A.1. Le marché
Il s'agit d'étudier le marché de l'entreprise
à partir d'une série des questions devant vous permettre d'avoir
une meilleure connaissance sur :
a) Le macro-environnement de chaque marché cible de
l'entreprise
b) Les microenvironnements ciblés par l'entreprise
c) Les circuits de distribution (Forces et faiblesses)
d) Les concurrents (Part de marché, évolution, les
stratégies, les points forts, les points faibles).
e) Les autres acteurs sur le marché
A.2. L'offre
Dans l'optique de rationaliser la ou les gammes de produits,
d'améliorer leur qualité et d'optimiser les investissements y
relatifs.
A.3. Segmentation : Vérification de la
qualité et du niveau de la segmentation.
A.4. Le mix : Une étude pourra être
menée au niveau de chaque produit afin d'analyser les forces et
faiblesses du mix.
? Produit (Présence, cohérence, processus de
suivi)
? Prix (la tarification des produits est un point essentiel
à contrôler).
? Communication (sur l'image de marque et sur la
notoriété, le plan de communication....)
? Distribution (une analyse du choix du ou des canaux s'y
rapportant pourra être menée).
B. Analyse interne
B.1. Entreprise
Cette analyse regroupe les points suivants: l'entreprise, les
hommes, les moyens, les résultats
B.2. Stratégie marketing - Stratégie de
communication Le plan marketing et le plan média en rapport avec la
force de vente.
59
La capacité du service marketing à analyser les
marchés, déterminer les futures tendances, déceler les
opportunités du marché à préserver sa valeur
propre.
B.3. Chef de produit
On pourra mener une étude auprès de chaque chef de
produit en vérifiant : - Le pilotage par rapport aux actions
menées.
- Les outils mis à disposition.
B.4. Moyens marketing : description des structures,
outils, procédures
B.5. Système d'information marketing :
définitions des procédures
C. Diagnostic-SWOT
Mise en valeur des chances et risques de l'entreprise face
à son environnement et par rapport à ses concurrents. Application
de la matrice SWOT (FFOM)
D. Recommandations
Pour répondre à la problématique soumise
par le commanditaire.
E. Axes stratégiques
Pour justifier le choix d'une option permettant de
répondre aux recommandations. Une même stratégie peut
être analysée sous différents angles d'approche.
Application des matrices d'ADL et BCG.
F. Plan d'action
L'auditeur pourra ensuite proposer des plans d'actions à
mettre en place en détaillant chacun des points suivants : Objectif,
Cible, Contenu, Justification, Coût, Timing.
HEUCLIN a schématisé sa méthodologie
à travers la représentation suivante, que NZENZA M, (2012) a
reprise dans son étude des cas.
60
4.1.2. LA METHODOLOGIE DE LENDREVIE ET
LEVY
4.1.2.1 - LE QUESTIONNEMENT
Pour faire un audit marketing, LENDREVIE,J. et
LEVY,J.,(2012)recommandent à
l'entreprise de se poser les 4 questions suivantes.
? Quand faut-il faire l'audit marketing?
? Sur quoi l'audit marketing dit-il porter ?
? Comment conduire l'audit marketing ?
? Qui doit être chargé de réaliser l'audit
marketing?
Pour répondre à cette série de questions
LENDREVIE, J. et LEVY, J., proposent deux
types d'audit autour d'un certain nombre des rubriques.
61
D'une part, l'audit marketing général qui se
rapporte à toute la politique marketing de l'entreprise avec au
préalable une phase consacrée à la description
générale et exhaustive de l'entreprise, et d'autre part l'audit
sectoriel consacré exclusivement au produit.
En fait, pour ces 2 auteurs, les aspects qui
généralement posent un problème d'audit marketing
sectoriel sont ceux liés au comportement du produit dans sa fonction de
rentabilité vis-à-vis de son environnement externe et interne.
Les analyses se font autour de 7 rubriques.
4.1.2.2 - LES RUBRIQUES
1) Description générale de l'entreprise
Taille, structure, situation financière, méthodes
de gestion.
