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La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC( Télécharger le fichier original )par Franck MUKANYA-LUSANGA IFASIC (Institut Facultaire des Sciences de l'Information et de la Communication) à KINSHASA/GOMBE - DES (Diplôme d'Etudes Supérieures en SIC) 2015 |
CHAPITRE X.COMMUNICATION DES ETABLISSEMENTS PUBLICS
L'Office Congolais de Contrôle compte dans son organisation à la fois un Département Marketing, à l'instar de la SNEL, de la SCTP et de l'ANAPI par exemple, et une Division Relations Publiques. Mais les structures liées à l'activité de communication dans ces différentes entreprises transformées sont loin d'être superposables, autrement dit identiques. Pour la petite histoire, la fonction commerciale puis rebaptisée marketing à l'OCC est née d'une recommandation du COPIREP en 2002, qui après l'analyse du marché dans lequel cet office offrait ses services fit en substance le constat suivant dans son rapport final : « Si de par la loi, l'OCC bénéficie de droit de l'ensemble du marché extérieur, à travers son mandataire quasiment présent dans le monde entier, ses parts sur le marché national qui sont fonction de ses stratégies et de son dynamisme restent cependant faibles ». Selon la firme d'audit externe Deloitte & Touche, agissant pour compte du COPIREP, la raison principale de cette stagnation des activités de l'OCC au niveau national était, d'une part, la situation de monopole légal et, d'autre part, l'absence longtemps observée de la fonction commerciale, du fait notamment de la main mise totale supposée de l'Office sur le marché. Ainsi, bien qu'il existât jadis une Division Marketing, rattachée au défunt Département Etudes et Organisation commué plus tard en Département Planification & Développement, toutes les personnes responsables reconnaissaient que cette Division n'avait aucun impact sur les activités de l'entreprise. En effet, l'OCC se vendait mal parce que ses missions étaient mal connues du public. Son rôle était mal connu. Il était souvent perçu comme un organisme tracassier, et non comme une garantie de sécurité et de bonne qualité. Des actions coordonnées pour la conquête des marchés, la diversification des services ou encore la lutte contre la fraude étaient absentes. Aussi, des ajustements se sont-ils avérés nécessaires pour insuffler un nouveau dynamisme aux activités commerciales de l'OCC en créant son Département Commercial en 2004. Ce dernier est devenu Département Marketing avec le changement des statuts de l'OCC qui n'est plus depuis décembre 2009 un établissement public à caractère commercial et technique, mais plutôt exactement un établissement public à caractère scientifique et technique. A ce Département, qui enferme en son sein une Division Communication, il incombe de remplir notamment les missions suivantes : § Relever la notoriété de l'OCC ; § Faire accepter l'OCC comme une entreprise compétente et digne de confiance dans toutes les sphères de ses activités ; § Favoriser l'extension des activités de l'OCC et la rémunération rentable desdites activités ; § Faire en sorte que les prestations de l'OCC soient réellement perçues comme source de valeur, d'utilité nouvelle et de satisfaction pour tous ses partenaires-clients (Etat, entrepreneurs publics et privés, ASBLs et ONGs, consommateurs, etc.) ; § Favoriser l'émission des messages favorables à l'entreprise et limiter les conséquences des rumeurs négatives ; § Représenter efficacement le point de vue du Client en interne ; § Adapter l'offre des services de contrôle à la « demande » plurielle correspondante. Figure 10.1. Organigramme du DEMARK à l'OCC Chef de Département MARKETING Chef de Département Adjoint Secrétariat Service Administratif et Financier Division Tarifs, Négociation & Base de données Division Communication
Division Marketing Service Ecoute-Clients Service Médias & Télécommunication Service Tarifs Service Négociation & Base de données
Service Application des Stratégies MKT Service Documentation de presse & Edition Service Négociation & Base de données Service Banque de Prix Import-Export Toutefois, parallèlement à ce Département et à sa Division Communication, l'OCC a aussi un Service Communication et Presse rattaché à la Division Relations Publiques, elle-même dépendant de la Coordination du Secrétariat de la Direction Générale. Figure 10.2. Organigramme de la Division RP de l'OCC Division RELATIONS PUBLIQUES Secrétariat
