CHAPITRE 2.-
APPORT DE L'AUDIT MARKETING DANS LA VIE D'UNE
ENTREPRISE
Les hommes du marketing doivent peaufiner des
stratégies pour surmonter les aléas du marché, devant
lesquels ils sont censés prendre un temps de réflexion, en
faisant appel à certains instruments ou techniques de contrôle
pour se faire une idée de l'évolution de leurs stratégies.
On parle alors de tableaux de bord de suivi des actions marketing, des
études des marchés, et même un peu abusivement de l'audit
marketing.
§-2.1.- PRATIQUE DE L'AUDIT
MARKETING
La pratique de l'audit marketing est une démarche qui
permet la mise en application des outils d'analyse qui aide à faire les
points sur les situations problématiques engendrées dans les
activités marketing. Pour ce faire, elle utilise des outils pratiques,
et permet à l'entreprise de s'assurer des effets d'une anomalie qui
annihile les efforts marketing et de se poser des questions si les sommes
investies en marketing sont dépensées judicieusement.
Le fait de remettre en cause certaines hypothèses, sur
lesquelles reposent les décisions relatives à la stratégie
et aux tactiques marketings de l'entreprise, amène les responsables
à s'interroger sur les décisions prises antérieurement et
à prendre conscience des correctifs ou des améliorations à
apporter aux activités commerciales.
Finalement, la pratique de l'audit marketing devient quasi
inévitable lorsque vient le moment de préparer un nouveau plan de
marketing ou de porter des correctifs sur un plan marketing qui peine à
donner des résultats attendus. C'est une procédure pratique et
opérationnelle qui doit élaborer des recommandations et proposer
des mesures rectificatives et correctives.
L'audit marketing laisse à la fonction marketing la
charge de trouver les solutions stratégiques à partir de ses
recommandations.
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Les différentes définitions ci-dessus
évoquées, permettent de ressortir les objectifs de l'audit
marketing. Il s'agit notamment de :
1) Le recours à l'audit marketing n'est pas
systématiquement d'une utilisation à périodicité
fixe, il peut s'avérer utile en toute occasion dès lors des
secteurs sont en proie à des difficultés sporadiques.
2) L'objectif de l'audit marketing vise l'identification, le
diagnostic et l'analyse méthodique des difficultés dans le but
d'émettre des recommandations susceptibles de remédier aux
situations ainsi créées.
3) L'audit marketing, comme outil d'aide à la
décision, doit avoir pour finalité de proposer des pistes pour
rectifier les stratégies devenues désuètes à partir
desquelles les décideurs devront apporter des solutions.
4) C'est un travail réalisé par une structure
indépendante à la fonction marketing de l'entreprise pour
éviter toute subjectivité dans les résultats.
§.2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLE
La pratique de l'audit marketing traite de la dimension
stratégique de la démarche marketing par le fait qu'il est un des
éléments du plan marketing, à savoir le contrôle.
Pour une bonne compréhension cette dimension, nous
allons appréhender la notion de la pratique de l'audit marketing dans le
cadre du contrôle des actions du plan marketing.
Parler de la pratique de l'audit marketing dans son
opérabilité, c'est considérer sa vision
opérationnelle dans l'entreprise. Il s'agit principalement de
contrôler la mise en oeuvre de la stratégie marketing et
d'analyser le fonctionnement marketing et commercial de l'entreprise.
La pratique de l'audit dans le marketing dans le vide n'a
aucun sens. Ce n'est pas une science exacte, et la théorie n'a aucun
intérêt en soi. Le marketing vit de ses succès dans les
entreprises, et pas des démonstrations théoriques.
Le marketing commence par la compréhension des
comportements des acteurs du marché, et dans chaque pays, il a sa propre
intelligence marketing, tant les besoins, les motivations et les obstacles
à l'évolution changent au delà des frontières
culturelles.
Et même si le positionnement de certains produits reste
international, localement l'adaptation du plan de marketing s'impose.
Ainsi, comme le dit KOTLER,P., et consorts (2006a) une
entreprise qui découvre que sa pratique marketing laisse à
désirer, doit procéder à une analyse beaucoup plus
systématique connue sous le nom d'audit marketing.