Vocation, domaines d'activités, marchés
exploités.
Gammes des produits.
Part des marchés des différents produits.
Notoriété et l'image de l'entreprise.
Les 6 rubriques qui suivent concernent seulement le produit
faisant l'objet de l'audit
2) Environnement général (analyse
PESTEL)
Economie, technologie, contexte politico-légal, contexte
socioculturel,
3) Le marché
Taille, structure, évolution, prescripteurs, canaux de
distribution,
4) Stratégies
Objectifs, sources de marché, cibles des clients et
d'acheteurs, positionnement, politique de marque, les facteurs clés de
succès du Mix et de la politique relationnelle,
5) Organisation marketing
Structure générale, relations avec les autres
services, organisations des études de
marché, systèmes et procédures de
planification et de contrôle, les innovations
6) Les performances
Evolution du CA, des parts des marchés, d'indicateurs de
fidélité, Analyse de la rentabilité par produits,
marchés, clientèles.
7) Conclusions Analyse SWOT
4.1.3. LA METHODOLOGIE DE OLLIVIER ET DE
MARICOURT
62
OLLIVIER et de MARICOURT (2010) distinguent deux acceptions.
L'audit marketing permanent et l'audit marketing non permanent. L'audit
permanent est la procédure d'analyse qui consiste à
détecter les secteurs défectueux à travers la mise en
place d'un tableau de bord comme outil de contrôle permanent de la
gestion des ressources allouées aux actions commerciales.
Car, pensent-ils, le tableau de bord commercial est un outil
de gestion permettant de suivre de façon permanente la
situation de l'entreprise sur ses marchés et d'évaluer la
qualité de son action commerciale, afin de réagir rapidement
à des dérapages ou des anomalies.
Par contre l'audit marketing non permanent, est une
opération ponctuelle et ne doit pas se substituer au tableau de bord
commercial mais le complète.
4.1.3.1 - LES CONDITIONS
La procédure de l'audit marketing doit respecter les 2
conditions primordiales suivantes : - Garantir l'objectivité dans ses
analyses.
- Réaliser par des experts extérieurs à
l'entreprise
4.1.3.2 - LES ETAPES
Pour OLLIVIER et de MARICOURT, l'audit marketing se fait sur 4
phases. Phase 1 : La préparation
Elle recouvre les opérations relatives à :
(a) la collecte d'informations documentaires sur l'entreprise et
son environnement,
(b) la préparation de personnel de l'entreprise
à collaborer par une information sur les objectifs de l'audit,
(c) à la préparation des auditeurs car devant
connaitre les éléments principaux de la culture du milieu.
Phase 2 : Le recueil des données
A l'aide des observations, des entretiens avec le personnel de
l'entreprise et ses partenaires, des questionnaires, ou de plan de collecte
d'informations.
63
Phase 3 : Analyse de situation et recherche de solutions.
Il s'agit d'interpréter les informations à travers
une analyse SWOT de la situation commerciale et de la fonction commerciale de
l'organisation.
Cette interprétation sera suivie des recommandations
à formuler en de termes opérationnels. Phase 4 : Elaboration
et présentation d'un rapport
Ce rapport sera établi en fonction des objectifs de
l'audit et des attentes des destinataires. Sa présentation sera
d'architecture opérationnelle avec des annexes sur l'information de base
à partir de laquelle ont été formulés le diagnostic
et les recommandations.
Le but final de l'audit marketing sera de donner à
l'entreprise une image critique instantanée sous la forme soit d'un
diagnostic général et préventif, soit d'un diagnostic de
crise visant à remédier à court terme aux
défaillances.
4.1.4. LA METHODOLOGIE DE KOTLER, KELLER, DUBOIS ET
MANCEAU
4.1.4.1 - LES ETAPES
Pour KOTLER et consorts (2006), les étapes d'un audit
marketing sont :
Phase 1 : Entretien entre la direction générale
et l'auditeur
Pour préciser les objectifs, le contenu, le niveau de
détail, les sources d'information, le format
du rapport et les délais d'audit.