Service Protocole et Voyage Service Courrier SERVICE COMPRESSE Service Télématique Bureau Presse Bureau Phonie Bureau Réception et Enregistrement Bureau Voyage Bureau Modem Bureau Communication Bureau Expédition Bureau Protocole
Le personnel du Département Marketing frise soixante dix personnes, hommes et femmes relativement jeunes évoluant dans un espace plutôt étroit de formation diversifiée : communication, sciences commerciales et financières, économie, psychologie, agronomie, linguistique, etc. Le Chef du Département est Licencié en Sciences et Techniques de l'Information (ISTI) et aussi Licencié en Sciences Commerciales et Financières, option Marketing (ISC). Il est secondé par un Ingénieur agronome ancien de l'Université catholique de Louvain, détenteur par ailleurs en privé d'une agence de publicité (Maxim Agency). Le Service COMPRESSE est dirigé par deux produits de l'IFASIC, en l'occurrence une femme secondée par un homme. Il compte plusieurs autres agents comme peut le suggérer son organigramme présenté ci-dessus. Outre des activités qui font redondance avec celles du Département Marketing dans sa composante communication, le COMPRESSE gère les abonnements de presse, effectue des revues de presse pour la Direction Générale, sert généralement de relais au quotidien entre celle-ci et les médias.256(*) Le responsable de la Division RP, inclusive du Service COMPRESSE, est une Licenciée en Relations Internationales de l'Université Libre de Kinshasa (ULK).
Les activités du Département Marketing sont décrites chaque année dans son plan d'actions. Ce plan dérive du Budget d'exercice de l'Office qui comprend notamment le diagnostic stratégique et la grille d'activités programmées. Il est cristallisé ensuite dans le Contrat de Performance conclu entre l'Office et le Ministère du Commerce faisant autorité de tutelle. A travers le plan d'actions, il est possible de retracer les axes majeurs, les objectifs, les publics cibles, les actions et/ou moyens d'actions, le budget estimé, le planning annuel, les responsabilités ou intervenants. il présente au titre Les axes stratégiques, qui sont présentés verticalement, sont constitués de différents domaines du mix communicationnel devant être exploités pour réaliser les objectifs poursuivis. Il s'agit en l'occurrence des domaines suivants : relations presse, publicité institutionnelle, promotion, mix parrainage-sponsoring-mécénat, marketing interactif, esthétique organisationnelle. En principe, le plan devrait contenir aussi comme rubriques d'activités l'audit de la satisfaction des partenaires-clients, l'audit interne et, le cas échéant, l'audit externe de la communication de l'Office. Mais les études de satisfaction sont relativement onéreuses à réaliser. La communication institutionnelle est ici également multidirectionnelle. Elle vise en particulier les milieux d'affaires (fabricants industriels, importateurs et exportateurs), le monde politique et le public relais constitué par les médias.
L'Office collabore ponctuellement avec plusieurs journaux et plusieurs chaînes de radio et télévision. Un Accord de partenariat en matière de communication avait été signé avec l'Agence pour la Promotion de la Presse Indépendante au Congo (APIC) en 2013. Ce contrat a pris fin avec l'avènement d'un nouveau mandataire et d'une nouvelle vision de la communication à la tête de l'Office depuis le 26 mars 2015. L'OCC dispose aussi depuis 1986 d'un magazine trimestriel dénommé « L'Oeil » édité pour la dernière fois à trois mille exemplaires en décembre 2014. La poursuite de sa diffusion, interne et externe, est provisoirement incertaine pour des raisons notamment d'ordre financier. L'Office a un site web : www.occ-rdc.cd avec une équipe éditoriale dirigée par le Chef du Département Marketing. Le Département Système d'Informations anime un site concurrent qui vient se ressourcer régulièrement sur le premier site, au point de passer simplement pour sa duplication non assumée. Un autre site internet au sein de l'Office est spécifiquement dédié aux procédures opérationnelles d'exportation, en particulier l'exportation du bois. Ce dernier site opérationnel met en interaction dématérialisée l'Office et divers exportateurs. Au plan financier, l'OCC organise annuellement sous la coordination du Département Financier une session budgétaire réunissant pendant une trentaine de jours des représentants des différents Départements et Directions Provinciales vers