Memoire Online - La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

Pour une meilleure compréhension de notre étude, nous allons partir de la compréhension des notions qui se rapprochent de l'audit marketing et pour lesquelles beaucoup des personnes font de l'amalgame quand il s'agit de parler de l'applicabilité de la notion de l'audit marketing.

Cet aspect se reflète à travers les entretiens, interviews et questions que nous avions eu à partager avec notre univers d'enquête ; à savoir les chefs d'entreprises, les cadres et agents commerciaux, les cadres financiers, les cadres de l'administration et autres au sein des entreprises de Kinshasa.

Ceci nous permet de justifier la pratique de l'audit marketing en RDC par rapport au contrôle des actions ou activités de la fonction marketing, de comprendre doit venir l'initiative d'ordonner un audit marketing, et de donner une appréciation sur les domaines spécifiques de l'audit marketing et du plan marketing.

Des études que nous avons menées auprès des différents chefs d'entreprises et autres cadres dans la ville de Kinshasa ^cqu'ils soient du domaine de la finance, du commercial, de l'administration ou autres, il ressort que la pratique de l'audit marketing dans son applicabilité sur la réalité managériale congolaise est très méconnue.

En effet, bien qu'ils soient nombreux à confondre l'audit financier à l'audit marketing, ils reconnaissent néanmoins avoir appris cette notion « audit marketing » à partir de la littérature, car ne l'ayant jamais pratiqué dans la vie professionnelle.

^c Kinshasa, notre lieu d'enquête, est la capitale de la République Démocratique du Congo

Telle est la réponse (comme illustré dans le tableau1, ci-dessous) que nous avons recueillie à la question suivante :

Dans vos fonctions actuelles ou passées, par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit financier) ?

	Plusieurs possibilités des réponses	Réponses	Pourcentage
A	Par la lecture	107	39%
B	Pour l'avoir vécu	60	22%
C	Pour l'avoir vu se réaliser	20	7%
D	Auprès d'une tierce personne	34	12%
E	Sans opinion	54	20%
	TOTAL	275	100%

Une nette confusion se trouve dans les appréciations des certains cadres congolais quand ils affirment avoir déjà vu se réaliser ou vécu l'audit marketing, mais qu' ils n'arrivent pas à déterminer les matières essentielles s'y rapportant, avons-nous remarqué.

Cette question appelle à la réflexion suivante : les personnes qui disent l'avoir vécu, si nous considérons les avis recueillis aux questions suivantes (tableau 2, 3 et 4), se contredisent et nous poussent à comprendre que c'est à partir de la lecture qu'ils ont pu apprendre les objectifs de l'audit marketing, si pas à travers les travaux d'audit comptable ou financier qui ont influencé leurs opinions.

	Plusieurs possibilités de réponses	Réponses	Pourcentage
A	Tous les 3 mois	10	4%
B	Tous les 6 mois	10	4%
C	Chaque année	0	0%
D	Sans fréquence fixe	102	37%
E	Sans opinion	153	56%
	TOTAL	275	100%

En effet, rares sont ceux qui peuvent faire une nette démarcation entre ce que LENDREVIE et LEVY (2012) appellent le contrôle des activités marketing et l'audit marketing.

Le tableau n° 3, ci-dessous, nous en donne une illustration. Remarquons la disparité d'opinions dans les assertions.

En effet l'audit marketing a la particularité de chercher les failles dans les applications des actions marketing. Les autres assertions font parties des attributions de contrôle de routine d'une fonction commerciale et ne seront être prises en compte par l'auditeur que pour le besoin d'informations.