Phase 2 : Recueil des informations
Il s'agit d'élaborer un plan d'étude,
procéder à la sélection des personnes internes et/ou
externes à interroger et définir les questions.
Phase 3 : Préparation du rapport sur base d'une
discussion approfondie avec les personnes
concernées.
Phase 4 : Elaboration des recommandations à l'issu
des discussions
Phase 5 : Etablissement du rapport final
4.1.4.2 - LES RUBRIQUES
KOTLER et consort, développent 6 éléments
avec des questions correspondantes à la base d'un travail d'audit
marketing. Il s'agit de :
64
1) Environnement marketing relatif à :
a) Macro environnement (matrice PESTEL).
b) Secteur d'activités (Les marchés, la
clientèle, la concurrence, les intermédiaires, les fournisseurs,
les partenaires, le public).
2) La stratégie marketing
a) La mission
b) Les objectifs
c) La stratégie
3) Le mode d'organisation
a) La structure
b) L'efficacité
c) Les relations avec les autres services
4) Les systèmes et les procédures
a) Le système d'information
b) Le système de planification
c) Le système de contrôle
d) Le processus d'innovation
5) La productivité
a) L'analyse de rentabilité
b) L'analyse de productivité
6) Les fonctions marketing
a) Les produits
b) Les niveaux de prix
c) La distribution
d) La force de vente
e) La publicité, la promotion des ventes, le parrainage,
les R.P. et le marketing direct.
En définitive, ils incluent l'A.M. dans le cadre d'un
contrôle stratégique car il vise à vérifier que les
objectifs et les procédures de l'entreprise sont adaptés à
son environnement actuel et futur.
4.1.5. CONCLUSION SUR LES DIFFERENTES METHODES
DEVELOPPEES
65
Dans cette section 4.1., nous avons passé en revue 4
méthodologies, lesquelles se résument en ceci :
Toute démarche d'audit marketing comporte une
série d'étapes autour des rubriques d'analyse à prendre en
compte. D'une manière générale, elle prend en compte une
phase de définition des objectifs de l'audit, suivie d'une
deuxième phase qui consiste dans la collecte des données en vue
de disposer d'éléments devant permettre une analyse-diagnostic de
l'entreprise ou du secteur concerné et se terminent, selon chaque
auditeur, aux analyses en vue des recommandations qui vont permettre
d'élaborer un rapport.
Dans leurs méthodologies les différents auteurs,
ci-haut évoqués, divergent quant aux rubriques à prendre
en compte.
HEUCLIN, part d'une analyse globale du marché de
l'entreprise et considère 6 rubriques et à savoir : une
analyse externe, une analyse interne ; un
diagnostic-SWOT devant aboutir à des recommandations
sur les axes stratégiques à faire déboucher sur
un plan d'actions.
Pour leur part LENDREVIE & LEVY (2012)ont
détaillé 7 rubriques dans le cas d'un audit marketing
général de l'entreprise et 6 rubriques relatives à l'audit
d'un produit ou une gamme des produits. Il s'agit de : La description
générale de l'entreprise, l'environnement général
avec usage de PESTEL, le marché, les stratégies, l'organisation
marketing de l'entreprise, les performances du produit et une conclusion
basée sur le SWOT.
Cependant OLLIVIER et DE MARICOURT (1990), sans être
exhaustif, partent de la collecte des informations sur un certain nombre des
secteurs défectueux, en passant par l'analyse SWOT qui doit aboutir
à des recommandations destiné au rapport à établir
en fonction des objectifs préalablement définis de l'audit avec
des annexes. L'audit marketing ne peut pas être confondu avec le
contrôle à l'aide des tableaux de bord.
Enfin KOTLER et consorts (2006), proposent une démarche
globale dans l'entreprise et spécifient 7 rubriques à prendre en
compte, nous avons noté :
66
L'environnement marketing (PESTEL), les
stratégies marketing, le mode d'organisation du service
commercial, les systèmes et les procédures de
circulation des informations et de contrôle, l'analyse de la
productivité (rentabilité), l'organisation
marketing (mix-marketing et de la force de vente).
