La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC

CHAPITRE XI.

COMMUNICATION DES SERVICES PUBLICS

11.1. Communication de la DGDA

11.1.1. Organisation, rôle et place de la fonction

La DGDA dispose d'un Service Communication & Presse ainsi que d'une Sous Direction Relations Publiques. Le Service COMPRESSE était jadis une Sous Direction, avant la désignation à sa tête du responsable principal actuel.

Suivant le cadre organique actuel, qui remonte à 2010, la structure Communication correspond à la fonction d' « Inspection », équivalente de Division. Elle relève en principe de la Direction des Ressources Humaines, avec une Sous Direction RP & Protocole, qui outre les deux Bureaux de « Protocole Interne et Protocole Externe » aurait ainsi en son sein la double sous-structure « Inspection Presse et Communication ».

Dans la réalité, « la position fonctionnelle est tributaire de la volonté du Directeur Général ». Aussi, la structure est-elle rattachée directement au cabinet du DG, Bureau de Coordination, lequel est animé par un Directeur, ancien Directeur Général Adjoint à la DGDA, juriste de formation. Il n'y a pas de rapport entre le service actuel de Communication et Presse et le Service RP/Protocole rattachée au RH.

11.1.2. Profils et compétences des professionnels acteurs

Le Chef du Service COMPRESSE est une Licenciée en Communication de l'Université de Kinshasa (UNIKIN), Faculté des Lettres, d'où elle est issue de la première promotion. En fonction à la DGDA depuis juin 2005, elle s'y occupe de la Presse en qualité d' « Inspecteur » à partir de 2010 en qualité d' « Inspecteur ».

Elle est secondée par un Vérificateur assistant, équivalent d'Attaché de Bureau classe 2 ou autrement « ATB 2 », produit de l'Institut National des Arts en Animation culturelle. Une troisième unité dans le service est un Vérificateur, de grade « ATB 1 », produit de la filière Marketing à l'Université Protestante au Congo (UPC).

Le profil de l'animateur de la composante RP n'est pas connu. Ses compétences se réduisent davantage aux tâches protocolaires, notamment dans le cadre de la gestion des cérémonies.

11.1.3. Principales activités et cibles de la communication

Le Service COMPRESSE de la DGDA recourt à tous les supports audio- visuels et de presse écrite. Il n'a pas de budget annuel. A chaque activité, un budget ponctuel est présenté au DG, qui décide de l'opportunité d'engager ou non la dépense. Le Service dispose de quelques matériels : un banc de montage, une caméra, un appareil photo.

La gestion du site web : www.douane.gouv.cd relève de la compétence de la Direction Statistiques, Documentation & Etudes Economiques. Il en est de même pour la revue périodique de la DGDA.

A la question de savoir si la communication de la DGDA visait un public en particulier, il a été répondu que la DGDA, qui n'est pas une entreprise commerciale, bénéficiait d'un caractère incontournable. En effet, « Tout le monde passe par la Douane ».

Les missions déclarées déclarés du Service COMPRESSE consistent à :

ü Conduire tout le monde à payer la douane correctement pour le compte du Trésor ;

ü Lutter contre l'impunité, la fraude et la tracasserie.

ü Gérer de manière satisfaisante [pour le DG] les organes de presse ;

ü Organiser des cérémonies ;

ü Renouveler l'identité de la douane. ;

ü Changer les habitudes.

A cet effet, un catalogue d'actions programmées est soumis au Coordonateur, qui prend à son tour l'initiative de le soumettre au Directeur Général pour approbation.

Le Service COMPRESSE est en contact avec les autres Directions de la DGDA, spécialement pour leur participation à la couverture médiatique des événements organisés par l'entreprise ou auxquels elle est appelée à prendre part. Tout le monde est visé par la communication douanière, spécialement les opérateurs économiques importateurs et exportateurs, les industriels, etc.