Si vous avez déjà vécu ou vu se réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche :

4	Une seule réponse possible	Réponses	Pourcentage
A	Des écarts entre les prévisions et les réalisations des actions marketing	46	17%
B	Les études de marché réalisées par la direction commerciale/Marketing	26	10%
C	L'analyse des différents tableaux de bord ayant une relation avec la direction commerciale/Marketing	7	2%
D	La recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions	59	21%
E	Sans opinion	138	50%
	TOTAL	275	100%

Comme le fait remarquer HABIB J. (1975), cité par FLIPO et consorts (1984) « l'audit marketing puise sa raison d'être dans une approche globale des décisions marketing.... c'est une façon d'analyser et d'évaluer les décisions marketing et leurs résultats par rapport au cadre dont elles émanent ».

LENDREVIE et LEVY(2012), font une nette différence entre les deux notions en ce que, pour eux, « le contrôle est réalisé de façon régulière pour évaluer les actions marketing par rapport à des objectifs, tandis que l'audit est réalisé de façon ponctuelle pour évaluer notamment ses objectifs ».

Le contrôle marketing, qui est une sorte de passage en revue, vise à définir les objectifs et les procédures, comparer et expliquer à partir des tableaux de bord la situation présente par rapport à la situation prévisionnelle, et prendre des actions correctives comme l'explique SULZER, J.R. (1981).

C'est une procédure tout à fait classique de suivi, qui doit être systématique et qui permet d'évaluer la situation présente par rapport au prévisionnel.

Ainsi le contrôle marketing permet de suivre le bon déroulement du plan et d'adopter des actions correctives en fonction des écarts constatés. Il est souvent réalisé par les personnes mêmes en charge d'appliquer le plan, c'est-à-dire la fonction commerciale.

A l'opposé d'un contrôle qui est une activité très régulière de la fonction marketing, qui se fait tout le long de l'action d'un plan marketing à partir des indicateurs des performances et les tableaux de bord, l' audit marketing quant à lui, est une activité beaucoup plus ponctuelle qui prend la forme d'un examen critique des failles sur la politique marketing, en remettant éventuellement en cause ses moyens, mais également ses orientations et objectifs. Il propose des recommandations en vue des actions futures à entreprendre. (Voir tableau 3 ci-dessus).

Une autre réalité discutable que nous avons relevé dans nos recherches sur terrain, c'est ce constat sur le nombre des « sans opinion » sur l'initiateur de l'audit marketing, avec un faible pourcentage d'opinions attribué à la direction générale qui est censée dirigée un entreprise.

Appelée à gérer l'entreprise, la direction générale rend compte aux actionnaires et de ce fait, elle doit disposer d'une vue générale de la situation marketing dès lors que la politique marketing élaborée par la fonction marketing n'arrive plus à juguler des difficultés d'ordre conjoncturel dans l'atteinte des objectifs définis dans le plan marketing.

De la même façon qu'un chef d'entreprise fait auditer ses comptes régulièrement, il doit faire auditer sa fonction commerciale et/ou marketing. C'est ce qui lui permet de vérifier que dans un monde mouvant, il garde une efficacité maximum.

Le nombre très élevé des « sans opinion » confirme le manque de connaissance de la majorité de nos enquêtés sur l'initiative de l'audit marketing. Ce qui est confirmé au tableau n°3, en relation avec la question ci-dessous de notre investigation, à savoir :

Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative

	Une seule réponse possible	Réponses	Pourcentage
A	Direction générale	58	21%
B	Directeur commercial/Marketing	0	0%
C	Direction de l'audit interne	29	11%
D	Le comité de gestion	58	21%
E	Sans opinion	130	47%
	TOTAL	275	100%

L'audit marketing permet de réaliser un état des lieux des forces et faiblesses d'un ou de plusieurs aspects en ce qui concerne les différentes dimensions et champs d'application de son marketing.

C'est d'ailleurs l'une des raisons pour laquelle, nous épousons l'idée selon laquelle l'audit marketing doit être réalisé par une structure suffisamment neutre, c'est-à-dire indépendante de la fonction marketing, par des spécialistes.

La question au tableau 5 ci-après permet de saisir la portée de la méconnaissance de l'audit marketing. En effet, nous constatons pour certains de nos enquêtés ( 26%) que l'audit marketing est une initiative du directeur commercial, ce qui est contraire à la notion. Les 56 % des « autre opinion » ont permis de nous aider à comprendre la non maitrise de la notion par les cadres congolais.

