La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

CHAPITRE 1 :

NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA

PRATIQUE DANS L'ENTREPRISE.

Le concept de l'audit marketing est un instrument de contrôle qui est généralement défini dans le processus de réalisation du plan marketing. Et comme le plan marketing permet de saisir la portée ou le rôle de marketing dans la vie d'une entreprise, nous allons à travers quelques lignes développer ce qu'est le marketing et quelle est sa démarche.

Pour réussir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des besoins et des désirs des consommateurs encore incomplètement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing.

§-1.1.- CONCEPT DE MARKETING

L'intérêt croissant manifesté à l'égard du marketing au cours de ces dernières années, nous dit VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996) est d'autant plus étonnant que, si le marketing est une discipline d'actions les plus nouvelles de l'homme, il n'en est pas moins une des plus anciennes professions du monde.

L'évolution du concept de marketing est émaillée des différentes optiques qui l'ont marqué dans son évolution. KOTLER, P. et DUBOIS, B (1989) distingue 5 optiques, à savoir :

a) L'optique produit. On se préoccupe à améliorer ses produits, en quantités suffisantes et à des prix raisonnables pour que le consommateur y réponde positivement.

b) L'optique vente qui consiste dans la mise en oeuvre des moyens pour amener les produits sur le marché et susciter l'intérêt des consommateurs à les acheter.

c) L'optique marketing, ici l'accent est mis sur la prise en compte des besoins des clients actuels et potentiels pour pouvoir mettre sur le marché un ensemble cohérent des produits et services destinés à répondre à ces besoins.

d) L'optique du marketing global qui consiste à prendre en compte la dimension totale des activités humaines qui s'exercent dans un cadre organisé, nous dit HOFLACK,J. et DUBOIS(1983) cité par VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996)

e) L'optique du marketing sociétal. Ce qui préoccupe le marketing ici c'est le bien-être à long terme du consommateur et de la société en général. On vise à créer des consommateurs satisfaits tout en contribuant à la qualité de la vie à long terme.

f) L'optique du marketing international. Dans cette optique le marketing se diversifie en débordant les frontières tout en se standardisant.

g) Le neuromarketing ou l'étude des réactions du cerveau aux publicités, aux marques et aux messages qui font partie du paysage culturel.

La mise en oeuvre du marketing s'explique autour d'une trilogie : la planification

stratégique au niveau de l'entreprise, la planification d'activité au niveau de la réalisation des activités et le plan marketing

Et c'est dans la mise en oeuvre du plan marketing que nous retrouvons l'audit marketing.

1.1.1- DEFINITIONS

Le marketing se définit comme une science de la totalité nous dit NZENZA, M, (20112012). En effet, pour cet auteur, c'est une approche opérationnelle qui consiste pour les managers à considérer la fonction marketing comme quasi incontournable dans les décisions stratégiques à prendre au sein de l'entreprise.

On parle alors d'un processus de marketing itératif, qui part de la définition des objectifs, en passant par les analyses desquelles sont opérées des choix et des orientations en vue de la mise en application d'un plan marketing qui doit faire l'objet de contrôle dans sa réalisation.

Dans la suite de NZENZA (2011-2012), nous pouvons affirmer avec VALSECCHI, Y. (2012) que beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction, car si le marketing est l'une des fonctions de l'entreprise, il est plus important que les autres fonctions. Il est la fonction primordiale.

Et dans la mesure où le client est au centre de l'entreprise, le marketing se présente comme la fonction intégratrice.

Pour leur part KOTLER, P., KELLER , L.,MANCEAU, D, et DUBOIS, B.,(2006) désigne le marketing comme la science et l'art de choisir ses marchés cibles, et d'attirer conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

Quant à LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

Pour notre part, le marketing est une discipline qui vise à créer de la valeur en ce qu'il cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs ou du public en général, pour favoriser leur commercialisation. Pour y arriver, il fait appel à un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Par aspect créatif, il suscite des innovations sources de croissance d'activité.

1.1.2.- BREF HISTORIQUE DU MARKETING

Pour la petite histoire, le marketing tire son origine en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie.

Les premières notions apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affectée cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.

Pour GORDON, HOWELL et PIERSON (1959), le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires et est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque.

1.1.3.- ENJEUX DE MARKETING

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Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation d'une clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing, afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise face à un environnement changeant.

Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, le marketing procède à la segmentation par types de clientèles au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie et applique à chaque segment la "règle des 4 P" de marketing-mix.

· Product / produit : ou la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics.

· Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre.

· Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).

· Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

En somme, le marketing oriente les ventes et permet de remodeler les comportements des consommateurs et des organisations.

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.

§-1.2.- NOTIONS SUR L'AUDIT.

Bien souvent, l'audit s'apparente à un examen, un mauvais moment à passer, un mal nécessaire, un parcours du combattant pour l'audité. L'audit est pour certains un coûteux marathon de plusieurs... semaines sur plusieurs sites, plusieurs régions voire plusieurs pays.

