Le role de la musique dans la publicité

3.1.1 LE MESSAGE TELEVISUEL

Afin de construire un message télévisuel efficace il faut tenir compte de la particularité de ce média : une petite taille de l'écran TV, une distance entre le téléspectateur et l'image, le spots souvent limités à 30 secondes, des contraintes créatives de packshot et de signature, et un consommateur son souvent faiblement impliqué et peu attentif aux messages, qu'il font savoir intéresser, surprendre et séduire pour le convaincre.

Les mécanismes de communication télévisuelle

· Le mécanisme problème solution : vous avez tel problème avec telles caractéristiques, comment le produit les ressent quelque fois avec un avant après,

· La démonstration, on suppose le, problème connu, voici comment fonctionne l'avantage produit,

· La comparaison, voici la performance de mon produit comparé à celle des produits concurrents (produit x ou margue),

· L'argumentation, voici les principales satisfactions contenues dans le produit,

· La mise en scène des satisfactions, voici comment se place dans la vie les avantages produits ou les bénéfices consommateurs

· L'ambiance de l'univers de la margue, voici l'univers gai, séducteur, prestigieux, décalé, humoristique de la marque

· L'incitation à l'action, vous bénéficierez de tel avantage en écrivant ou téléphonant à x.

Afin de rendre visuels ces mécanismes, huit vecteurs de communications peuvent être utilisées :

1. le personnage entrepris, c'est un personnage réel ou imaginaire : monsieur propre.

2. le produit qui raconte la propre histoire, le produit seul à l'image est commenté par une voix off,

3. le consommateur vendeur, l'homme en blouse blanche des dentifrices,

4. un représentant des consommateurs, c'est le testimonial : des consommateurs types, d'une personne connue.

5. une tranche de vie des consommateurs vivant les avantages produits et bénéficies consommateurs,

6. le scénario réel, un scénario mettant en scène une histoire pertinente à l'égard du produit. Le cadre et les personnages sont réels mais idéalisés.

7. le scénario réel, dans une mise en scène irréelle, des personnages très haut en couleurs jouent ou dansent ou chantent des situations extraordinaires.

8. le jingle visuel ou clip, sur le rythme d'une musique avec des refrains chantés, une inversion d'images impressionnistes rythment la musique et ses slogans refrains^28(*).

Assurer une forte affinité entre les mécanismes et les vecteurs de communication visuelle permet de rendre les spots plus efficaces.

Sur le plan créatif, trois éléments doivent être étudiés avec précaution :

· L'ordre de déroulement des concepts visuels,

· Le temps alloué à chaque séquence,

· Le rôle joué par le son^29(*).

* ²⁸ Ibidem p. 150

* ²⁹ Ibidem p. 174