Vous est-il déjà arrivé d'auditer votre service marketing, en votre qualité de responsable

	Une seule réponse possible	Réponses	Pourcentage
A	Oui	71	26%
B	Non	41	15%
C	Autre opinion	153	56%
D	Sans opinion	10	4%
	TOTAL	275	100%

Les réponses ci-dessus (tableau 5) démontrent une contradiction dans les opinions des nos enquêtés, par rapport aux opinions que nous avons recueillies au tableau 4, dans lequel on constate qu'aucune opinion est déclarée sur l'audit marketing comme étant une initiative de la fonction commerciale.

Laisser la fonction marketing réaliser l'audit marketing serait cautionné la politique de juge et partie.

Ceci est d'autant vrai dans nos entreprises africaines, et ne nous surprend pas car certaines influences, et autres connexions de la fonction commerciale sur d'autres services, créent une sorte de complicité entre les responsables des services, poussent à croire qu'un auditeur interne ne saurait remplir efficacement cette obligation d'auditeur marketing. Le tableau 6, témoigne de cette inquiétude car la majorité des nos enquêtés sont d'avis qu'un auditeur interne, non membre de la fonction commerciale, n'est pas mieux indiqué à réaliser un audit marketing et ce, à près de 93%.

TABLEAU 6 : Opinions sur la réalisation de l'AM par un auditeur interne^t

Votre opinion, si l'audit marketing est confié par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale.

	Une seule réponse possible	Réponses	Pourcentage
A	Très favorable	20	7%
B	Plutôt favorable	39	14%
C	Moins favorable	108	39%
D	Pas du tout favorable	69	25%
E	Sans opinion	39	14%
	TOTAL	275	100%

Et dès lors que le tout puissant directeur commercial perd son influence et se fait auditer à l'interne, il se remarque une sorte de frustration dans l'entreprise. Cela est remarquable aux réponses données au tableau 7 ci-dessous où un total de 58 % verse dans un risque de conflit.

Votre opinion, si l'audit marketing est confié par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale.

	Plusieurs possibilités des réponses	Réponses	Pourcentage
A	Un risque de règlements des comptes	34	12%
B	Un risque de conflits de compétences entre l'audit interne et le responsable commercial/marketing	80	29%
C	Un risque de manque d'objectivité sur les éléments spécifiques au commercial	47	17%
D	Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa vision des affaires commerciales	87	32%
E	Un manque de neutralité	27	10%
	TOTAL	275	100%

L'audit marketing est un audit à valeur ajouté par son pragmatisme, il s'agit d'une approche pratico-pratique qui est basée sur des retours d'expériences, car il utilise des outils et des méthodes variées et adaptées à chaque situation. Et c'est cela le travail des spécialistes qui ont fait leurs preuves dans la durée et dans l'espace. Il peut s'agir d'un ancien directeur marketing affecté à la direction de l'audit interne ou d'un expert externe à la structure de l'entreprise.

Cette vision rejoint notre acception selon laquelle l'audit marketing se réfère à l'examen d'une information par un professionnel indépendant et compétent en vue d'exprimer une opinion par référence à un critère. Et généralement à postériori quand la situation stratégique l'exige, surtout lorsqu'il s'agit d'apprécier les risques majeurs que font naitre des anomalies dans l'atteinte des objectifs des actions marketing.

Ce que démontre le tableau 8 ci-dessous où nos enquêtés n'ont répondu qu'avec de faibles pourcentages aux assertions correspondantes aux préoccupations laissant la place aux nombreux sans opinion.

TABLEAU 8 : Opinions sur la réalisation de l'AM par un auditeur interne^k

Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion ?