11.1.4. Moyens opérationnels et principales contraintes

Au nombre des contraintes manifestées, il été fait cas en particulier du manque d'un moyen de transport. Cette carence constitue un grave handicap lorsqu'il faut, par exemple, assurer en urgence la couverture d'un cas flagrant de fraude, la saisie à titre indicatif d'un 1 kg de cocaïne à l'Aéroport de N'DJILI. Heureusement, le contrat avec l'Agence Galaxy Media, pour un montant mensuel de 5.800 USD depuis environ 15 ans vient fréquemment couvrir cette carence.

Une autre contrainte majeure, sinon la plus grande contrainte, réside dans la gestion funambulesque du « Budget » fortement limité, face aux énormes sollicitations du monde médiatique. Quelle prouesse ne faut-il pas dans ces conditions déployer pour gérer les « TembeTembe »^263(*), nous a déclaré avec légère amertume la responsable de la Communication ! Plus d'une fois, elle a dû affronter dans la presse les accusations de l'ordre suivant : « Mme Thérèse bouffe l'argent des journalistes ». Mais « Madame Thérèse » garde sa sérénité car cette critique est plus souvent le fait de « Petits journaux ».

11.1.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs

Du moment où « Le DG ne se plaint pas », le Chef du Service COMPRESSE estime pouvoir être satisfaite de son travail.

Signalons pour notre part l'impression, peut-être fausse, d'une obsession des dirigeants de la douane nationale à l'égard de la maximisation des recettes. En effet, sur les terres de la Douane congolaise, « Tout va bien tant que les recettes rentrent ». Ce qui n'empêche pas néanmoins une certaine reconnaissance de la réalité de fraude à grande échelle. Or la lutte contre la fraude est en principe l'un des axes majeurs de la communication produite par la DGDA.

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11.1.6. Eléments de synthèse sur la DGDA -Tableau 11.1.

Organisation Questions	QUI ? Emetteur/Destinateur	QUOI ? Message	COMMENT ? Canal	A QUI ? Destinataire/Cible	AVEC QUEL EFFET ? Résultat
DGDA Service public	Directeur Général et accessoirement ses adjoints, sauf en son absence. Service Communication et Presse, sous le couvert de la Coordination. Direction Statistiques, Documentation et Etudes économiques. Syndicat. Personnel échappant au contrôle. Médias, qui sont en même temps des canaux et émetteurs. Concurrents des mandataires publics en place. Le personnel pilote du Service Communication et Presse se réduit à 3 unités, relayées par l'Agence Galaxy Media de Jerôme SEKANA, ancien de l'IFASIC. Le service lui-même est dirigé par une dame Licenciée en Communication de l'UNIKIN. La position fonctionnelle du service, jadis sous-direction et vieux d'une quinzaine d'années, est tributaire de la volonté du DG. Les moyens alloués au Service sont jugés insuffisants. Directions Provinciales.	Invitation à payer correctement la douane pour le compte du Trésor. Couverture médiatique des événements organisés par la DGDA. Renouvellement de l'identité de la douane. Signature institutionnelle : « Toujours davantage, aujourd'hui plus qu'hier et demain plus qu'aujourd'hui ».	Recours à tous les supports de presse audio-visuelle et écrite, notamment aux « Journalistes debout » dits « Tembe Tembe » en conflit perpétuels avec la Responsable du SERCOM pour des questions d'argent. La revue de la DGDA, « Le Douanier » est produite par la Direction Statistiques, Documentation et Etudes économiques, avec la collaboration du Service de Presse. Edition à l'extérieur du pays. www.douane.gouv.cd www.douanesrdc.com Coût mensuel du Contrat Galaxy Media : 5800 USD depuis 15 ans. Dépliants Chansons et spots publicitaires. Dotation des ressources laissée à l'appréciation du Directeur Général.	Pas de visée particulière en termes de public cible, car « Tout le monde passe par la Douane ».	« Le DG ne se plaint pas ». « Tout va bien tant que les recettes rentrent ».

