Elaboration d'un plan de communication au profit du PNLMNT pour la prévention des maladies non transmissibles au Bénin

Le modèle de Kotler (1971)

Pour aboutir à la vente d'une idée, d'un concept, le marketing social nécessite une démarche rigoureuse de recherche et de planification. La démarche proposé par Kotler est résumée sur la figure 1 ci-dessous :

Figure 1: Social marketing planning system^16(*)

Selon le modèle de Kotler (1971), le marketing social s'opérationnalise au travers d'un système ; un système étant un ensemble d'unités en interaction, un ensemble de variables interalliées dans le but de provoquer un changement dans la société. Dans la figure ci-dessus, Kotler intègre les 4 Ps du marketing commercial dans un processus administratif. Des informations continues sont collectées dans l'environnement, des plans et des messages sont conçus et envoyés à travers divers canaux aux cibles et les résultats sont suivis et évalués. Tout ce système est coordonné par le change agency.

Analyse de l'environnement

Pour Kotler, le comportement de la cible est fortement influencé par des paramètres environnementaux que l'individu ne peut contrôler. Il importe au marketeur social de les identifier afin de déterminer les opportunités et les menaces pour son action. Ces paramètres sont de plusieurs ordres :

· Economique

Il s'agit du niveau socio-économique de la cible. L'adoption d'un comportement ou d'un autre est fortement liée à la situation socio- professionnelle et économique de la cible. Ainsi, une population modeste n'aura pas les mêmes modes de vie qu'une population riche. Les fonctionnaires de l'administration publique ou privée n'ont pas les mêmes modes de vie que les commerçants, les étudiants ou les enseignants. Cette réalité est fondamentale pour déterminer et classer les cibles à atteindre dans la prévention des MNT car les populations ayant un niveau de vie plus confortable seraient plus exposées aux maladies non transmissibles. Elles ont en effet plus tendance à manger plus gras et plus riche et à adopter un mode de vie sédentaire. C'est particulièrement le cas des fonctionnaires de l'administration qui ont plus tendance à la sédentarité que les enseignants par exemple.

· Politique

Les options de gouvernance ont une influence sur le comportement des populations. La politique de santé définie par un Etat déterminera les moyens qu'il consacrera à ce secteur. Si les maladies non transmissibles ne constituent pas une priorité pour un gouvernement, peu de moyens y seront consacrés. Ceci peut expliquer le manque de résultat obtenu par le PNLMNT depuis sa création en 2007. Si le gouvernement se décide à renforcer la prévention des MNT, le budget du PNLMNT en ressentira l'effet.

· Technologique

Le progrès technologique fait adopter de nouveaux comportements aux populations qu'il touche. La marche est aujourd'hui une contrainte aux personnes habituées aux moyens modernes de déplacement comme les véhicules, les motocycles. Les progrès technologiques favorisent énormément les risques de MNT dans la mesure où ils réduisent la pratique d'activités physiques par les populations. Peu de personnes ayant des moyens modernes de déplacement font encore d'effort physique. Même au bureau, l'ascenseur remplace la montée des escaliers.

· Culturel

La culture influence à plus d'un titre les comportements. Chaque population a ses habitudes alimentaires héritées des anciens. Certaines populations ont une forte tendance à manger gras. Chez certains peuples, l'embonpoint est le signe extérieur de la bourgeoisie et de l'aisance. De ce fait, la tendance à prendre du poids, surtout chez les femmes est très forte au Bénin. Par ailleurs, dans bien de régions, il est conseillé de bien manger la nuit, parce que l'on n'est pas responsable de son réveil. Il faut ne donc pas mourir le ventre creux. Ces croyances et habitudes sont cependant tout le contraire de ce qui doit être. Ces aspects culturels doivent donc être pris en compte pour mieux comprendre les comportements à risque de certaines populations.

· Compétitif

Pour mieux déterminer le message à envoyer à la cible, il importe de connaître les concurrents qui envoient des messages similaires ou contraires au changement souhaité. Dans le cas des MNT, les publicités pour les aliments trop gras, la consommation du tabac, de l'alcool et autres invitations publicitaires à adopter des comportements à risque d'une part et les publicités dans le cadre du sport ou d'une alimentation saine d'autre part, sont les principaux concurrents.

* ¹⁶ Figure tirée de « Journal of marketing, July, 1971