Change agency
Kotler propose la mise en place d'une structure
composée de deux unités : une unité de recherche et
une unité de planification pour une meilleure mise en oeuvre de la
stratégie de marketing social.
· Unité de recherche
Cette unité collecte des informations dans
l'environnement selon les variables définies plus haut. Elle suit ainsi
l'environnement économique, politique, technologique, culturel, les
influences compétitives pouvant affecter significativement la politique
sociale et les objectifs de l'organisation. Toutes les informations
nécessaires à une meilleure appréhension du sujet et des
facteurs à risque relatifs à l'idée et au comportement
à promouvoir sont collectées et transmises à
l'unité de planification.
· Unité de planification
Cette unité formule des stratégies pour faire
accepter l'idée ou le concept sur la base des informations recueillies
par l'unité de recherche. Il faut donc comprendre les causes de
l'adoption d'un comportement pour pouvoir proposer des alternatives.
Planification des variables
Après une analyse de la situation, il faudra
définir sa stratégie basée sur les 4 Ps comme en marketing
commercial : produit, prix, promotion et place. Ces variables sont aussi
valables en marketing social mais selon une approche bien différente.
Comme le montre la figure, nous avons :
· Le Produit
Il n'est souvent pas tangible en marketing social. C'est
l'idée ou le comportement que l'on souhaite faire adopter par sa cible.
Il s'agira dans le cadre de ce mémoire de l'idée d'adopter une
nouvelle hygiène alimentaire et un nouveau mode de vie pour ceux qui ont
des comportements, jusque là, à risque.
· La Promotion
Pour faire accepter ce produit non tangible, il faudra le
faire connaître et montrer ce en quoi, il est plus approprié que
ceux utilisés jusque là. Les outils et supports de communication
du marketing commercial sont aussi utilisés dans ce cadre mais prennent
plus l'aspect de sensibilisation que de publicité agressive. Il s'agit
surtout d'amener la cible à comprendre que l'effort souhaité en
vaut le prix. Il faut communiquer un message simple, clair, précis avec
une seule idée à chaque fois.
· La Place
Kotler invite à répondre à la
question : où et comment atteindre le public cible ? Il est
nécessaire pour cela de faire une analyse pointilleuse des médias
accessibles à chaque cible, afin d'identifier les plus pertinents en
terme d'efficacité/coût. La place désigne aussi le lieu
où l'information est disponible pour la cible. Il peut s'agir de son
milieu professionnel, religieux, amical et autre.
· Le Prix
Souvent en marketing social, le prix à payer n'est pas
monétaire. Il s'agit de l'effort que fournira une personne pour
délaisser une habitude, un comportement en faveur de celui
souhaité. Une personne habituée à prendre un repas copieux
la nuit mesurera l'avantage qu'il tire en mangeant plutôt léger.
S'il ne perçoit pas un réel bénéfice de l'effort
à fournir, il y a de forte chance qu'elle ne change pas son
comportement. Une phrase célèbre revient dans ce cadre
« Il faut mourir de quelque chose ». Il importe donc, de
trouver les arguments pour montrer à chaque cible l'avantage physique,
moral et social qu'elle tire dans l'adoption d'un comportement sain.
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