Elaboration d'un plan de communication au profit du PNLMNT pour la prévention des maladies non transmissibles au Bénin

Le marketing social

Le marketing social est un concept qui a mis du temps à se faire connaître même s'il ne date pas de nos jours. Il utilise les techniques du marketing à des fins plus sociales que commerciales. Nous partirons donc du rappel de la définition du marketing pour mieux comprendre le marketing social.

Il n'existe pas une définition figée du concept du marketing. Kotler (1971) rappelle qu'il n'y a pas une définition universaliste du marketing comme le montre ce texte tiré de la revue Journal of Marketing (1965) :

« It has been described by one person or another as a business activity; as a group of related business activities; as a trade phenomena; as a frame of mind; as a coordinative, integrative function in policy making; as a sense of business purpose; as an economic process; as the structure of institutions; as a process of exchanging or transferring ownership of products; as a process of concentration, equalization, and dispersion; as the creation of time, place and possession utilities; as a process of demand and supply adjustment; and many other thing »^14(*)

Toutes ces définitions se rejoignent sur un point. Le marketing nécessite la mise en relation de deux parties : l'offreur et le demandeur. Il a pour objet l'échange de biens ou de services contre d'autres biens et services ou contre de l'argent.

Kotler (1971) cité par Isabelle Le Cadre et al. (2011), définit le marketing comme « l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »^15(*)

Pour Hounyovi (2011), « le marketing devient nécessaire dès lors que l'une des parties cherche la manière d'obtenir des réponses des autres parties. »

Plus spécifiquement, clarifions le concept du marketing social, base de notre revue de littérature.

Le marketing social est un outil essentiel destiné à susciter le changement (d'idées, de comportement, de pratiques, etc.) dans une société donnée. Il est utilisé dans des domaines aussi divers que la promotion de la santé, la sécurité routière, l'éducation, la violence faite aux femmes, l'environnement, etc.

Kotler (1971) en donne la définition suivante : « Le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d'un groupe cible ».

Ainsi, lorsque l'idée est l'objet de la politique de Marketing et qu'elle est favorable au bien-être de la société, on parle de marketing social. 

L'hypothèse de départ est que les idéologies utilisées en Marketing pour vendre des produits aux consommateurs peuvent être aussi utilisées en Marketing social pour promouvoir des concepts, des sentiments, des comportements.

Comme en Marketing commercial, les 4 Ps existent en Marketing social, notamment « le produit, le prix, la promotion et la place. »

Le produit n'est souvent pas tangible. Il peut s'agir de la fourniture d'un service, de la promotion d'une idée, d'une pratique, etc.

Le prix en marketing social recouvre ce que l'utilisateur doit faire pour acquérir le produit. Il peut s'agir de coût financier, mais aussi du temps à y consacrer, de l'effort à fournir, des risques à prendre, etc.

La place sous entend la manière dont le produit doit parvenir à l'utilisateur.

La promotion doit être comprise comme la publicité, les supports media, le face-à-face, les techniques de réveil et de maintien d'attention aux fins de susciter une demande suffisante du produit.

Ces quatre Ps classiques doivent être complétés dans le cas du Marketing social par quatre autre Ps que sont : le public, le partenariat, la politique et le « purse strings » (les cordons de la bourse).

Le marketing social permet de vendre une idée, un concept. Dans le cadre de cette étude, il s'agit plus de faire adopter de nouveaux comportements aux populations afin de les aider à prévenir les MNT. Plus spécifiquement, il s'agira de montrer aux populations les bénéfices que leur procure une alimentation saine, une activité physique régulière, la non consommation d'alcool ni de tabac, etc.

* ¹⁴ La traduction de ce passage peut être la suivante : « Il a été décrit par une seule personne ou une autre comme une activité commerciale; comme un groupe d'activités connexes; comme un phénomène commercial; comme un état ??d'esprit, comme une coordination, la fonction intégrative dans l'élaboration des politiques, comme le sens d'un objectif commercial; comme un processus économique, comme la structure des institutions, comme un processus d'échange ou de transfert de propriété des produits, comme un processus de concentration, d'harmonisation, et de distribution, comme la création de temps, de lieu et d'utilitaires de possession; comme un processus de contrôle de la demande et de l'offre ; et bien d'autres choses »

* ¹⁵ in « MARKETING SOCIAL - Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l'offre, mythe ou réalité ? », mémoire de MBA Management des ressources humaines, Université Paris - Dauphine,