	Plusieurs possibilités de réponses	Réponses	Pourcentage
A	L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents	25	9%
B	L'arrivée d'un nouveau concurrent	25	9%
C	Un disfonctionnement dans vos stratégies marketing	75	27%
D	La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau responsable commercial ou marketing	17	6%
E	Sans opinion	133	48%
	TOTAL	275	100%

L'arrivé d'un nouveau produit chez les concurrents ou l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché dès l'instant qu'elle peut bouleverser les donnes sur le marché doit mettre la puce à l'oreille des commerciaux qui doivent surveiller leurs indicateurs pour contrer ce nouveau venu.

Car, à ce niveau ce sont les études de comportement des consommateurs, les tendances d'écoulement des produits, la veille concurrentielle qui vont préoccuper la fonction marketing.

Mais dès lors que la situation dans l'entreprise devient difficilement contrôlable ou donne lieu à un dysfonctionnement dans les stratégies marketing en matière de réalisations des objectifs commerciaux de profitabilité, il revient à la direction générale de tirer la sonnette d'alarme en diligentant un audit. Cela quand la fonction marketing n'arrive pas à trouver des alternatives à résoudre les difficultés conjoncturelles ainsi créées.

Ici, nous pouvons illustrer cette réflexion dans la matrice BCG dans le cas d'un produit vedette qui, malgré tous les stratagèmes mis en place par la direction marketing, continue à faire perdre non seulement la part de marché de l'entreprise, mais en plus sa propre croissance en versant vers le dilemme.

Et faute pour l'entreprise de remonter la pente avec des produits vaches à lait, il faut faire recours à un audit marketing pour un examen approfondi sur le comportement de ce produit. Le cas évoqué ci-dessus est repris dans la matrice BCG que nous avons développé au chapitre 4, au point 4.2.4.

Ainsi, parallèlement à certains auteurs qui affirment que l'audit marketing est un fait globalisant de la vie marketing de l'entreprise, ce que nous ne contestons pas du reste d'ailleurs, nous sommes d'avis qu'un audit marketing efficace est celui qui vise plus des aspects sectoriels que généraux, car ne l'oublions pas, nous avions dit plus haut que l'audit marketing est une approche pratico-pratique.

L'audit marketing se déroule en posant des questions (Audebert GUEPI-KAMBOU, 2006) car appelé à mettre en lumière les convergences et les divergences, entre les analyses internes et les analyses sur le terrain.

D'un côté ; il s'attache à vérifier des pratiques par rapport à un référentiel, et de l'autre côté il cherche à proposer de solutions à des dysfonctionnements et à mesurer l'efficacité du processus.

Dans nos investigations, nous avons constaté chez beaucoup des commerciaux interviewés, un manque de différenciation de la notion de plan marketing avec celle de l'audit marketing.

Par le fait d'apprécier à partir d'un constat global ou ponctuel, établir une analyse rigoureuse, élément après élément, pour obtenir un rapport faisant état de la santé marketing pousse l'homme de marketing à envisager l'analyse SWOT pour comprendre les faits saillants du secteur concerné.

Ainsi certains n'hésitent pas à énumérer les mêmes étapes aussi bien sur un plan marketing que sur l'audit marketing.

Pour la bonne compréhension du lecteur, le plan marketing a 4 sections, à savoir :

Le plan marketing nous dit LENDREVIE,J. LEVY,J. et LINDON,D. (2010) est la formalisation des recommandations stratégiques, découlant de la stratégie marketing (elle-

même commençant par une étape préalable qui est une analyse approfondie à la fois externe et interne avant de définir les objectifs et les moyens de les atteindre) sous la forme de l'indication des objectifs, d'une liste d'actions précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels et des moyens de contrôle.

Cet avis est partagé par BILODEAU, Y. (2007) qui affirme que pour obtenir un plan marketing efficace, il faut penser à tout le processus de planification depuis l'analyse des données jusqu'à la réalisation du plan. Ce qui compte c'est le processus de planification et la réalisation

Un plan marketing se situe à long terme et traite exclusivement sur l'ensemble de la stratégie marketing (le mix-marketing), alors que l'audit marketing l'est à court terme et est souvent orienté vers un élément, sans exclusif, du mix à défaut de l'ensemble. C'est lors de l'audit qu'il y aura lieu de décortiquer le SWOT sur les aspects qui ne l'ont pas été en amont mais plutôt en aval.

