exposition ; GRP (Gross Rating Point, un point de GRP correspond à un contact avec 1 % de la cible), taux de réponse.^117(*)

Plus globalement, l'audit de communication consiste ainsi à observer, analyser, évaluer la situation et le fonctionnement de l'entreprise du point de vue interne et externe.

Il s'agit d'une étude lourde impliquant l'utilisation d'outils adaptés : étude documentaire, enquêtes qualitatives (interviews, observations, analyses documentaires et sociologiques) et quantitatives (sondages).^118(*) Cette étude fait notamment recours à des psychosociologues pour l'analyse de la culture, des sémiologues pour le décryptage des publicités antérieures ou des discours du PDG.

Il est généralement recommandé de solliciter les services d'une agence spécialisée, en raison du caractère périlleux de l'auto-analyse. L'audit de communication se termine par un diagnostic de la situation interne et externe et par la formulation d'un problème de communication à résoudre, lequel met souvent l'accent sur le décalage entre l'image que l'entreprise souhaite donner d'elle-même et l'image effectivement perçue par ses divers publics. ^119(*) Nous n'avons ni le dessein ni les moyens d'entreprendre une étude approfondie de cette ampleur, qui porterait à la fois sur la notoriété, l'image, la réputation, la qualité des outils et l'état des relations entre les neuf unités économiques sous examen au niveau essentiellement de l'émetteur.

Signalons que lorsqu'il est centré au niveau interne, l'audit couvre tous les mouvements de communication, l'ensemble des flux d'information suivant les chemins qu'ils empruntent (communication descendante, ascendante et horizontale), le contenu de l'information opérationnelle et motivante. Il peut avoir comme grille rapide d'analyse des questions qui portent sur la situation et sur les résultats. S'agissant de la situation ces questions sont : Qui informe ? Dans quel cadre ? Quand ? S'agissant des résultats, l'audit interne vise à répondre notamment aux questions ci-dessous : Quelles sont les attentes des salariés en matière d'information ? Les salariés connaissent-ils leur entreprise ? Quelle image d'entreprise les salariés propagent-ils à l'extérieur ?^120(*)

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* ⁴²Nous employons ici l'expression « infrastructure communication » par analogie à l'infrastructure qualité, qui renvoie dans le vocabulaire de l'ISO et de l'ONUDI aux piliers d'un système national efficace dans le domaine de management de la qualité.

* ⁴³ KAPFERER Jean Noël, Les chemins de la persuasion -Le mode d'influence des médias et de la publicité sur les comportements, Paris, Bordas Editions, Col. Dunod Entreprise, 1990, P. 81

* ⁴⁴ DACHEUX Eric, La communication, Les Essentiels d'Hermès, Paris, CNRS, 2011, p. 11

* ⁴⁵LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème édition, Paris, Dunod, 2012, pp. 6-9

* ⁴⁶ DACHEUX Eric, La communication, Les Essentiels d'Hermès, Paris, CNRS, 2011, pp. 20-25

* ⁴⁷ WOLTON Dominique, Sauver la communication, Paris, Flammarion, Champ essais 2007, pp.215-216

* ⁴⁸ MUCHIELLI Alex, L'art d'influencer -Analyse des techniques de manipulation, éditions Armand Colin, Col. U. Sciences de la communication, Paris, 2011, P. 159

* ⁴⁹FAURE Bertrand & ARNAUD Nicolas, La communication des organisations, Paris, La Découverte, Collection Repères, 2014, P. 11

* ⁵⁰ LIBAERT Thierry et WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème

édition, Paris, DUNOD, 2012, p. 13

* ⁵¹LIBAERT Thierry et WESTPHALEN, Op. cit., p. 22

* ⁵²LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6ème édition, Paris, Dunod., 201L, pp. 23-32

* ⁵³KOTLER Philip & Alii, Marketing Management, l.4ème édition Paris, Nouveaux Horizons,

2012, p. 540. C'est nous qui soulignons.

* ⁵⁴Idem, Op. Cit., p. 5

* ⁵⁵Ibidem, Marketing Management, 13ène édition, Paris, Nouveaux Horizons, 2009, 900 900 p.