11.2. Communication de l'ANAPI

11.2.1. Organisation, rôle et place de la fonction

La Direction Marketing & Image, autrement dénommée Direction de la Communication, est la dernière née de toutes les Directions de l'ANAPI. Depuis sa création en 2011, jusqu'à peu avant la fin de janvier 2015, cette Direction a fonctionné avec une seule unité : le Directeur Chef de la Direction et, donc, « Chef de personne ».

Signalons qu'elle est née d'une double injonction, respectivement celle du COPIREP comme pour le cas de l'OCC, et celle de la Banque mondiale. Ces deux organismes ont en effet jugé incompréhensible l'absence de la fonction marketing au sein de l'ANAPI.

Il a été rappelé à l'ANAPI que la communication était une composante importante du programme d'une agence de promotion des investissements.

11.2.2. Profils et compétences des professionnels acteurs

La Direction est animée par un économiste qui a oeuvré auparavant dans toutes les autres structures de l'agence, avant d'être assigné à ce poste plutôt malgré lui. Selon son propre témoignage, il aurait été victime de ses qualités recherchées « d'excellent travailleur et d'honnête personne », après le départ forcé du premier responsable de la structure sous le coup d'abus professionnels.

Le responsable actuel de la Direction a tenu à préciser, avec références à l'appui, que « La fonction Marketing est l'une des 7 principales fonctions d'une Agence de Promotion qui sont : Recherche, Stratégie, Planning, Marketing/Communication, Promotion, Services aux investisseurs et After care. (Southern Africa 2012 International Investment promotion Programme, GDP Global Ltd. London).

A la question de savoir quelle différence était établie à l'ANAPI entre la fonction structurellement parallèle de « Promotion » et celle de « Marketing », il nous a été expliqué que la première s'occupait essentiellement de la « recherche des investisseurs ». En réalité, la séparation de tâches entre les deux Directions est apparue loin d'être aussi nette.

Concernant précisément la Direction Marketing & Image, les objectifs poursuivis nous ont été présentés suivant à peu près le discours suivant :

« Cette fonction comprend un ensemble de processus qui consiste à créer, communiquer et délivrer de la valeur à un produit ou de l'image à un pays ( ?). L'image est ici considérée comme une croyance durable selon laquelle la RDC, comme destination d'investissement, est plus préférable à certaines d'autres (...). C'est l'ensemble des impressions, des opinions que les investisseurs, les partenaires (les organisations internationales et régionales, les corporations des affaires), les autres pays ainsi que le public entretiennent à l'égard de notre pays. »

Par le biais de la Direction Marketing et Image, l'ANAPI est appelée à oeuvrer au renforcement et à la diffusion d'une image positive de la RDC. Ceci passe par la communication, selon le Responsable de cette Direction. Sa préoccupation dans ces conditions porte sur les questions suivantes : « Quels messages transmettre ? A quelles cibles les transmettre ? Avec quelle fréquence et quels outils les transmettre ? »

11.2.3. Principales activités et cibles de la communication

Globalement, les activités qui sont déployées visent l'amélioration de l'image de marque de la RDC. A cet effet, elles consistent notamment à :

ü bien vendre le produit « RDC » ;

ü captiver et augmenter l'audience sur les activités d'investissement en RDC ;

ü faire connaître la RDC et l'ANAPI au Public et aux investisseurs tant

nationaux qu'étrangers ;

ü informer et sensibiliser le public aux activités d'investissements à réaliser ou réalisés en RDC ;

ü attirer de nouveaux investisseurs.

« La création d'une image positive, nous a-t-il été dit, est un processus qui s'effectue progressivement dans le mental des investisseurs ». Elle passe par l'amélioration de la connaissance sur le pays, la visibilité des données à son égard ; données acquises à partir des messages transmis et répondant aux attentes des cibles susvisées.

Pour atteindre ces objectifs, l'ANAPI à travers sa Direction Marketing & Image recourt notamment aux approches suivantes :

Marketing direct

Dans le cadre de cette approche, l'ANAPI recourt à l'utilisation de différents types de médias. Ce qui conduit aux actions particulières ci-dessous :

- Partenariat avec les chaînes de télévision et de radio, par la mise en place d'une émission radiotélévisée sur les investissements ;

- Télémarketing par écrans à plasma implantés aux portes d'entrée de grands aéroports, hôtels, lieux de grande affluence ...