De ce qui précède, il est difficile pour les
professionnels congolais de se choisir une méthodologie parmi celles-ci,
tant il est vrai que l'audit marketing se préoccupe plus sur un aspect
qui a causé un dysfonctionnement, que sur toute l'entreprise alors que
nos auteurs ont, d'une manière générale,
développé une démarche du type préventif au lieu du
type curatif, ce qui est la spécificité de l'audit marketing.
Il faut également noter que l'audit marketing doit
respecter son caractère pratico-pratique pour ne pas se figer dans des
théories et autres littératures. Il doit être en
actualité avec l'évolution du secteur en concerne et
éviter de formuler des recommandations qui seraient
dépassées par le dynamisme des marchés au moment de
l'établissement du rapport final.
De ce qui précède, nous allons tenter dans la
section suivante de mettre en place une méthodologie adaptée aux
entreprises congolaises et qui prend en compte les différentes critiques
ci-dessus formulées.
67
§-4.2.- MISE EN PLACE DE NOTRE METHODOLOGIE DE
L'AUDIT MARKETING
4.2.1. BREVE INTRODUCTION A LA METHODOLOGIE
A travers nos enquêtes, nous avons fait ressortir le
fait que l'audit marketing n'est pas de pratique dans les entreprises
congolaises, ARNO SPRL n'en fait pas exception.
Autant les responsables marketing sont
généralement intéressés par l'analyse des ventes,
autant ils sont très souvent réticents à faire une analyse
des coûts et de la rentabilité de leurs activités.
Dans certains secteurs le marketing est
considéré comme une fonction primordiale de l'entreprise et va
même jusqu'à exercer une influence prépondérante. Le
directeur de marketing joue un rôle moteur et donne les allures
d'être incontournable.
C'est l'une de raisons qui expliquent que dans les entreprises
congolaises, la fonction marketing est juge et partie dans le contrôle et
le suivi de la situation commerciale.
Toute tentative à l'audit marketing, dans le sens du
présent travail, est très souvent annihilé dans une sorte
de « tout va bien ». On cherche à trouver la bête-noire
dans la force de vente ou dans certains cas de force majeure.
Un autre fait à relever, ce que nombreux à ce
jour, sont ceux qui limitent la notion de l'audit à un examen servant
à prévenir les risques et, qui estiment que c'est un outil qui
doit se réaliser périodiquement pour faire face au futur, alors
que l'audit marketing devait faire l'objet d'une considération sur une
situation de fait accompli au delà du stade de prévention. C'est
dans cet esprit que, sans réfuter les modèles
évoqués ci-haut, nous allons poser les jalons d'une
méthodologie d'audit marketing.
La science n'étant l'apanage de personne, certains
éléments de notre méthodologie pourraient se reconnaitre
dans l'une ou l'autre des méthodologies analysées in supra.
Nous partons sur les fondamentaux attenants à
l'existence d'un audit marketing en passant par les étapes d'un audit
marketing pour aboutir à une conclusion sur la spécificité
de notre apport.
4.2.2. LES FONDAMENTAUX
68
Outre sa méthodologie qui doit obéir à un
cadre logique, notre démarche d'un audit marketing répond
à 5 préoccupations (questionnement) :
4.2.2.1. LE QUESTIONNEMENT
Où et Quand faut-il faire un audit
marketing ?
Généralement, l'audit marketing doit
intéresser toute entreprise qui utilise un plan markéting ou qui
a développé des stratégies marketing au sein de sa
fonction marketing. Il est conseillé de procéder à l'audit
marketing lorsque la fonction commerciale n'arrive plus à atteindre les
objectifs du chiffre d'affaires et de part de marché.
Qui doit en être l'initiateur ?
L'audit marketing ne peut être qu'une initiative ou
à la demande de la direction générale ou du comité
de gestion pris comme tel.
Sur quoi auditer ?
L'audit marketing doit porter sur les aspects qui posent
problème dans l'atteinte des objectifs commerciaux. Il va
procéder à une analyse globale des aspects concernés pour
avoir une idée sur l'influence que peuvent avoir d'autres
paramètres non prises en compte dans la situation de crise existante.