* ⁵⁶ BOUGNOUX Daniel, Introduction aux sciences de la communication, Nouvelle édition Paris, La

Découverte, 2011, p.15

* ⁵⁷ DUBOIS Pierre-Louis & JOLIBERT Alain, Le Marketing - Fondements et Pratique, 3éme édition,

Paris, Economica, 1998, P. 17

* ⁵⁸ LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, La communication externe des entreprises, 3^ème

Édition, Paris, Dunod, 2011, 126 p

* ⁵⁹LEPINE V., MARTIN-JUCHAT F., MILLET-FOURRIER C., Acteurs de la communication des entreprises et organisations -Pratiques et perspectives, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble (PUG), 2014, P. 61

* ⁶⁰LIBAERT Thierry, Introduction à la communication, 2^ème édition, Paris, Dunod, Les topos,

2014, P.47

* ⁶¹LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, La communication externe des entreprises, 3^ème édition, Paris, Dunod, 2011, p. 5

* ⁶²DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Communication des entreprises. Stratégies et pratiques, 2^ème édition, Paris, Armand Colin, Cursus-Economie, 2012, P. 23

* ⁶³GICQUEL Yohan, Communication -Réponses concrètes et conseils pratiques, Paris, Le Génie des Glaciers, 2014, P. 17

* ⁶⁴ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, pp. 16-18

* ⁶⁵ Ibidem, 64-86

* ⁶⁶LIBAERT & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6ème édition, Paris, Dunod., 2012, p. 17.

* ⁶⁷ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, p. 27

* ⁶⁸KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, Marketing Management, 14^ème édition, Paris, Nouveaux Horizons, 2012, pp. 600-604

* ⁶⁹BILLIET Stéphane, Les relations publiques -Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques et leurs publics, Dunod, Paris, 2009, p. 52

* ⁷⁰Idem, Op. cit., p. 54

* ⁷¹ BILLIET Stéphane, Op. cit., p. 53-54.

* ⁷² Idem, p. 53

* ⁷³ Ibidem, Op. cit., pp. 226-232

* ⁷⁴ KOTELR & alii, Op. cit, p. 602.

* ⁷⁵ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, p. 27

* ⁷⁶LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, COMMUNICATOR. Toute la communication d'entreprise, 6^ème édition, Paris, Dunod, 2012, p. 10

* ⁷⁷ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, p. 12

* ⁷⁸LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, p. 27

* ⁷⁹Dans le cortège de ces caractéristiques générales et distinctives, l'on peut ainsi inventorier notamment : la communication interne et la communication externe, la communication de positionnement, la communication digitale et la communication analogique, la communication interactive, la communication persuasive, la communication objective, la communication contrôlée et payante, etc. Plusieurs de ces caractéristiques générales et distinctives ne sont pas totalement absentes de l'univers de la communication marketing.

* ⁸⁰ LIBAERT Thierry, Introduction à la communication, 2^ème édition, Paris, Dunod, Les topos, 2014, pp. 11-18

* ⁸¹WALTER Jacques, Directeur de communication, Les avatars d'un modèle professionnel, Paris, éd. L'Harmattan, col. Logiques sociales, 1995, pp. 75-76

* ⁸² LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, 2010, P. 40

* ⁸³ Idem

* ⁸⁴ www.surfeco21.com, Les parties prenantes de l'entreprise -La gouvernance, consulté le 20/02/2015 à 11h30.

* ⁸⁵ MARION Gilles, Les images de l'entreprise, Paris, Les Editions d'Organisation, 1989, P. 72

* ⁸⁶ LIBAERT Thierry, Introduction à la communication, 2^ème édition, Paris, Dunod, Les topos, 2014, p. 44

* ⁸⁷ISO, Norme Internationale ISO 26 000.

* ⁸⁸JEZEQUEL Bernadette & GERARD Philippe, La boîte à outils du Responsable de communication, 2^ème édition, Dunod, Paris, 2012, P. 18

* ⁸⁹ POMBO NGUNZA Dyna-Albert, Stratégies pour une communication efficace d'une organisation-

De la conception à la réalisation, IASIC Editions, Kinshasa, 2013, P. 12

* ⁹⁰ DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Communication des entreprises. Stratégies et pratiques, 2^ème édition, Paris, Armand Colin, Cursus-Economie, 2012, pp. 330-331

* ⁹¹ TRAORE Vincent, Communication d'entreprise en Afrique. Quels enjeux ? Paris, L'Harmattan,

2005, pp. 95-96

* ⁹²TRAORE Vincent, Communication d'entreprise en Afrique. Quels enjeux ? Paris, L'Harmattan, 2005, p. 103

* ⁹³BEITONE A. et Alii, Dictionnaire des Sciences économiques, Albin Michel, Paris, 2007, p. 18o

* ⁹⁴LÉXIQUE D'ÉCONOMIE, 12^ème édition, Dalloz, Paris,2012, pp.358-359

* ⁹⁵CORNU Gérard, Association Henri Capitant, VOCABULATRE JURIDIQUE, Dernière édition mise à

jour, Paris, PUF, 2011, p. 405

* ⁹⁶CORNU Gérard, Op. cit., p. 405

* ⁹⁷ S'il en fallait une preuve, ces unités économiques sont indistinctement et formellement classées dans le secteur public au sein des structures de négociations telles que le « Cadre Permanent de Concertation Public-Privé » institué par le Gouvernement, ou encore le « Comité de Suivi de la Structure des Prix des biens de première nécessité » au Ministère de l'Economie et Commerce. Elles continuent aussi à faire partie de l'Association Nationale des Entreprises et Etablissements Publics, ANEP en sigle, dans son ancien format.