- Partenariat avec les compagnies de télécommunication ;

- Publication des informations et communications dans les journaux, magazines, revues, etc.

Marketing en ligne

Suivant cette approche, l'ANAPI recourt à l'internet par l'exécution principalement des actions ci-dessous :

- Exploitation du Site Web www.investindrc.cd ;

- Usage des réseaux sociaux ;

- Utilisation de mailing ;

- Utilisation des bannières publicitaires.

Marketing utilisant les supports promotionnels en dur

Cette activité consiste en la conception et la diffusion d'un certain nombre de supports promotionnels en dur par l'Agence de promotion. Les principaux supports promotionnels conçus par l'Agence sont des insertions d'articles dans la presse de renommée internationale ou nationale, des brochures et dépliants, des cahiers sectoriels et rapports d'activité. En outre, l'ANAPI organise et publie des enquêtes portant sur les investissements. Elle organise et participe à des conférences-ateliers en rapport avec ses missions, c'est-à-dire en vue d'attirer les investisseurs potentiels en RDC.

11.2.4. Moyens opérationnels et principales contraintes

Les moyens opérationnels mis en oeuvre apparaissent dans les activités décrites ci-dessus. Ainsi, l'ANAPI utilise-t-elle notamment un site web, des bannières publicitaires, la télévision et la radio. Un projet d'émission radio télévisée sur les investissements est en cours de réalisation. L'Agence utilise aussi des écrans à plasma implantés à des endroits de grande fréquentation (aéroports, hôtels, supermarchés, etc.), journaux, magazines, revues, conférences-ateliers, et bien d'autres moyens.

Plusieurs contraintes ont été identifiées à l'ANAPI sur le front de la communication. Elles ont trait notamment aux aspects suivants :

a) Caractère dérisoire du budget

« Il n'y a pas de budget ». L'ANAPI émarge au budget de l'Etat, avec une dotation mensuelle de l'ordre de 10.000 à 15.000 USD. Elle est censée bénéficier en plus d'une rétrocession de 5% sur les ressources du Fonds de Promotion Industrielle (FPI), qui généralement se réduit autour de 1,8 %. Elle dispose aussi de ses propres ressources générées par les dépôts des dossiers, dont la valeur peut varier de 1000 USD, pour des dossiers mineurs, à 100 000 USD pour des dossiers à grand périmètre géographique comme ceux introduits par les organismes privés de télécommunications, sans compter les legs éventuels des missions diplomatiques, de la Banque Africaine de Développement ou de la Banque mondiale. « Ces fonds sont gérés par la Direction Générale comme elle veut ».^264(*) L'inadéquation entre le budget concédé à la Communication et les objectifs poursuivis constitue la difficulté majeure. L'émission de télévision programmée tarde à voir le jour en raison notamment de cette contrainte financière.

Le responsable du Marketing et Image, « L'Homme Direction », sans job description au départ, est comparable à Daniel sauvé de la fosse aux lions. Il avait été affecté à un supposé mouroir dont la Direction Générale est agréablement surprise de voir le développement en une structure porteuse de plus-value pour l'ANAPI. Ses études sur les tendances réelles des investissements réalisés, et non seulement annoncés, sont exploitées par la Banque centrale ainsi que d'autres institutions nationales ou étrangères, au grand profit de l'image quelque peu redorée alors de l'ANAPI.

b) Confiscation de La communication sinon sa prise en otage

En effet, le manager général préfère mettre en avant sa propre image au propre et « au figuré ». A titre indicatif, celle-ci doit être présente dans tous les visuels de l'Agence et, tant que possible, immédiatement après celle du Chef de l'Etat. L'objet de la communication et de publicité n'est pas tant l'ANAPI ou le Pays, mais plutôt d'abord la personne du manager général. Des discussions fréquentes sont engagées, avec résultat prévisible, sur l'agencement des images sur les supports publicitaire. Le site web, qui aurait dû être en principe un outil de la Direction Marketing & Image, n'est pas réellement sous son contrôle.