la fin de chaque exercice. A cette occasion, chaque entité soumet au débat une estimation de ses prévisions budgétaires en termes de charges (Budget de Charges) et d'investissements (Budget d'Investissements) ainsi qu'en termes de dépenses et de recettes (Budget de Trésorerie) pour l'exercice annuel suivant. Le budget étant la traduction financière du programme d'actions, son examen permet de cerner précisément en grandes lignes les activités de marketing et de communication en particulier devant être réalisées au cours de la période visée. Le tableau ci-dessous présente, à titre indicatif, l'essentiel du budget présumé avoir été consacré aux activités de communication de l'OCC de 2008 à 2015 via le Département Marketing.257(*) Tableau 10.1. Budget de Charges de la fonction communication OCC de 2008 à 2015 (en USD)
De 2008 à 2015, le budget prévisionnel des charges de la fonction communication de l'OCC a gravité ainsi autour d'une moyenne d'USD 961.298, salaires non compris. Ce montant représente 1,00 % en moyenne des charges globales prévisionnelles et 1,00 % également des charges globales réalisées de l'Office. Graphiquement, le rapport entre les charges du DEMARK et celles de l'Office peut être présenté en substance comme suit : .../... Figure 10.3. Part du Budget de charges affectée à la fonction Marketing et Communication dans le Budget global de l'OCC
Au cours de la même période, le budget d'investissements de la fonction communication a oscillé autour d'une moyenne d'USD 30.175. Ce montant représente un pourcentage infinitésimal des investissements réalisés pour l'ensemble de l'Office, soit un taux proche de zéro qu'il serait presque impossible de représenter graphiquement. Depuis le 26 mars 2015, l'avènement d'un nouveau mandataire public et d'une nouvelle vision managériale plutôt tissée de méfiance vis-à-vis des médias a commencé d'affecter fortement à la baisse les ressources consenties pour la fonction communication de l`OCC, en raison notamment de sérieuses contraintes financières au niveau de l'ensemble de l'Office. Tableau 10.2. Budget d'Investissements de la fonction communication OCC de 2008 à 2015 (En USD)
Au regard de l'opinion des parties prenantes de l'Office, récoltée naguère à l'occasion notamment des études de satisfaction menées de l'extérieur et dont évocation dans l'introduction générale (« Problème général »), un sentiment général d'insatisfaction domine les acteurs par rapport au résultat immédiat de leur activité. Les manifestations foraines mettant les acteurs face aux partenaires extérieurs ainsi que bien d'autres circonstances de rencontres entre l'Office et différents publics cibles de sa communication permettent aussi de mesurer qualitativement l'écart, bien encore énorme, entre l'image projetée et l'image perçue. Suivant des instructions formelles du nouveau manager général de l'OCC adressées simultanément en date du 30 mai 2015 au Directeur Chef du Département Marketing et au Directeur Chef du Département Financier, « L'image de marque de l'OCC transpirera à travers la réalisation de son objet social, la situation des agents et le respect des engagements. D'où nécessité de canaliser [désormais] les énergies vers les exigences suivantes : maîtrise des charges, optimisation des recettes, acquisition des laboratoires, formation, désintéressement des fournisseurs. L'OCC devrait apprendre à ne plus faire la une des journaux ou justifier de son efficacité à travers la presse, qui est un couteau à double tranchant ».258(*) Ainsi, le nouveau Directeur Général choisit à l'évidence de privilégier les actions visibles avant les paroles.259(*) En réaction à cette position non dépourvue de sens, il lui a été dit explicitement ceci : « Si vous ne vous occupez pas de la communication, la communication s'occupera de vous ». Selon toute vraisemblance, cela n'a pas tardé de se produire au vu des manchettes et annonces à grand bruit dont il est depuis quelque temps honoré par les médias. A titre indicatif, la manchette suivante du journal satirique Grognon : « Le portefeuille public en danger. Mort programmée de l'OCC ».260(*)
Vis-à-vis d'une composante importante de ses parties prenantes, en l'occurrence la FEC, il y a autant de la part de l'OCC que du syndicat patronal la déploration d'un déficit de dialogue et de communication. Mais bien que ce déficit soit continuellement dénoncé, force est de constater que rien ne parvient à le combler jusqu'à présent...
