La géolocalisation à des fins publicitaires

C. LES LIMITES A L'EXPANSION DE LA GEOLOCALISATION

34. La publicité géo-adaptée : un marché embryonnaire - A ce jour, tous les acteurs s'accordent à dire que le marché est encore naissant. Ce point a été spécifiquement soulevé par la Mobile Marketing Association France (MMAF), en 2011, au sein de sa charte relative à la publicité géo-adaptée et aux droits des personnes^15(*). La technologie est en avance sur les besoins des annonceurs qui ne sont pas encore tout à fait à l'aise avec la publicité en ligne. Une conversion est nécessaire à la géolocalisation car les annonceurs sont tout de même loin d'avoir fait leur révolution culturelle. La principale difficulté est de séduire les commerçants et artisans des petites villes (moins de 50.000 habitants) qui représentent 80% de la publicité locale selon Solocal Group^16(*) afin de les convertir à la publicité sur mobile à la place de l'encart publicitaire dans le quotidien local par exemple.

35. Les limites à la bannière publicitaire - Il faut trouver le bon format pour s'adresser aux utilisateurs de terminaux mobiles. Ils ne doivent pas se sentir agressés mais l'annonceur doit s'assurer qu'ils verront le message. Entre pop-up recouvrant l'intégralité de la page de navigation, bannière de quelques pixels dans un coin de page, etc... il faut trouver le bon compromis. L'étude publiée par Forrester (évoquée ci-dessus) démontre que seulement 10% des personnes s'estiment réceptives à la communication de la publicité dans l'endroit où elle est marquée. De plus, le système trouve sa limite dans le fait que pour voir la publicité, il faut encore que l'application ou la page du site web affichant la bannière soit ouverte. Mais pour éviter cet écueil, certaines entreprises comme SFR régie préfèrent miser sur les classiques SMS Push qui arrivent directement sur le mobile, sans que l'utilisateur n'ait à consulter une page Web ou se servir d'une application.

36. Des volumes assez faibles pour les campagnes géo-adaptées - La publicité géo-adaptée touche peu de cibles. Cela s'explique en grande partie par le fait que s'adresser à une population localisée dans un rayon de 500 mètres ET surfant sur son terminal mobile ou ayant accepté le démarchage publicitaire par SMS Push réduit considérablement la possibilité d'identification. Les campagnes sont donc de petites envergures et génèrent peu de volume par jour.

37. La frilosité des utilisateurs - Selon une enquête réalisée en 2012 par le Credoc^17(*), 86% des individus souhaiteraient avoir la possibilité d'interdire la transmission de leur localisation par téléphone mobile à des entreprises commerciales. Une enquête plus ancienne de l'atelier BNP Paribas-Ifop de décembre 2010^18(*) soulignait que plus de 70% des personnes interrogées considéraient que la diffusion sur Internet de la localisation en temps réel présentait un risque. Cette même étude met en avant que 80% des utilisateurs n'accepteraient pas de recevoir des publicités généralistes pour des marques géographiquement proches d'eux^19(*).

Même si elle suscite l'engouement des annonceurs et des diffuseurs, l'expansion de la publicité géo-adaptée est limitée par des facteurs humains et techniques. Son utilisation pose tout de même des problématiques quant à la protection de la vie privée des utilisateurs de terminaux mobiles.

* ¹⁵ Charte de la MMAF sur la publicité géo-adaptée et les droits des personnes de novembre 2011, p.5

* ¹⁶ Etude menée par Solocal group

* ¹⁷ Etude menée par Credoc en 2012

* ¹⁸ Résultat de l'étude menée par Ifop, novembre 2010, p. 14

* ¹⁹ Résultat de l'étude menée par Ifop, novembre 2010, p.12