En définitive l'audit marketing aide à découvrir les failles d'un plan marketing et à proposer les mécanismes de règlement.

Si le plan marketing donne le film de la stratégie marketing couvrant une période plus ou moins longue, l'audit marketing quant à lui propose un instantané à un moment donné pour une situation bien déterminé, à cout terme, dans la stratégie marketing.

Pour clore cette section, nous pouvons affirmer, qu'au delà de cette méconnaissance de la pratique de l'audit marketing dans les entreprises congolaises, la littérature a permis aux différents cadres congolais de se faire une idée tant soit peu sur la définition et l'importance de cet outil d'aide à la décision.

En effet, ils ont été nombreux, peut-être habitués dans leurs connaissances sur les notions d'audit comptable ou financier, à confirmer qu'un bon audit marketing doit être le fait de la direction générale à travers une structure neutre. Pour les intellectuels congolais, l'audit marketing n'est pas de pratique courante dans les entreprises congolaises et que son applicabilité serait un fait nouveau dans l'environnement managérial congolais.

TABLEAU 8 : Opinions sur la réalisation de l'AM par un auditeur^l Pensez-vous que l'audit marketing ?

	Plusieurs possibilités des réponses	Réponses	Pourcentage
A	Est une pratique courante dans les entreprises congolaises ?	OUI	0%
	Est une pratique courante dans les entreprises congolaises ?	NON	100%
B	Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?	OUI	73%
	Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?	NON	27%
C	Est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ?	OUI	96%
	Est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ?	NON	4%
D	Doit-être réalisé par des spécialistes externes à l'entreprise ?	OUI	83%
	Doit-être réalisé par des spécialistes externes à l'entreprise ?	NON	17%
E	Doit-être l'affaire du responsable commercial ?	OUI	33%
	Doit-être l'affaire du responsable commercial ?	NON	67%
	TOTAL

Faisons toutefois remarquer que bien appréhendé, l'audit marketing peut apporter beaucoup aux entreprises africaines, en général, et congolaises en particulier.

Pour ce faire, nous avons besoin, comme le font remarquer OLLIVIER & DE MARICOURT (1990), de disposer d'experts en nombre suffisant, capables de réaliser ce genre de travail, car il s'agit d'un audit spécialisé, de surmonter le réticence des fonctions commerciales des entreprises qui font naitre à la direction générale un certaine doute sous le label de secret professionnel ou de culture d'entreprise, de briser les difficultés dans la prise des décisions consécutives à l'audit, susceptibles de remettre en cause des situations acquises ou de changer radicalement certaines habitudes.

Et nous insistons sur le fait que l'audit marketing doit être réalisé dans les conditions qui garantissent son objectivité, c'est-à-dire dans la neutralité, sans être soumis à l'autorité hiérarchique des responsables commerciaux généralement cloitrés dans une sorte de culture d'entreprise que décrient HIAM, A., et SCHEWE, C., ( 1992).

Dans cette section, nous faisons une analyse objective des résultats de nos recherches sur terrain, en prenant soin d'en faire une interprétation logique.

Dans un environnement en perpétuel mouvement et au-delà de son aspect de contrôleur, l'auditeur marketing est appelé à jouer un rôle de catalyseur encourageant les dirigeants d'entreprise à agir. C'est un spécialiste dont le but est d'inciter les responsables à remettre en question une partie ou l'ensemble de leurs activités de marketing dans le but d'améliorer les résultats de leur entreprise.

En effet, nous avons utilisé un échantillon de 275 personnes représentant les différentes catégories dont les profils ont été définis au préalable.

Nous avons administré un questionnaire comprenant 20 questions envoyé auprès de 300 personnes. Ces envois ont été repartis comme suit.