L'OGEFREM dispose d'un Service Communication & Marketing et d'un Service Relations Publiques. Ces deux services sont rattachés à l'Assistant du Directeur Général chargé des questions administratives et sont ainsi implicitement « sous l'autorité hiérarchique de la Haute Direction de l'Office ». Historiquement, le Service Communication existe sur papier depuis la création de l'OGEFREM en 1980. Mais il a fallu attendre 25 ans pour qu'il voie réellement le jour, avec l'avènement du Professeur Emile NGOY KASONGO comme Administrateur Délégué Général en 2005 ! Service ainsi relativement jeune, il a commencé à fonctionner avec une seule unité, avant de se structurer et de se consolider, selon la personne qui en a la charge. Figure 10.4. Organigramme du Service Communication & Marketing de l'OGEFREM CHEF DE SERVICE CHEF DE BUREAU COMMUNICATION INTERNE CHEF DE BUREAU COMMUNICATION EXTERNE & MARKETING AGENTS DE BUREAU
Tableau 10.4. Profil du personnel OGEFREM de communication
« Pour atteindre les objectifs communicationnels et promouvoir l'image de marque de l'Office, plusieurs stratégies sont généralement mises en branle » par le Service Communication & Marketing. Au sein de l'Office :
· A l'extérieur : ü Entretien des relations avec les partenaires de presse (presse écrite, presse audiovisuelle et presse en ligne) pour faire passer des messages, pour communiquer avec les partenaires de l'Office tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du pays ; ü Organisation des dîners ou déjeuners de presse, notamment en marge des festivités de Noël et de Nouvel an. D'une manière générale, le Service s'emploie à faire connaître la marche de l'OGEFREM à ses différents partenaires, à l'Etat propriétaire et à toute l'opinion publique, aux chargeurs en particuliers et au personnel, qui constituent ensemble les cibles de la communication institutionnelle. Au début de chaque année, le Service propose un « plan médiatique » à l'approbation de la haute hiérarchie de l'Office, à qui il revient de donner une orientation définitive. Sur la base de ce plan. Le Service Communication collabore avec toutes les Directions du siège, les entités décentralisées et les Représentations, car il est généralement utilisé comme voie rapide pour faire parvenir les instructions de la hiérarchie aux opérateurs et vice-versa. De manière particulière, il travaille en étroite collaboration avec : · La DRH : fournisseur de certaines informations spécifiques à communiquer au personnel : dates de manifestations, meilleurs agents de l'année, du trimestre, décès, jours fériés, etc. · La Direction des Etudes et Prospectives : pour la rédaction de la Lettre mensuelle aux chargeurs ; le Service Communication faisant partie du Comité de Rédaction. · La Direction de Facilitations et Assistance aux chargeurs : réception pour publication dans la presse des Avis aux chargeurs et autres productions comme les dépliants sur l'Office, la FERI, etc. Le Service collabore tout naturellement avec les autres services de la Direction Générale (Service RP, Attaché de direction auprès du DG, Attaché de direction auprès du DGA. « Le Secrétariat de la Direction Générale dactylographie toutes nos correspondances », nous a-t-on par ailleurs indiqué au chapitre de la collaboration interne.261(*) Des rapports estimés bons sont entretenus avec les différents animateurs des entreprises de presse et les structures instituées pour gérer le monde médiatique : Union Nationale de la Presse du Congo (UNPC), Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et de la Communication (CSAC), etc.
