Le role de la musique dans la publicité

CHAPITRE. III. PRESENTATION DES SPOTS PUBLICITAIRES

Concernant le management du temps, on peut distinguer cinq grandes structures de spots :

· le spot linéaire d'argumentation démonstration ;

· le spot à scénario à tension-résolution ;

· le spot à scénario-interrogatif ;

· le spot structuré multi facette ;

· le spot déstructuré multi facette.

La séquence du spot linéaire d'argumentation démonstration, consacre une partie du temps à présenter le produit, une autre à montrer certains de ses avantages, une troisième à faire vivre les avantages et bénéfices engendrés par les premièrs, et enfin conclut.

Le scénario tension résolution est souvent réalisé dans un temps compressé en une succession de plusieurs plans et quatre séquences :

· La première séquence correspond ou temps consacré à faire percevoir un cadre, des personnages, une tension.

· La deuxième séquence montre une intrigue qui crée une tension : problème, hostilité, curiosité, inquiétude...

· La troisième séquence montre comment cette tension peut être résolue par l'utilisation du produit ou du service de l'annonceur : solution, proposition, information, élucidation, complicité... Et enfin la dernière séquence constitue la conclusion sur le produit ou service.

Le spot à scénario interrogative à une structure proche du spot à scénario linéaire mais ne montre pas explicitement le problème.

Il opère une comparaison, une métaphore, ou bien amène le prospect à se poser une vraie question de fond. Ces spots sont très utilisés vraisemblablement parce que leur efficacités est souvent bonne. Le mécanisme sous-jacent repose sur la complicité qui est crées entre l'annonceur et le prospect menant ce dernier à « entrer dans le spot » pour le décorer, générant ainsi une activité cognitive qui favorise la mémorisation. La seule condition fondamental d'efficacité est que le prospect arrive bien à décorer le spot.

· Le spot structuré multi facette, présente souvent plusieurs tranches de la vie en parallèle de manière logique et structurée. L'objectif est de montrer un produit qui s'adapte à plusieurs types de consommateurs, ou bien qui va permettre des utilisations multiples.

· Le spot déstructuré multi facette, est construit sur le monde du clip musical. Il repose sur une voix ou une musique qui répètent le concept principal plusieurs fois. Les plans visuels sont une illustration, un contre point, une célébration de ce refrain chanté^27(*).

3.1 MESSAGES PUBLICITAIRES ET LEUR CLASSIFICATION

Dans cette rubrique nous allons nous intéresser sur les messages télévisuels et les messages radio.

* ²⁷ BARNIER de V et JOANNIS.N, de la stratégie marketing à la création publicitaire, éd-Dumod, paris 2010 p. 160