Notre échantillon est basé sur un choix au hasard des populations cibles à questionner. Néanmoins, nous avions pris soin de nous adresser autant à des chefs d'entreprises qu'aux autres catégories des cadres dans les entreprises de Kinshasa, notre limitation spatiale.

De ce qui précède, nous avons récolté les résultats ci-dessous que nous avons quantifiés dans différents tableaux pour la bonne compréhension du lecteur. Ces tableaux, ont permis d'éclairer sur le niveau de la méconnaissance de la pratique de l'audit marketing en République démocratique du Congo sans exclusive.

Aussi, nous avons repris dans les annexes tous les tableaux ^m pour le besoin de synthèse.

L'interprétation de notre enquête porte sur 300 questionnaires administrés auprès d'un échantillon définitif de 275 pour lesquelles, nous avons récupéré les copies, soit une couverture de 91.67 % et un taux de déperdition de 8.33 % de questionnaires non retournés.

Ainsi notre échantillon de 100 % a eu pour base 275 personnes qui ont répondu effectivement à notre enquête.

A la lumière de cette population, (question 1) les chefs d'entreprises (13%) et les commerciaux (52%) occupent à eux deux 65% de l'échantillon ; ce qui est une bonne chose.

Les financiers et autres dont les points de vue sont aussi pertinents dans cette étude, nous fournissent 35 % d'opinions d'enquête.

Aussi dans notre univers d'enquête, nous avons recensé du point de vue ancienneté (question 2) dans leur poste actuel ce qui suit :

21 % d'enquêtés ont une ancienneté de moins de 5 ans, tandis que 42% en ont de 5 à 10 ans, cependant les 11 à 20 ans et les plus de 20 ans se repartissent respectivement 21 % et 16%.

Les résultats ont démontré (question 3) que les personnes contactées ont eu connaissance de l'audit marketing par la lecture (39%), tandis que d'autres estiment l'avoir vécu (22%), ou l'avoir vu se réaliser (07%), alors que 20% n'ont pas donné d'opinion.

A la question 4, les opinions divergent. Nos enquêtés estiment que l'audit marketing qu'ils ont vécu portaient sur des écarts entre les prévisions et les réalisations (17%), sur les études réalisées par la direction commerciale (10%), sur les tableaux de bord (2%), sur la recherche des failles dans les actions marketing dans la recherche des solutions (21%) tandis que 50% sont sans opinion.

La question 5 nous donne la fréquence approximative de réalisation d'audit marketing auprès des entreprises de nos enquêtés avec pour 4% tous les 3 mois, 4% tous les 6 mois, 0% chaque année, 37 % sans fréquence fixe et 56% de sans opinion.

La question 6 traite de l'initiative de l'audit avec 21% par la direction générale, 0% par la direction commerciale, 11% par l'audit interne, 47% par le comité de gestion et 47 % de « sans opinion ».

Les occasions pour lesquelles (question 7) les audits ont été réalisée sont répertoriées comme suit : 9% à l'arrivée d'un nouveau des concurrents, 9% à l'arrivée d'un nouveau concurrent, 27% à la suite d'un dysfonctionnement des stratégies marketing, 6% en cas de remise et reprise entre les responsables commerciaux et 48 % de sans opinions.

Ceux qui se rappellent (question 8) du dernier audit marketing dans leur entreprise sont 24%, il y a moins de 6 mois, 24% d'il y a 6 à 12 mois, 10% entre 12 et 24 mois, 5% disent que c'est entre 2 et 5 ans, tandis que 38% l'estiment à plus de 5 ans.

A la question 9, spécifiquement posée aux responsables commerciaux, de savoir s'il leur est déjà arrivé d'auditer leurs services, 26% ont répondu par l'affirmative, 15 % ont répondu non tandis que 56% ont divergé dans leurs opinions et 4% ont dit ne pas avoir d'opinion.