Comment auditer ?
Au sein de l'entreprise, dans les services commerciaux
à auditer. Particulièrement sur les pratiques marketing par
rapport à l'environnement de l'entreprise en vue de déterminer
les tenants et les aboutissants de la crise existante.
Pendant l'audit, la fonction commerciale est supervisée
par les auditeurs.
Par qui auditer ?
Une expertise indépendante de la structure commerciale
est mieux indiquée dans le but de disposer des résultats
objectifs. Toutefois, dans le cadre de la réalité congolaise,
nous souhaitons l'usage d'un cabinet spécialisé hors entreprise
pour éviter d'éventuels arrangements à l'interne entre la
fonction commerciale et l'auditeur interne.
4.2.2.2. LES CARACTERISTIQUES
Afin d'en tirer pleinement avantage, il convient de s'assurer
que l'audit markéting soit une démarche aux
caractéristiques suivantes :
·
69
70
Complète et spécifique : analyser tous les
aspects marketing spécifiques au problème.
· Systématique : suivre une
séquence ordonnée d'étapes conduisant à un
diagnostic qui doit viser à faire des recommandations sur les correctifs
à apporter.
· Indépendante : être conduite par
une personne indépendante par rapport à l'organisme
audité. L'objectif est de garantir l'objectivité des
résultats.
· Instantanée : dès qu'une
situation de dysfonctionnement est constaté sur un aspect précis
de la politique marketing.
· Qui apporte une nouveauté : apporter un
"regard neuf" et neutre sur la problématique marketing
étudiée et les pratiques en cours dans l'entreprise.
4.2.3.- LES ETAPES
Il est recommandé à l'auditeur marketing de se
faire complice du temps, car le temps est plus souvent l'ennemi du marketing,
en ce sens que les marchés évoluent vite et les concurrents
réagissent avec promptitude. Aussi les recommandations à formuler
dans les décisions à prendre doivent l'être à leurs
bons moments.
D'où les 4 grandes étapes à suivre que nous
proposons ci-après :
Phase 1. - L'ORGANISATION DES PRELIMINAIRES
La préparation de l'audit est une étape
cruciale qui détermine toute la suite du travail. Elle exige une
attention particulière dans sa réalisation. Elle se rapporte aux
activités suivantes :
1) Prise de contact. Elle doit se faire
avec :
· La direction générale pour définir
les objectifs et les modalités pratiques.
· Les membres du personnel concerné pour obtenir
leur adhésion/ collaboration en rapport avec le point a. en expliquant
que l'audit n'est pas une opération aux allures de policier et la
nécessité pour eux de s'approprier les conclusions de l'audit
pour améliorer leur marketing
· Les partenaires externes à l'entreprise pour
s'assurer de leur disponibilité en cas de besoin.
2) Préparation
Il s'agit des opérations suivantes :
Mise en place du cadre de travail et préparation des
documents de travail.
Installation dans les locaux de la direction marketing
Collecte des informations d'ordre général sur
l'entreprise et l'organisation marketing.
Phase 2. - LES TRAVAUX D'ANALYSE-DIAGNOSTIC
1) Analyse générale du problème
Elle consiste à :
La collecte des données spécifiques au
problème (sorte de brainstorming)
L'analyse de l'évolution du plan marketing en cours par
rapport aux stratégies développées
L'utilisation des matrices PESTEL, BCG, des avantages
concurrentiels de Porter, s'il y a lieu.
2) Echanges avec la direction générale
Entretiens sur les constats à mi-parcours en tenant
compte de l'évolution des paramètres du marché.
Réorientation de la suite des travaux
3) Analyse stratégique
spécifique
Usage de la matrice SWOT et mise en parallélisme avec
l'avantage concurrentiel de Porter. Il s'agit de ressortir les faiblesses, les
atouts, les faiblesses et les menaces de l'aspect audité et de chercher
dans son historique d'avantage concurrentiel, les éléments
capitalisables dans les recommandations à proposer.