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Le terme « audit » est souvent indûment confondu ou parfois utilisé de façon inadaptée avec des notions avoisinantes mais différentes comme celles de diagnostic, analyse et évaluation ; état des lieux et d'autres expertises.

Cela est généralement dû aux situations auxquelles la notion, mais aussi les outils de l'audit pourraient s'appliquer qui sont d'une diversité inqualifiable.

L'audit est souvent utilisé à des fins qui peuvent varier considérablement en fonction de ceux qui le pratiquent.

En effet, alors que les uns le mettent en oeuvre pour prendre connaissance de la situation avant d'agir, d'autres l'utilisent par obligation légale.

L'audit peut être occasionnel ou permanent. Dans le premier cas, l'audit n'est souvent mis en oeuvre qu'à l'apparition d'un problème grave que l'organisation n'arrive pas à circonscrire ou à l'occasion d'une décision stratégique ayant des implications sérieuses sur son devenir. Dans le second cas, l'audit fait partie du système normal de gestion de l'entreprise, il s'intègre dans les méthodes et procédures mises en place et enrichit le tableau de bord de l'entreprise par des voyants qui permettent de mieux la gérer dans un environnement de plus en plus turbulent.

« Audit », un simple mot plein de sens fait allusion à des significations bien différentes :

? La littérature nous apprend que l'audit est l'activité qui applique, en toute indépendance, des procédures cohérentes et des normes d'examen en vue d'évaluer l'adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans une organisation par référence à des normes.

? MERLE Ph., MERCIER A. et FLAHAUT-JASSON Cl. (2003), définissent l'audit comme une procédure de vérification dans un domaine comptable, fiscal, juridique, ou social confiée à un professionnel dénommé quelquefois "auditeur", dont la mission est de contrôler l'opportunité d'un projet ou la conformité à la loi, d'un acte ou d'une série d'actes juridiques et d'en faire rapport.

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? D'après le site jobintree.com, l'audit est une activité indépendante et objective qui donne à une organisation une assurance sur le degré de maîtrise de ses opérations, lui apporte ses conseils pour les améliorer, et contribue à créer de la valeur ajoutée.

L'audit aide cette organisation à atteindre ses objectifs en évaluant, par une approche systématique et méthodique, ses processus de management risques, de contrôle, et de gouvernement d'entreprise en faisant des propositions pour renforcer leur efficacité.

? Pour O.LEMANT et P.SHICK, cités par HEUCLIN (2007-2008), l'audit est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l'instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne ».

§-1.3.-NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING

1.3.1.- DEFINITIONS

Toute entreprise orientée dans la recherche d'un quelconque profit doit, en fonction de ses besoins, élaborer un plan marketing qui lui est spécifique.

C'est pour cette raison que le plan marketing diffère d'une entreprise à l'autre car comportant un certain nombre d'éléments de base considérés comme stratégiques à celle-ci.

De même, lorsqu'elle veut examiner l'ensemble des actions de sa fonction marketing, très souvent, dans une situation de crise, dans la réalisation de son plan marketing sur un ou tous les éléments considérés, elle recourt à ce que nous avons appelé « l'audit marketing ». Il existe plusieurs acceptions de la définition de l'audit marketing, aussi pertinentes les unes que les autres.

Pour notre part, trois auteurs ont retenu notre attention, raison qui nous pousse à décortiquer leurs définitions pour se faire une idée conforme à notre approche méthodologique.

? L'audit marketing, selon COLBERT, F. (2010) est un examen critique en profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens qu'elle met en oeuvre pour les réaliser.

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Cette vérification permet à l'entreprise de résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing.

La définition de Colbert bien que pertinente ne relève pas de distinguo entre d'une part le contrôle de routine, sorte de brand review que LENDREVIE, J. & LEVY, J.(2012) appellent « revues de marques », qui se fait généralement à partir des indicateurs d'un tableau de bord, que fait le directeur marketing dans le cadre de ses attributions habituelles, lequel lui permet de visualiser le niveau de réalisations du plan marketing, et d'autre part le contrôle dans une situation de remise en question brusque ou planifiée de toute ou partie de la stratégie marketing de l'entreprise et mettant en mal l'atteinte des objectifs de marché.

Pour le deuxième cas, il s'agit d'une situation de crise peut survenir de manière inattendue, généralement, par la présence des événements comme la présence de nouveaux concurrents et certaines attitudes environnementales liées à la macroéconomie, aux politiques, etc.... que le directeur marketing, à l'interne, n'a pas été à la hauteur d'anticiper et qui peuvent rendre désuet le reste de sa stratégie marketing au cours d'une période bien déterminée.

Il s'agit ici, non plus du Directeur commercial de se poser des questions, c'est bien plus la direction générale qui se rend compte que les résultats prévisionnels ont dû mal à être atteints, cela malgré l'existence d'un bon plan et de meilleures stratégies et des efforts des commerciaux conséquents.

