CHAPITRE 4.-
ESSAI DE VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE DE
L'AUDIT
MARKETING
Les audits marketing ont pour objectif la cohérence
stratégie-marketing mais aussi l'analyse de la situation marketing suite
à une incohérence d'un poste ou d'une activité dans le
suivi de l'activité marketing et commerciale de l'entreprise.
Ils s'occupent principalement de la gestion d'une crise
commerciale née d'une situation d'incontinence du produit selon le
mix-marketing vis-à-vis de son marché et secondairement de la
prévention d'un risque commercial. Ce dernier se trouve facilement
gérable grâce aux indicateurs commerciaux que détiennent
les fonctions marketing dans l'entreprise.
Ce qui explique son caractère limité
d'après OLLIVIER & DE MARICOURT, (1990) qui affirment que «
l'audit est une opération de contrôle et qu'il n'a pas lieu
à se substituer au contrôle permanent du tableau de bord car le
complétant ».
Une démarche d'audit constitue un cadre
méthodologique de résolution de crise pour orienter les actions
correctives dès lors que les actions préventives n'ont pas
été à la hauteur d'anticiper les difficultés
d'écoulement des produits ou les disfonctionnements des actions
marketing. Ceci cadre avec notre acceptation de la notion de l'audit
marketing.
Comme le souligne OLLIVIER & DE MARICOURT (1990) par le
fait qu'il « donne à l'entreprise une image critique
instantanée, son diagnostic dit de crise, doit viser à
remédier à court terme aux défaillances de l'entreprise ou
des opérations très finalisées pouvant permettre
d'anticiper les conséquences des décisions stratégiques ou
de donner une valeur de transaction ».
Dès lors que l'entreprise n'arrive plus à
maintenir ses parts de marchés ou ses indicateurs de performances, on
dit qu'il y a crise.
Comment doit-elle réagir, cette entreprise qui a
toujours vécu sur sa lancée initiale avec un ou plusieurs
produits éprouvés et qui, du fait de l'évolution de
l'environnement voit ses ventes baisser rapidement malgré un effort de
vente certain ?
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Cette situation appelle à l'adoption des nouvelles
stratégies. Il nous faut comprendre les effets dévastateurs de la
crise avant d'en analyser les causes et aboutir à la mise en place des
nouvelles planifications.
Faut-il penser à mettre en place un nouveau plan
marketing ? La fonction commerciale serait bien tentée de le proposer,
car c'est elle qui tient les éléments du mix. Mais qu'en est-il
si la solution n'arrive toujours pas ?
Le Directeur Général devant cette
incapacité peut envisager de bousculer l'organigramme. Et c'est un
problème d'homme ou de stratégies ?
Le marketing comme à la fois technique et état
d'esprit est soumis à des aléas tels que si l'on y prend garde,
on risque de s'effacer face à la rapidité de l'évolution
des marchés.
Nos analyses démontrent que l'audit marketing trouve
son emploi dans la vie d'une entreprise, par le fait d'une crise
identifié et circonscrit dans la recherche des solutions face à
une situation inacceptable dans sa fonction commerciale.
Dans le cadre de la gestion d'une crise commerciale ou de la
prévention d'un risque commercial, la démarche d'audit constitue
toujours un cadre méthodologique précieux, soit pour
bénéficier après la crise, d'un retour
d'expérience, soit pour orienter les actions préventives
lorsqu'un risque est seulement pressenti.
Une première vision de l'audit marketing consiste
à le restituer dans le cadre de l'activité de l'entreprise.
Le manager qui veut diligenter l'audit doit se faire fort de
ne pas prêter à la confusion sur le travail fait par la fonction
marketing lorsqu'elle présente à l'aide de tableau de bord le
rapprochement entre les résultats et les objectifs commerciaux lui
permettant de justifier l'efficacité des moyens mis à sa
disposition, et l'audit marketing considéré comme un « chek
up » .
De ce qui précède, nous allons envisager de
mettre en place une méthodologie applicable aux entreprises congolaises
pour lesquelles cette notion est un nouveau venu. En effet la sélection
des méthodes employées va dépendre des objectifs
recherchés et de l'analyse de la situation d'une entreprise à
l'autre, donc d'une évaluation des facteurs internes et externes.
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C'est ce que HIAM A. et SCHEWE C. (1992) confirment dans la
planification des stratégies promotionnelles des entreprises.
Mais de prime à bord nous allons étayer quelques
cas de méthodologies d'audit marketing que nous avons pu relever dans la
littérature.
§-4.1. - QUELQUES EXEMPLES D'AUDITS
MARKETING
4.1.1. LA METHODOLOGIE DE HEUCLIN
HEUCLIN, S., (2007-2008) distingue 4 phases dans la
démarche d'audit marketing :
4.1.1.1. LES ETAPES
Phase 1 - Détermination du problème
Tout audit marketing commence par la détermination d'une
problématique basée sur une historique et les stratégies
passées de l'entreprise.
Cette étape exige l'implication de la part du
commanditaire pour déterminer les objectifs, les sources d'information,
les délais, la formalisation des résultats...
Phase 2 - Programme de travail
Mise en place d'un plan d'étude pour la sélection
des acteurs à interroger,... Il sera mené par un ou plusieurs
experts du marketing et des activités commerciales qui seront
sélectionnés hors du service ou hors de l'entreprise et
installés dans le service audité...
Phase 3 - Qualité des auditeurs (Choix de la)
Pour plus d'impartialité, les auditeurs devront aussi
être contrôlés sur leur progression et leurs
résultats.
Chacun d'entre eux devra prendre du recul par rapport à
l'activité générale, dans les analyses et les
propositions.
Le métier d'auditeur n'implique pas d'être
perfectionniste mais professionnel. L'auditeur n'est pas un décideur,
c'est pourquoi il doit dire la vérité mais en évitant de
froisser ou de commander.
Phase 4- Marche à suivre
La méthode HEUCLIN est systémique et permet
à tout manager marketing d'avoir une bonne vue d'ensemble
interne/externe avant de mettre en place des moyens pour résoudre un
problème ou saisir une opportunité.
4.1.1.2. LES RUBRIQUES
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HEUCLIN détermine 6 rubriques à prendre en compte,
à savoir : l'analyse externe, l'analyse interne, le diagnostic, les
recommandations, les axes stratégiques et le plan d'action.
A. Analyse externe
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