11.2.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs

Suivant le Rapport d'activités de l'ANAPI pour l'exercice 2013^265(*) à titre indicatif et concernant l'activité de communication en particulier, il est fait état de la reconfiguration réalisée site Web en français. Les statistiques des consultations relatives audit site renseignent 532 502 pages demandées et 1 535 720 requêtes, contre 365 111 pages et 1 125 365 requêtes en 2012. Douze numéros du Newsletter ont été publiés en anglais et 14 en français, pour 46 673 partenaires. D'intenses activités marketing ont été déployées, avec usage quasiment de tous les moyens modernes de communication (Radio, TV, presse, réseaux sociaux via multimédias, etc.).

Il n'est pas évident que cette évaluation manifestement positive soit partagée par le responsable de la Direction Marketing et Image, au vu de nombreuses contraintes présentées ci-dessus.

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11.2.6. Eléments de synthèse sur l'ANAPI -Tableau 11.2.

Organisation Questions	QUI ? Emetteur/Destinateur	QUOI ? Message	COMMENT ? Canal	A QUI ? Destinataire/Cible	AVEC QUEL EFFET ? Résultat
ANAPI Service public	Directeur Général Direction Marketing & Image/Direction de la Communication. Création sur injonction du COPIREP et de la Banque Mondiale. Webmaster rattaché au Directeur Général Direction Promotion, essentiellement destinée à la recherche des investisseurs. Allocation des moyens estimés dérisoires. Le Directeur de Marketing, Licencié en économie, affecté malgré lui à ce poste en raison de « son intégrité morale », est resté longtemps « L'Homme Direction », sans collaborateurs.	Produit « RDC »/son image Informations sur les missions de l'ANAPI et sur la RDC. Publicité sur le succès site web en termes des visites Publicité sur les requêtes en hausse, sur les projets d'investissements enregistrés et leur coût, sur les investissements réalisés, sur les emplois directs et indirects présumés créés, bref sur la mise en oeuvre de la mission de l'ANAPI.	Marketing direct via divers médias/partenariat avec des chaînes de TV et de radio, mise en place programmée d'une émission radiotélévisée sur les investissements, écrans à plasma in hôtels, aéroports, lieux de grande affluence... Journaux et magazines de renommée nationale et internationale, brochures, dépliants, rapports d'activités. Marketing en ligne : Site web www.investindrc.cd Réseaux sociaux, mailing, bannières publicitaires, Publications d'enquêtes sur les investissements. Participations à des conférences ateliers. 12 numéros du Newsletter en en 2013. Moyens d'actions congrus.	Investisseurs nationaux et étrangers. Gouvernement. Organismes partenaires publics et privés.	Satisfecit du Directeur Général de l'ANAPI, si l'on se réfère à la présentation du Rapport d'activités 2013 qui a été dressé devant les représentants des organismes partenaires, dans la salle de réunion pour le moins mal tenue de l'agence appelée à vendre l'image économique du pays. Déploration d'une « confiscation de la communication » par la personne du Directeur Général. L'objet de la communication et de la publicité ne serait pas tant celle de l'ANAPI ou du Pays, mais la sienne propre, sinon tout autant.

* ²⁶³ Suivant le décodage effectué sur le champ pour nous, il s'agit de « Journalistes debout », les «  Sans

installation ».

* ²⁶⁴ De quoi notamment donner crédit à ceux qui dénoncent la «fongibilité » effarante des fonds publics gérés par les mandataires nommés ou élus ; parmi lesquels dénonciateurs le compatriote KABONGO MUJIKA Blaise dans son ouvrage précité portant précisément intitulé « Amélioration du climat des affaires en RDC ? -Recueil d'exceptions congolaises contre-productives à l'investissement ».

* ²⁶⁵ Rapport présenté en personne par le Directeur Général sortant de l'ANAPI devant un parterre des représentants des ministères, organismes publics et privés partenaires de l'ANAPI.