Le role de la musique dans la publicité

3.1.2. LE MESSAGE RADIO

Les principes de création des messages radio sont très liés à la spécificité de ce média et au comportement de l'auditeur. Il faut garder en mémoire que le consommateur entend la radio plus qu'il ne l'écoute. C'est-à-dire que son attention est très limitée dans la mesure où il fait autre chose en même temps. Le spot radio se caractérisé par quatre grands traits :

· une fugacité qui oblige à être très percutant à jouer la répétition.

· Une absence de visuel, qui impose une implicite et une clarté du message.

· Un caractère intrusif qui a même l'auditeur à changer de station si la pause publicitaire est perçue comme trop longue ou irritante. Il faut donc séduire sans agacer, permader sans déranger.

· Une perception au deuxième niveau qui amène le consommateur à faciliter son attention sur ce qu'il fait plus que sur ce qu'il entend. Il faut donc attire son attention malgré lui.

Il existe trois types de message radio :

· le message répétition qui tire toute sa force de la répétition qu'il contient dans son texte ou sa musique.

· Le message scénario qui est le plus difficile à élaborer, mais peut être très efficace s'il reste simple et compréhensible.

· Le message dialogue qui est très utilisé et peut donner une véritable personnalité à la communication.

Trois éléments doivent être étudiés lors de la création de message radio :

· la structure du message : il s'agit de choisir entre trois types de messages radio possibles : message répétition, scénario, ou dialogue.

· Le texte qui doit suivre un principe de simplicité et assurer un rythme au message.

· La musique, atout fondamental, qui permet à la fois de donner un ton au message, de jouer la répétition et d'assurer la bonne attribution de l'annonceur au message^30(*).

3.2. DESCRIPTIONS DU CONTENU DES MESSAGES

Emettre une communication revient à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Le contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service, (sa qualité, son prix) ou à des considérations exogènes (montrer que la marque est contemporaine, populaire, traditionnelle...

Les consommateurs peuvent retirer de la consommation d'un produit une récompense rationnelle, sensorielle, sociale ou liée à la perception de soi. Ces récompenses peuvent être obtenues pendant la consommation, après ou de manière incidente. Ces distinctions aboutissent à différents types de contenus^31(*).

* ³⁰ Ibidem p. 190

* ³¹ KOTLER.P et alii, Marketing management 13 em édition Peason, paris 2009 p. 612