La bonne réceptivité d'une publicité
dépend pour 40% de la musique, cette dernière a toujours
constitué une arme redoutable pour les publicitaires. Elle permet de
mieux faire passer les messages, crée des émotions qui touchent
le consommateur. La musique est un langage en soi, un langage international,
universel et intemporel. Cette qualité de la musique doit être
exploitée par les maisons de disque pour promouvoir des artistes, selon
Didier Semah (directeur du développement digital d'Universal music
France) « les partenariats avec les marques constituent une chance, car
c'est un moyen de monétiser la musique dans une situation difficile
».
La stratégie mise en place par les publicitaires
s'appelle le marketing de connivence, qui consiste à associer ce
qui est déjà apprécié par une cible pour lui faire
aimer une marque et ses produits.
Selon Thomas Jamet (directeur associé chez Reload et
manager de groupes) : « le seul moyen pour un artiste de s'en sortir est
de passer des accords avec des marques, sans pour autant perdre son âme
»33, ce partenariat marque-artiste est une bonne chose
lorsqu'il se fait intelligemment et qu'il correspond aux valeurs de la marque
et de l'artiste. «Lorsque l'amateur de musique s'identifie
à un artiste, s'il y a une association entre une marque
et ce dernier, alors il va s'identifier à la marque également
» explique Borey Sok (consultant et blogueur). Par exemple, la
marque Coca-Cola pour sa boisson version light a choisi Olivia Ruiz pour une de
ces campagnes de publicité car il y avait concordance entre son univers
musical et l'idée de légèreté que la marque voulait
exprimer. Dim a également pris cette même chanteuse pour lancer
son site internet, site sur lequel un espace est dédié à
la chanteuse (et à sa promotion) et sur lequel on peut gagner son album
et d'autres goodies à son effigie.
33 « Marque et musique, le duo gagnant ? H
parA.Charpentier,
e-marketing.fr,
01/12/2007
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 56
Master 1 Management - Parcours Marketing
Ces partenariats peuvent donc également être une
occasion pour les consommateurs de bénéficier d'un certain nombre
d'avantages : obtenir des objets en rapport avec un artiste, gagner des
invitations à des concerts, rencontrer son artiste
préféré ... En revanche, pour les marques, il faudra
éviter un partenariat avec un musicien dont l'image a déjà
été utilisée par un concurrent, son image étant
déjà associée à ce concurrent pour les
consommateurs.
Dans certain cas, ce sont les marques qui permettent de
lancer un artiste et alors un simple extrait d'un morceau dans une
publicité permet à un chanteur ou à un groupe de se faire
signer et de sortir un album, une belle promotion en somme I C'est ce qui est
arrivé au groupe The Do avec leur titre « On my Shoulder » qui
a été choisi pour une publicité de la marque Oxford bien
avant la sortie d'un éventuel disque pour le groupe ; même
aventure pour la chanteuse Yaël Naïm qui a vu son morceau « New
Soul » choisi pour la promotion du Mc Book Air de Apple.
Attention toutefois à ce que la musique ne devienne
pas un service de la marque mais reste bien un complément car si la
marque s'approprie complètement la musique, elle efface l'artiste et
fait oublier que c'est lui qui est à l'origine de l'oeuvre. L'artiste se
retrouve alors caché par la marque.
Les acteurs de la téléphonie mobile sont
également d'importants utilisateurs de cette association musique-marque,
la musique étant utilisée comme un produit d'appel pour vendre
des mobiles ainsi il n'est pas rare de voir des fabricants de
téléphones intégrer des albums dans leurs produits et en
faire un argument de vente. Par exemple, la marque Samsung a
intégré à un de ces modèles l'album de la chanteuse
Shy'm dans le cadre d'un partenariat avec Warner music.
« Ce qui intéresse les marques, c'est que
la musique soit l'un des seuls types d'art à dessiner des vraies
tendances dans la société, à avoir un impact fort sur les
comportements ... Woodstock, le phénomène punk, le
hip-hop, sont des mouvements qui ont bouleversé le mode de consommation
des personnes, de leur manière de s'habiller jusqu'à leur
manière de s'alimenter » dit Borey Sok. La musique ayant une telle
influence sur la société, pas étonnant que les marques s'y
intéressent!
Pour Valérie Chollet (fondatrice de The Matching
Room34), la musique serait même devenue « un média
comme un autre », et bientôt, les marques pourraient en devenir des
distributeurs. On pourra toutefois regretter cette assimilation de la musique
à la société de consommation, la musique étant un
art, elle ne devrait pas être assimilée à un quelconque
produit de consommation.
34 Une agence de conseil en marketing
stratégique pour les marques
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Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 58
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