Nous sommes ici, devant une situation intenable qui menace la survie même de l'entreprise à la suite d'un dérèglement de la fonction commerciale.

Devant cette situation qui échappe à la fonction commerciale, le Directeur Général veut savoir et doit se poser la question « qu'est-ce qui ne va pas réellement ? ».

? De leur côté LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), définissent l'audit marketing

comme une méthode de contrôle de la politique globale de marketing, à partir de l'analyse des ventes et des coûts (donc de la rentabilité), et qui peut et doit se faire soit d'une manière permanente ou du moins avec une périodicité très courte.

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En effet, poursuivent-ils, l'audit marketing peut être utile lorsqu'une entreprise, à des intervalles plus éloignés, se livre à un examen critique plus approfondi de cette politique, en remettant éventuellement en cause non seulement ses moyens, mais aussi ses grandes orientations et ses objectifs.

? Enfin, pour clore cette étape définitionnelle, nous citons l'acception de BROWNLIE, D. (1996) selon laquelle l'audit marketing est une vérification complète, systématique, indépendante et périodique de l'environnement d'affaires d'une organisation, de ses objectifs, de ses stratégies et de ses activités.

Cet examen a pour but d'identifier des secteurs qui posent problème, de les analyser pour ensuite d'élaborer des recommandations susceptibles de faire adopter les mesures correctives dans le but final d'améliorer la performance marketing de l'entreprise.

Toutes ces définitions ne nous satisfont pas totalement car elles ne font pas ressortir les caractéristiques essentielles en rapport avec les objectifs de la notion.

En effet, leurs auteurs, s'ils s'accordent sur le caractère indépendant de la revue marketing, ils ne la démarquent pas d'une opération routinière de suivi en amont, à l'aide de tableau de bord, du directeur marketing pour identifier les aspects qui posent problème dans la réalisation du plan en vue d'y apporter des rectificatifs dans l'atteinte des objectifs.

Au delà de l'influence de toutes ces définitions par la notion même de l'audit au sens strict, il y a lieu d'admettre que l'audit marketing vient en soutien aux stratégies de la fonction commerciale dans une situation qui lui échappe, donc une action à postériori.

Sous cet aspect, l'audit marketing, instrument de contrôle de la fonction marketing est considéré comme un audit spécifique qui mène une action en aval, c'est-à-dire qu'il est d'application dès lors que les problèmes de dysfonctionnement sont posés.

En somme l'audit marketing ne trouve son champ d'application que dans une situation de crise et ne pourra être réalisé que par une structure neutre en vue de proposer des recommandations à faire appliquer à la fonction commerciale.

Aussi pour la bonne compréhension de notre thème, nous proposons notre acception de la notion à savoir, l'audit marketing doit être considéré comme une opération de revue

marketing qui consiste en un moment donné, à partir d'une crise d'un ou plusieurs aspects de l'environnement commercial d'une organisation, en une vérification complète, méthodique, systématique, indépendante de ses objectifs, de ses stratégies et de ses activités, et qui doit aboutir à un état des lieux de ses forces et ses faiblesses. Cette analyse doit permettre d'élaborer des recommandations susceptibles de faire adopter les mesures correctives dans le but final d'améliorer la performance marketing de l'entreprise.

Contrairement à l'audit de la finance qui est un diagnostic à l'instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne, l'audit marketing est un diagnostic à l'instant T servant à apporter des correctifs causés par un dysfonctionnement des stratégies commerciales.

Il s'agit d'une approche opérationnelle, spécifique et plus performante qui traite de la dimension « savoir-faire » et « savoir-être » devant faire mobiliser toutes les parties prenantes concernées.

Dans une métaphore, l'audit marketing est à l'entreprise, ce que l'ambulance ou le sapeur pompier est pour l'accident. Son intervention est subordonnée à l'existence de la crise.

1.3.2- BREF HISTORIQUE DE L'AUDIT MARKETING

Il existe peu ou presque pas de littérature sur la notion de l'audit marketing, du moins dans la langue française, contrairement à la culture anglo-saxonne où le sujet est largement traité.

Néanmoins, Leonard DUMAS (2007), nous dit que cette notion n'est pas une nouvelle pratique de gestion ni une panacée.

D'après ROTHE, HARVEY et JACKSON (1997) le terme marketing audit a été utilisé formellement pour la première fois par Abe SHUCHMAN dans un rapport de l'American Management Association en 1959. Toutefois, ce n'est que durant la décennie 1970 qu'il s'est imposé comme solution pouvant satisfaire les besoins d'information des dirigeants.

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L'audit a connu ces dernières années un développement considérable et ne cesse de croître. Il s'est construit autour de l'audit, une image de modernité et d'efficacité qui provient de trois principaux facteurs : la richesse du concept, l'exigence de compétences étendues et la rigueur de la méthode.

L'audit, exercé par un auditeur, est un processus méthodique, neutre et documenté permettant de recueillir des informations objectives pour déterminer dans quelle mesure les exigences satisfont aux référentiels du domaine concerné.

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