Outre les moyens humains présentés dans le tableau ci-dessus, le Service Communication et Marketing dispose de divers moyens techniques : équipement informatique (ordinateurs avec connexion Internet), téléphones fixes et mobiles. Son budget annuel, estimé dérisoire et qui a été de l'ordre prévisionnel de 80 000 USD en 2014, accuse « constamment un dépassement » dans l'exécution. Le dernier dépassement est évalué à 500 %. A titre indicatif, une seule insertion publicitaire dans la revue CONGO PANORAMA coûte à l'Office 20 000 USD. Or, il y a eu quatre insertions en 2014. La totalité du budget affecté formellement à la communication a été ainsi consommée par cette unique dépense. Les moyens d'actions alloués à la communication sont jugés largement « insuffisants » à tous points de vue par les bénéficiaires. L'effectif du personnel est congru, pour un service reconnu « stratégique » et en prise quotidiennement à une immensité de tâches à exécuter. Outre ces contraintes, il est fait état notamment des difficultés suivantes : § Inexistence de provision financière pour faire face à de nombreux imprévus ; § Absence de formation continue en faveur des acteurs de la communication, à l'exception du Chef de Service ; § Insuffisance de supports internes de communication (1 ordinateur pour 4 opérateurs) ; § Rôle incompris de la communication par le grand nombre de cadres et agents de l'OGEFREM. Ils « n'ont jamais pardonné au Professeur Emile NGOY KASONGO d'avoir fait démarrer cette structure à l'OGEFREM ». Pour la majorité du personnel, « la Communication est une structure budgétivore qui a livré les conditions salariales avantageuses des agents au grand public ». Une expression chère aux cadres et agents de l'OGEFREM veut tout dire : « Vivre bien, c'est vivre caché ! »
« La communication mise en oeuvre est du type politique : ne dire que ce que le DG veut, quand il veut et comme il veut. Ce qui est de nature à inhiber certaines initiatives communicationnelles ».262(*) Malgré ce tableau pessimiste, l'auto-évaluation globale de la Communication par ses animateurs à l'OGEFREM depuis environ cinq ans est plutôt positive, voire très favorable. En effet, il est relevé que la fonction Communication commence à se faire une place au soleil à l'OGEFREM. La structure est progressivement acceptée, alors qu'elle ne passait hier dans la tête de personne. Naguère confondu avec les agences en douane, l'OGEFREM serait aujourd'hui connu jusqu'au-delà des frontières nationales grâce à la Communication. De différents appels d'offres, portés au loin grâce à la Communication, ont procuré à l'OGEFREM des partenaires qui ont financé plusieurs projets dont son personnel est fier aujourd'hui. Les missions et les réalisations de l'Office sont connues à travers le monde grâce à la Communication. Témoin de ce succès : le Label d'Excellence décerné à l'OGEFREM en octobre 2014 comme Conseil des Chargeurs le plus dynamique d'Afrique et du Moyen Orient, en marge des Assises de la Fondation CRANS MONTANA à Genève. .../...
* 256 YOWA MPOYI, Rapport de stage effectué à l'OCC, Université de Kinshasa (UNIKIN), SIC/avril -mai 2014 * 257 Au-delà du budget enregistré au compte du Département Marketing (DEMARK, ex-DECOM), d'autres dépenses en rapport avec la fonction communication sont enregistrées au niveau du Service Communication et Presse (COMPRESSE). Historiquement, les Relations Publiques et le Service COMPRESSE de l'OCC ont été pilotés à leur création par l'actuel manager du Département Marketing, qui est passé de ces premières responsabilités à une conversion dans les processus opérationnels de l'Office, en l'occurrence la direction du Département Contrôle des Importations, et qui a complété entre-temps sa formation initiale en SIC par une Licence en Sciences Commerciales et Financières à l'Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa/Gombe. * 258 Annotations portées en marge d'un courrier du bihebdomadaire « LA MIAO ». Par cette correspondance adressée au nouveau DG le 17 avril 2015, le Journal réclamait le paiement d'une facture de 500 USD, pour un article d'encensement sinon article ascenseur non commandé portant intitulé « OCC : Après l'entrée en fonction de son équipe. Le DG HASSAN KYENGULA FACE A MOULT DEFIS A RELEVER ». Correction : Hassan YENGULA et non KYENGULA... * 259 www.occ-rdc.cd, « Entrée en fonction du nouveau Directeur Général de l'OCC, M. Hassan YENGULA MAKTUMY », consulté le 10 avril 2015. www.occ-rdc.cd, « Vers le renouveau du partenariat FEC-OCC », consulté le 18 juin 2015 * 260 GROGNON, Journal satirique paraissant à l'improviste, « Le portefeuille public en danger. Mort programmée de l'OCC », Page 1 et P. 12
* 261 Le fait que le Secrétariat de la Direction Générale « dactylographie » toutes les correspondances du Service Communication pourrait expliquer, soit dit en passant, que les réponses à notre questionnaire d'enquête sur terrain nous aient été présentées au manuscrit, en dépit des ordinateurs mis à la disposition du Service. Relevons toutefois qu'à la SCTP ou à la SNEL en particulier, il n'y avait point trace d'ordinateurs affectés à la fonction Communication. * 262 Propos désabusé du Chef de Service Communication et expression d'une évidente frustration. |
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