4) Projet de formulation des recommandations
Ces recommandations sont basées sur les résultats
du SWOT et des entretiens que l'auditeur a eus avec la direction
générale.
Phase 3. - LE RAPPORT D'AUDIT MARKETING
Il doit comprendre :
Les motifs, les objectifs, la méthodologie (en
introduction)
Les résultats des analyses (sur l'organisation, sur la
fonction commerciale, sur le plan
et les stratégies marketing)
Avec en conclusion, ses avis suivis des recommandations
formulées à partir des
analyses
Il veillera à joindre des annexes qu'il jugera utile.
71
Phase 4.- LES ACTIONS MARKETING STRATEGIQUES
Il s'agit pour l'auditeur d'assister à la mise en
oeuvre des recommandations contenues dans le rapport. Il va expliquer au cours
d'une réunion les procédures à adopter en
priorité.
Il est souhaité qu'il accompagne, pour une très
courte période, la fonction marketing au début de ce processus
4.2.4. - CONCLUSION SUR LA SPECIFICITE DE NOTRE
APPORT
La méthodologie en 4 étapes que nous venons
d'évoquer ci-dessus présente une grande spécificité
par son originalité.
En effet, le non appropriation de cette notion par les
entreprises africaines en général et l'entreprise ARNO SPRL en
particulier, ainsi que la crainte de voir en audit marketing une sorte de
policier en rapport aux habitudes existantes dans la fonction commerciale, nous
a poussés à apporter quelques innovations ci-après :
De prime abord, l'auditeur doit chercher, outre à
obtenir l'adhésion du personnel dès le premier contact, et
lui faire prendre conscience de l'appropriation des conclusions de
l'audit pour lui permettre d'améliorer son marketing.
Avec cette façon de faire, les commerciaux
habitués au contrôle de routine, vont trouver en audit une
occasion de se faire visualiser par un regard neuf.
Un fait nouveau ce sont les échanges entre
l'auditeur et la direction générale à mi-parcours pour
faire l'état des lieux des travaux, en fonction de l'évolution du
marché, et ainsi réorienter la
démarche, avant de passer à l'analyse SWOT.
Quand aux rubriques, l'auditeur a la
liberté de les collectionner en fonction des objectifs et de
la spécificité du travail à faire. Ces
rubriques doivent être en rapport direct avec le
problème posé pour éviter de tout embrasser
au risque de perdre le temps dans les considérations
généralistes et figées.
Dans cette innovation, l'analyse SWOT peut
s'accompagner d'une analyse de l'avantage concurrentiel du
produit audité dans le but de capitaliser les éléments
ayant historiquement fait la notoriété dudit produit.
Enfin, dans la phase d'actions marketing découlant des
recommandations, l'auditeur, de commun accord avec la direction
générale peut accompagner le processus de mise en
application des nouvelles directives marketing.
72
En définitive, nous avons schématisé notre
méthodologie dans le croquis ci-dessous :
4.2.5.- LES OUTILS
L'auditeur marketing est un poseur des questions. Pour ce
faire, il doit connaitre l'entreprise et son environnement, les
activités comportementales des produits incriminés à
travers certains outils de marketing opérationnel, comme la matrice
PESTEL, la matrice BCG et l'analyse SWOT, cette dernière étant
considérée comme son outil de prédilection qui lui permet
de formuler des recommandations.
4.2.5.1.- POUR QUEL OBJECTIF ? :
L'objectif principal que vise l'audit est :
La recherche de l'accroissement de la part du marché et
du taux de pénétration des produits. Incitation à la
distribution par une bonne politique de segmentation d'une bonne
stratégie de communication.
Car la part de marché appelle à l'analyse de la
politique d'investissement et du comportement des produits sur le
marché, tandis que la pénétration du marché quant
à elle appelle au positionnement des produits soutenu par des
stratégies de communication et de segmentation.
4.2.5.2.- AVEC QUELS OUTILS ? :
Pour y arriver, il faut engager une série d'analyse
portant sur la stratégie SWOT, généralement
employée en parallèle avec les matrices PESTEL et BCG.
73
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