Cette déclaration montre à quel point l'audit
marketing occupe une place de choix dans les mécanismes de gestion de
l'activité marketing au sein d'une entreprise comme outil d'aide
à la décision.
Lors de nos investigations, l'importance de cette notion s'est
faite remarquer lorsque la recherche des failles dans les applications des
actions marketing pour des solutions est parmi les éléments qui
justifient l'audit marketing dans la plupart des préoccupations de nos
enquêtés. Nombreux sont d'avis que l'audit marketing doit
être une initiative qui vise à remettre en question la politique
marketing de l'entreprise
Ainsi, la pratique de l'audit marketing aide les entreprises
à faire face au dysfonctionnement des stratégies par la prise en
compte de toute situation remettant en cause l'atteinte des objectifs
stratégiques de la fonction commerciale.
Pour ce faire, l'audit marketing, nous dit KOTLER (2006b) doit
être conduit par un service indépendant du département
marketing, afin d'avoir toute l'objectivité nécessaire.
Il fait recours à un intervenant extérieur
doté d'une large expérience en audit et une bonne connaissance du
secteur marketing concerné.
Pour permettre à l'auditeur d'avoir des
éléments de première main ; il est toujours
intéressant que l'entreprise dispose des mécanismes comme le
système d'aide à la décision marketing, le système
d'information marketing ; le système d'intelligence marketing. Tout cela
aide les dirigeants de se tenir informés de leur environnement
marketing.
Ceci corrobore avec les avis de nos enquêtés sur
la question de disponibilité des informations sur le contrôle
régulier des prix, des produits, des coûts de stockage et de
distribution, éléments-clés dans tout audit marketing.
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Les résultats de nos investigations auprès des
cadres dirigeants des entreprises de Kinshasa en RDC, nous aideront à
comprendre dans le chapitre suivant de l'évidence de cette pratique de
l'audit marketing.
En conclusion, l'analyse et l'entendement des notions de l'audit
marketing et de sa pratique, nous ont permis de saisir sa portée dans la
vie d'une entreprise.
Il serait trop long de présenter l'ensemble des
questionnaires utilisés pour recueillir les renseignements pertinents
relatifs à chacune des composantes de l'audit marketing, mais
néanmoins nous en avons analysé quelques uns au point 4.2.5.2 sur
les outils.
§ 2.3.- METHODOLOGIE DU CONTROLE
MARKETING
Le contrôle marketing consiste dans une procédure
de gestion sous l'aspect structurel et conjoncturel. C'est à partir du
contrôle que l'on aboutit à un audit marketing sous son aspect
conjoncturel. D'une manière générale, ce contrôle
appelle à la méthodologie suivante :
1) Champ d'investigation à
l'interne
Il consiste à analyser et à diagnostiquer tous
les éléments structurels d'ordre commercial et marketing
susceptibles d'influencer les résultats de l'entreprise. Il s'agit pour
ce faire de se poser des questions sur l'organisation ou la structuration de la
fonction commerciale, sur le réalisme dans les calculs des marges
bénéficiaires, sur le système d'information marketing de
l'entreprise. Ici les données internes sont primordiales
2) Champ d'investigation à l'externe (sur
le marché)
Il vise à comprendre que l'environnement direct ou
indirect de l'entreprise exerce sur son présent ou son devenir. Ici, la
référence est faite aux données externes.
3) Les entretiens avec les membres de
l'entreprise
Le but ici d'appréhender la vision de l'esprit
marketing des dirigeants et du personnel, ainsi que de l'image perçue
par les différents partenaires externes de l'entreprise. La
démarche ici peut-être formel ou informel dans la collecte des
données.
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4) Les outils de contrôle
a) Les documents, que l'ont peut obtenir des sources internes
( les données comptables, les rapports d'activités des vendeurs,
les statistiques commerciales...) ou des sources externes (les organismes
privés ou publics, les publications,...).
b) Les enquêtes sur le terrain dans l'insuffisance des
sources documentaires pour obtenir des réponses au problème
posé à un moment donné. Elles seront faites dans un temps
très court.
5) Les analyses ou traitements des informations
recueillies
A travers les matrices que nous avons développées
au chapitre 4.
6) L'élaboration de rapport sur le travail
effectué.
DEUXIEME PARTIE : ETUDE DE CAS
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LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE
CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE
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