Toujours, à propos des responsables commerciaux, (question 10) ceux-ci estiment avoir déjà eu l'idée de faire auditer leurs services par un auditeur hors service commercial à 21% d'intentions tandis que 15 % ne l'ont jamais fait. 56 % autres ont donné des opinions diverses tandis que 4 % sont sans opinion.

Si l'audit marketing est confié hors entreprise, (question 11) nos enquêtés sont à 41% très favorables, 22% plutôt favorables, 15% moins favorables, 4% pas du tout favorables et 19% sans opinion.

Si l'audit marketing est confié à un auditeur interne, non membre, de la fonction marketing dans l'entreprise, (question 12) nous avons recueilli 7% d'opinion très favorable, 14% plutôt favorable, 39% moins favorable, 25% pas du tout favorable et 14% sans opinion.

A la question sur les problèmes que peut poser l'audit marketing à l'interne, (question 13) nous avons relevé ce qui suit : 12% risque de règlement des comptes, 29% risque de conflits de compétences, 17% risque de subjectivité, 32% aider le responsable commercial et 10% manque de neutralité.

Par qui doit être réalisé l'audit marketing ? A cette question 14, les estimations sont les suivantes : 30% par la direction générale via l'audit interne, 37% par direction générale via l'audit externe, 17% par la direction générale via le commercial, 13% le commercial et 3% sans opinion.

A la question 15 sur le choix entre l'audit réalisé à l'interne et l'audit externe, 14% adhérent à l'interne, 79% à l'externe et 7% sont sans opinion.

La question 16 prend en compte un éventail des 5 sous-questions sur les considérations de la pratique de l'audit marketing à répondre par « oui » ou « non ».

100% des enquêtés pensent que l'audit marketing n'est pas de pratique courante dans les entreprises congolaises ; 73% contre 27% pensent que l'audit marketing est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ; 96% contre 4% estiment que l'audit marketing est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ; 83% contre 17% sont d'avis que c'est un travail à réaliser par des spécialistes externes à l'entreprise, et 67% contre 33% estiment que ce n'est pas l'affaire du responsable commercial.

.Une place prépondérante (question 18) est réservée à la fonction commerciale 46%, contre 14% et 21% respectivement à la direction générale et à l'audit interne, et 18% de sans opinion, dans le contrôle des produits et de coûts de stockage et de distribution ; ce qui est du reste vrai dans la pratique.

La même question mais (question 19) sur la politique de l'évaluation de l'efficacité de la publicité concurrentielle et de la force de vente, nous donne 18% pour le directeur général, 46% pour le directeur commercial, 18% pour l'auditeur interne et 18% de sans opinion.

Enfin, à la question 20, le recours à l'audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure à la fonction commerciale, les opinions sont favorables à 79 % contre 14% de non favorables et 7% de sans opinion.

Les résultats de notre enquête sur le terrain nous ont permis de comprendre la place réservée à l'audit marketing dans la vie marketing des entreprises congolaises en général et dans ARNO SPRL en particulier.

L'audit marketing, non seulement qu'il n'est pas d'application courante, mais en plus la notion même est mal cernée par les différents partenaires concernés.

Il se véhicule chez certains de nos enquêtés l'idée selon laquelle la fonction marketing par sa capacité à appliquer un plan marketing et d'en assurer le suivi (par le contrôle) à l'aide des indicateurs de tableaux de bord, peut s'auto-auditer.

Toutefois, au delà de cette considération, d'autre interlocuteurs, par contre ont reconnu qu'un audit marketing efficace doit être réalisé par un organe expert hors entreprise pour préserver son caractère objectif et lui éviter les interférences de la fonction commerciale s'il était réalisé par un auditeur interne.

Enfin, tous sont d'avis que la direction générale et le comité de gestion doivent être les initiateurs de cet audit dès l'instant qu'il y a situation de crise marketing qui échappe à la fonction marketing, dans le but de disposer des éléments décisionnels dans la correction des actions marketing qui posent problème.

La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

CHAPITRE 3.-