* ⁹⁸ www.chohmann.free.fr, « Henri Fayol, 14 principes pour une bonne gestion », consulté le 20 février à 1h05.

* ⁹⁹ MATUMWENI Jean-Claude, La Théorie du champ en sociologie, Cours du D.E.A., IFASIC, Année académique 2012-2013.

* ¹⁰⁰ Idem

* ¹⁰¹ www.persee.fr/web/revues, Anne-Marie ROCHEBLAVE, « La notion de rôle : quelques problèmes conceptuels », consulté le 17 avril 2015 à 17 heures. L'auteur signale en passant le sens originel du rôle, utilisé pour désigner le personnage dramatique que l'acteur doit assumer sur la scène de théâtre (to play a part).Et dans les théories de la communication, le rôle renvoyant au « code qui est employé pour déchiffrer la masse des messages ».

* ¹⁰² http://www.aspsariane.fr , Françoise COLLANTIER, « Les concepts de statut et de rôle », consulté le 18 avril 2015 à 17 h30.

* ¹⁰³ http://ress.revues.org/328, Jacques COENEN-HUTER, « Heurs et malheurs du concept de rôle social », Revue européenne des sciences sociales, mis en ligne le 29 octobre 2009, consulté le 16 avril 2015 à 20 heures.

* ¹⁰⁴ http://ress.revues.org/328, Jacques COENEN-HUTER, « Heurs et malheurs du concept de rôle social », Revue européenne des sciences sociales, mis en ligne le 29 octobre 2009, consulté le 16 avril 2015 à 20 heures.

* ¹⁰⁵ CROZIER Michel & FRIEDBERG Erhard, L'acteur et le système -Les contraintes de l'action collective, Paris, Editions du Seuil, Essais, Essais, 2014, pp. 98-100

* ¹⁰⁶MEYER B., Les pratiques de communication. De l'enseignement supérieur à la vie professionnelle, 2^ème édition, Paris, Armand Colin, Campus cursus, 2007, pp. 35-42

* ¹⁰⁷PETIT Valérie-Claire, Leadership -L'art et la science de la direction d'entreprise, Montreuil, Pearson, 2013, p. 15

* ¹⁰⁸ MINTZBERG Henri, Le manager au quotidien -Les 10 rôles du cadre, Paris, Nouveaux Horizons, 2003, 283 p. 64

* ¹⁰⁹WALTER Jacques, Directeur de communication, Les avatars d'un modèle professionnel, Paris, éd. L'Harmattan, col. Logiques sociales, 1995, P. 74

* ¹¹⁰LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, 128, P. 46

* ¹¹¹ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, Op. cit., pp. 40-44

* ¹¹² TRAORE Vincent, Communication d'entreprise en Afrique. Quels enjeux ? Paris, L'Harmattan,

2005, pp. 80-83

* ¹¹³TRAORE Vincent, Communication d'entreprise en Afrique. Quels enjeux ? Paris, L'Harmattan, 2005, pp.

80-83

* ¹¹⁴ Idem, P. 48 [Cela est aussi dit plus bas, dans le cadre du lien entre la communication et le management.]

* ¹¹⁵ MC DONALD Malcolm, Les plans Marketing. Comment les établir? Comment les utiliser?, 5^ème édition, Paris, De Boeck & Larcier s.a., 2004, pp. 55-56

* ¹¹⁶ DUBOIS Pierre-Louis & JOLIBERT Alain, Le Marketing - Fondements et Pratique, 3^ème édition, Paris, Economica, 1998, P. 199

* ¹¹⁷ KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, Marketing Management, 14^ème édition, Paris, Nouveaux Horizons, 2012, p. 730

* ¹¹⁸ LIBAERT Thierry & JOHANES Karine, La communication corporate, Paris, Dunod, Les topos, 2010, p. 55

* ¹¹⁹ DEMONT-LUGOL Liliane, KEMPF Alain, RAPIDEL Martine, SCIBETTA Charles, Communication des entreprises. Stratégies et pratiques, 2^ème édition, Paris, Armand Colin, Cursus-Economie, 2012, p. 327

* ¹²⁰ LIBAERT Thierry & WESTPHALEN Marie-Hélène, La communication externe des entreprises, 3^ème édition, Paris, Dunod, 2011, pp. 226-231